簡介
美國南北戰(zhàn)爭爆發(fā)了。1862年5月，潘伯頓參軍當(dāng)了中尉，在最后幾次小規(guī)模的戰(zhàn)斗里，他在防守護(hù)城橋時中了槍，還被軍刀砍傷。這場生死較量在潘伯頓的腹部和胸口留下了深深的傷疤。但他恢復(fù)得很快。
詳情
前景
1865年11月，潘伯頓在紐約市瘋狂搶購，買下了大批藥材。此后的五年里，潘伯頓與當(dāng)?shù)馗挥械尼t(yī)生奧斯汀·沃克合伙經(jīng)營，發(fā)了財。但他總是沒有積蓄，賺來的錢不是被用來做實驗，就是饋贈家人親友。19世紀(jì)60年代末，潘伯頓著手實驗和研制自己的專利產(chǎn)品，包括“球形花屬植物糖漿”、“皇后根屬植物精華”（一種血液凈化劑）以及“南方甜酒”（一種香料）———所有這些都取材于當(dāng)?shù)夭烧牟菟�。�?nèi)戰(zhàn)之后的亞特蘭給南方的商業(yè)帶來一股激動人心的旋風(fēng)。1869年，潘伯頓放棄了他在哥倫布城經(jīng)營良好的藥店生意，來到亞特蘭大創(chuàng)業(yè)。
剛開始是非常成功的。他和合伙人一起在豪華的“鏡博屋”酒店創(chuàng)建了全城最大的藥品貿(mào)易商城。但到了1872年，酒店就破產(chǎn)了。直到1879年，他才還清了陳年老賬，得以在研究制造新藥上自由支配時間。隨后幾年里，他發(fā)明了印第安女王染發(fā)劑、“配方47－11”的風(fēng)濕藥、三效肝丸、姜靈、檸檬橘子萬靈丹以及其他一些早已被人淡忘了的成藥和飲料。潘伯頓常常廢寢忘食工作到深夜，一位拜訪者后來回憶說，潘伯頓具有超乎尋常的精力。
兼任醫(yī)生和藥劑師的潘伯頓，還是位一輩子手不釋卷的學(xué)者。他不僅閱讀最新的醫(yī)藥雜志，還博覽與日俱增的國際醫(yī)藥文獻(xiàn)。多年來，他致力于編寫一本藥物百科全書。不難想象，為研制新型專利藥品，他不局限于當(dāng)?shù)厣L的植物（比如“皇后根屬”和“球形花屬”之類），而且著手研究更多的外國藥材。好些讓潘伯頓著迷的進(jìn)口藥劑，起初被群眾歡呼成可治百病的萬靈藥，但不久又被指責(zé)為上癮藥品的禍?zhǔn)住?/p>
仿制的可卡酒
大約在1876年，潘伯頓看到一篇文章，作者是78歲高齡的英國醫(yī)藥協(xié)會會長羅伯特·克里斯蒂森爵士。這位老醫(yī)生說，單是靠咀嚼可卡葉，他空腹攀登了3224英尺高的本·沃爾利奇山。這引起了潘伯頓的興趣，他開始閱讀關(guān)于可卡樹的所有資料。但事情并非只有潘伯頓一人在做。早在19世紀(jì)80年代，醫(yī)生和藥劑師就已經(jīng)報道了可卡葉的用途，指出它的主要生物堿———可卡因，可以治愈鴉片和嗎啡癮。制造商也馬上作出反應(yīng)，生產(chǎn)出可卡藥片、軟膏、噴劑、皮下注射針劑、可卡葡萄酒、可卡烈性酒、可卡軟飲料、可卡粉，甚至可卡葉尖頭與方頭雪茄。1885年，“可口可樂”開始流行，它是一種塊狀的咀嚼煙餅。
可卡葉最著名的商業(yè)飲料是如今已經(jīng)被忘記的“文·馬里亞尼”。發(fā)明者是安杰洛·馬里亞尼，一個創(chuàng)業(yè)精神頗強的科西嘉人。1863年，他開始銷售浸泡可卡葉的波爾多紅葡萄酒。潘伯頓在1884年首次推向市場的法國可卡酒是文·馬里亞尼的仿制品。正是通過改進(jìn)可卡酒，潘伯頓才發(fā)明出可口可樂，所以“文·馬里亞尼”實際上是可口可樂的始祖。
