時(shí)下，有很多的化妝品企業(yè)非常熱衷搞促銷定貨會(huì)，就是覺(jué)得定貨會(huì)回款比較快，君不見(jiàn)各地的定貨會(huì)你方唱罷我登場(chǎng)，在全國(guó)上下、大江南北不時(shí)的輪番上演。銷售方案做殫精竭慮，會(huì)議開(kāi)的轟轟烈烈。名目繁多，并且借助了很多的主題，如學(xué)習(xí)研討會(huì)、明星代言會(huì)、答謝酒會(huì)、新品牌上市新聞發(fā)布會(huì)、旅游培訓(xùn)會(huì)等等，也有的會(huì)是各種名堂組合在一起的�；与m然多，但目的往往只有一個(gè)，就是定貨，說(shuō)的再白一點(diǎn)，還是回款�！�
定貨會(huì)開(kāi)的多了，促銷活動(dòng)也做的多了，但效果如何呢？做過(guò)的，和正做的都深有體會(huì)：那就是越來(lái)越難如人意，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，促銷活動(dòng)面臨著很多的尷尬和無(wú)奈，不促銷是等死，促銷是找死，這是悲觀的營(yíng)銷人員發(fā)出的詠嘆調(diào)，果真如此嗎？近期雅××彩妝品牌的促銷就做的比較有特色，超出了一般化妝品廠家做促銷就是買贈(zèng)的單一促銷模式，把整個(gè)的促銷活動(dòng)做的有聲（升）有量（量），既提升了品牌知名度，有獲得了客觀的回款，令人眼前一亮，茅塞頓開(kāi)。
組織過(guò)促銷的都知道，要確保促銷活動(dòng)成功，必須要讓廣大的客戶參與近來(lái)，數(shù)量一定要有保障，否則客戶的質(zhì)量再高，也很難榨出多少油水來(lái)�；蛘吆芸赡茏兂梢粓�(chǎng)廠家自?shī)首詷?lè)的獨(dú)角戲，甚至流產(chǎn)。因?yàn)�，事過(guò)境遷，現(xiàn)在的經(jīng)銷商早已不比從前守著夫妻小店或小批發(fā)部的小老板了，至少在意識(shí)上他們比以前有了很大的變化。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的廠家的影響教育培訓(xùn)，或被熏陶、被忽悠、甚至被蒙騙的歷練，他們中的大多數(shù)早已是見(jiàn)多識(shí)廣的“老江湖”了。如果廠家的活動(dòng)方案沒(méi)有什么影響力，沒(méi)有新鮮的賣點(diǎn)，沒(méi)有讓他們感到心動(dòng)的政策，往往是你喊破了嗓子，他們還可能嫌沒(méi)有新意，不想?yún)⒓��！?
為什么經(jīng)銷商不買帳?
好的促銷政策必須是經(jīng)銷商和終端都能促進(jìn)銷售的“二”層政策。
筆者認(rèn)為，要想避免促銷失敗的局面，關(guān)鍵要做一個(gè)好的銷售方案， 銷售政策按照作用對(duì)象的不同，可以分為兩類：一類是在終端上進(jìn)行而作用于消費(fèi)者，如購(gòu)買幾個(gè)產(chǎn)品就可以得到贈(zèng)品或小禮品等，是為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的。另一種就是廠家針對(duì)上游的經(jīng)銷商們來(lái)做的，多數(shù)通過(guò)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等買贈(zèng)的辦法，促進(jìn)經(jīng)銷商增加進(jìn)貨。
很多的化妝品企業(yè)的促銷方案還是僅僅停留在簡(jiǎn)單的買贈(zèng)上，根本沒(méi)有替經(jīng)銷商們來(lái)考慮如何把產(chǎn)品銷到終端，到達(dá)消費(fèi)者手里。誠(chéng)然對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，低折扣、大力度的買贈(zèng)方案也許會(huì)讓某些貪利的經(jīng)銷商經(jīng)銷進(jìn)貨，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一昧的拼返利和贈(zèng)品的做法也已經(jīng)似乎看到了盡頭，因?yàn)楫吘褂谐杀镜牡拙�。同時(shí)政策力度不斷的加大，經(jīng)銷商的胃口也在與日俱增，增加的支持趕不上經(jīng)銷商的要求，另外即便是經(jīng)銷商大量吃貨，如果沒(méi)有銷售出去，或者說(shuō)沒(méi)有很好的銷售方式，造成銷售不暢，結(jié)果就只是轉(zhuǎn)移了庫(kù)存，產(chǎn)品沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者的手里，這對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)隱患。那么促銷政策怎樣來(lái)制定呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該圍繞兩個(gè)層面來(lái)做，既要給到經(jīng)銷商如何消化庫(kù)存又要有如何促進(jìn)終端銷售的方案，即“二”層方案。
因?yàn)榻K端的客戶最為關(guān)心的是： 參與這個(gè)活動(dòng)能不能賺到錢？ 自己的事業(yè)能不能得到發(fā)展？ 而一般的政策都是買贈(zèng)的政策，經(jīng)銷商最為關(guān)心的問(wèn)題沒(méi)有解決，怎么會(huì)痛快的加盟呢？一個(gè)好的銷售政策，不光有對(duì)于經(jīng)銷商方面體現(xiàn)出優(yōu)惠，還要解決經(jīng)銷商的在終端如何銷售的問(wèn)題，并最好能夠帶動(dòng)經(jīng)銷商事業(yè)的提升，即把在終端針對(duì)消費(fèi)著的活動(dòng)也給到經(jīng)銷商。也就是說(shuō)好的政策必須是雙層的，對(duì)經(jīng)銷商有吸引力，附帶的促銷方案對(duì)消費(fèi)者也有吸引力，能把消費(fèi)者帶動(dòng)過(guò)來(lái)消費(fèi)產(chǎn)品。而把給經(jīng)銷商的那塊獎(jiǎng)勵(lì)與面對(duì)消費(fèi)者的促銷聯(lián)系起來(lái)，能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售和終端的人氣，無(wú)疑會(huì)使經(jīng)銷商能盡快的接受品牌，即使他們自身的利潤(rùn)在不是太高的情況之下也能快速的接受。在促銷政策里必須涉及到經(jīng)銷商在進(jìn)貨之后，我們?nèi)绾蔚哪軒退麄冏霎a(chǎn)品的深度分銷，消化庫(kù)存，幫助終端的經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品和增加新顧客，提高他們的競(jìng)爭(zhēng)力，使他們的經(jīng)營(yíng)得到整體的提升，這樣才能取得成功。
對(duì)于已經(jīng)合作的經(jīng)銷商而提升產(chǎn)品的銷量，也是采用這樣的二層促銷政策，讓經(jīng)銷商，協(xié)助經(jīng)銷商分銷和消化庫(kù)存，最終提升了產(chǎn)品的銷量。這種情況促銷政策往往是會(huì)容易成功的，因?yàn)榻?jīng)銷商已經(jīng)合作，并對(duì)產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)有了一定的了解，并能夠?qū)ψ约阂院蟮匿N量有大致的判斷，這時(shí)候廠家對(duì)他們的促銷力度足夠大，便能使他們大量的吃貨。這是大多數(shù