馬里亞尼的可卡因混合酒不僅橫掃整個歐洲大陸，還打入了美國市場。美國是馬里亞尼最重要的銷售市場�！拔摹ゑR里亞尼”橫掃市場，引起假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮。有些人直接用可卡因兌低廉的葡萄酒，結(jié)果口感偏苦，藥效卻更猛。
潘伯頓的法國可卡酒雖然也是眾多仿效品之一，但在質(zhì)量上卻高出一籌。1885年3月，潘伯頓在記者訪問時，明確表示他曾經(jīng)讀過馬里亞尼對這種“益智飲料”的鑒定書。和馬里亞尼一樣，他請有知識、有固定職業(yè)的社會上層人士為他的酒作證明。“科學(xué)家、學(xué)者、詩人、牧師、律師、醫(yī)生和其他腦力勞動者，全是這種智力強化劑的主顧”，潘伯頓對入迷的記者們說，“我相信自己正在釀造的藥酒會勝過馬里亞尼�！�
潘伯頓聲稱他的酒“含有非洲可拉果和真正的達(dá)米阿那，泡以純正的葡萄酒”釀造而成，正是額外添加的兩種成分改良了馬里亞尼。潘伯頓的可卡酒廣告比馬里亞尼更具美國特色，而且氣勢逼人。他還剽竊馬里亞尼的廣告詞，宣稱他的法國可卡酒獲得了全世界兩萬多名最博學(xué)的醫(yī)科人員的一致認(rèn)可。
尋找滿意的配方
正當(dāng)專利藥品供應(yīng)商和醫(yī)生們都在為可卡葉和可卡因興高采烈之時，某些內(nèi)科醫(yī)生和傳媒已經(jīng)敲響了警鐘。1886年一個德國醫(yī)生出版了一本后來被譯成多國語言的小冊子，嚴(yán)厲指責(zé)可卡因，稱它是“人類的第三次災(zāi)難”，接著他的美國同行們也參與進(jìn)來，與他一起攻擊可卡因。與此同時，薩姆·瓊斯牧師領(lǐng)導(dǎo)的禁酒運動導(dǎo)致了1885年11月亞特蘭大禁酒令的出臺。
用酒泡制的藥劑顯然已經(jīng)沒有市場，潘伯頓決定放棄以酒作為主要溶劑，開始嘗試各種主要成分是水果香精的揮發(fā)油。但潘伯頓覺得它們都太苦了。加糖雖能掩蓋苦味，卻又成了膩人的甜飲料。為了既不苦又不膩，他加進(jìn)了檸檬酸。1885年的整個冬天，他一直在為尋找一種令人滿意的配方，反復(fù)地實驗著。這年12月，兩個北方人———弗蘭克·魯濱遜和戴維·多伊出現(xiàn)在潘伯頓的門前，他們正在沿街叫賣自己能一次印出兩種顏色的油印機。他們四處尋找機會，聽說潘伯頓似乎總在尋找新點子和新合伙人，于是就來試一試。
潘伯頓跟老搭檔埃德蒙·霍蘭商量后，四人成交：成立了新的企業(yè)“潘伯頓化學(xué)公司”�；籼m是惟一的投資者，但四人卻平分股份。潘伯頓以技術(shù)和實驗室入股，魯濱遜和多伊以他們新穎的彩印機入股。
1886年早春季節(jié)，潘伯頓實驗出了新的可卡和可拉“禁酒”飲料，并把它送到雅各藥房文納布爾的冷飲小賣部里多次試銷。潘伯頓的侄子劉易斯·紐曼從學(xué)校來探望他們時，也作了潘伯頓的聽差。
劉易斯·紐曼這樣描寫了1886年的那間實驗室：“約翰叔叔所有的積蓄和可以得到的錢都投在了房子的改造和設(shè)備安裝上了……我記得最清楚的情景就是真空狀態(tài)下，讓過濾混合物u2018變熟u2019的那個步驟：有兩個大釜里面滾著高粱和甘蔗汁之類的東西。榛樹皮做的槳就和船槳一樣，當(dāng)溶液沸騰時就用它來攪動……然后就是過濾和發(fā)酵兩個步驟�！边@種沉重的生產(chǎn)方法不久就被潘伯頓拋棄了。
1886年4月，潘伯頓按計劃要在佐治亞州醫(yī)藥協(xié)會的年會上發(fā)表重要演講，但因為一項令人滿意的配方幾近“出爐”，使他舍不得離開實驗室，于是他把演講稿寄過去讓別人代讀。文章中他詳細(xì)地把咖啡因和可卡因作了學(xué)術(shù)性的介紹，對兩種藥物的提煉和使用歷史也作了說明。然而潘伯頓真正熱心的是可卡葉。他寫道：“醫(yī)藥史上還從來沒有一種治療物，能在如此短的時間里從默默無聞一下變得地位顯赫！”
成功的推銷
潘伯頓的新產(chǎn)品終于誕生了！他需要一個好名字，它聽起來應(yīng)該是有趣而令人開心的，弗蘭克·魯濱遜最后想出了“可口可樂”這個名字，大家一致叫好，因為它不僅點明了兩種主要成分（即可卡和可拉果），而且還押頭韻。
新飲料賣得相當(dāng)好
夜以繼日研究配方的潘伯頓把生產(chǎn)指揮棒傳給了魯濱遜，他自己也該喘口氣了。魯濱遜忙于釀造，把所有的時間都投入到這種飲料中來。他包管生產(chǎn)，用有限的預(yù)算資金全力推銷，直到賣掉。他認(rèn)識到可口可樂應(yīng)該以一種雙重功用的產(chǎn)品形象推向市場：既是一種治療頭痛和沮喪的興奮劑，又是口味獨特的新型冷飲。1886年5月29日，他在《亞特蘭大日報》上打出第一幅廣告，強調(diào)它的飲料特點：“可口可樂，可口！清新！快樂！活力！該新潮蘇打飲料含有神奇可卡葉和著名可拉果特性�！薄癈oca－Cola”第一次出現(xiàn)在廣告里是印刷體形式，整個冬天魯濱遜一直在設(shè)計手寫體商標(biāo)，終于在1887年6月16日的廣告中第一次使用了今天大眾熟悉的斜體字形。
與當(dāng)時大多數(shù)廣告詞相比，可口可樂的廣告詞非常簡短，開創(chuàng)了現(xiàn)代廣告之先河。它最先使用的形容詞“可口清新”幾乎成為可口可樂的同義詞了。
魯濱遜廣告的簡短還另有原因——更經(jīng)濟。因為潘伯頓和其他股東資金有限，他們在報紙上登的廣告總是零零星星。產(chǎn)品問世的頭一年廣告費才150美元，費用雖少但可口可樂的廣告次數(shù)卻相當(dāng)可觀：大旗樣式的防水油布廣告牌一塊錢一個，每個電車車體廣告一分多錢，每份海報三厘多，一塊錢可以印1000張樣品優(yōu)惠券。魯濱遜很快把一塊油布廣告牌別在雅各藥房的晴雨篷上——這是第一個出售點廣告，白底映襯著鮮紅的文字：“喝可口可樂，一杯只要5分錢。”不出一年，可口可樂的油布廣告牌登上了佐治亞14家冷飲柜臺。成千上萬張海報滿街飛，亞特蘭大每輛電車都在為他作宣傳。
可口可樂售出剛兩天，潘伯頓就寫匿名字條給雅各藥房，抱怨說：“某個股東（最好還是不提他的名字）不同意可口可樂的樣品試飲。所以請別再免費提供飲料了�！麧櫶�，不允許我們這樣鋪張浪費�！辈贿^，魯濱遜還是把潘伯頓說服了——要想今后賺大錢，我們必須這么做。魯濱遜印了許多免費券，可以憑券在當(dāng)?shù)氐睦滹嫻衽_免費品嘗飲料，還通過查閱亞特蘭大城市電話簿，把免費券寄給潛在的主顧，并讓那些流動推銷員四處分發(fā)免費券。魯濱遜推斷說，一旦這些新顧客品嘗了，他們一定會回來購買更多的可口可樂。他向冷飲柜臺主保證一定兌換他們的免費券。
盡管直到1887年11月26日，禁酒令才被投票終止執(zhí)行，但潘伯頓的可卡酒和可口可樂的銷售此前一直十分火爆。1887年5月1日，《制憲報》上的一篇文章說：“可卡酒每日售量5羅（每羅12打——譯者），最近幾周可口可樂糖漿的售量增至600加侖，全美都在出售。大量的訂單從四面八方飛來，主動提供的證明書洶涌而至�！彪m然亞特蘭大報紙無疑夸大了本土產(chǎn)品占據(jù)的國內(nèi)市場份額，但這些數(shù)字仍然叫人為之一震。每加侖糖漿按道理可產(chǎn)出128杯（每杯一盎司），600加侖就是76800杯。正如1886年報紙預(yù)言的那樣，發(fā)明家潘伯頓似乎“正走在通向財富的金光大道上�！�
為確保對這種流行新飲料享有合法所有權(quán)，潘伯頓及時地申請了“可口可樂”商標(biāo)專利。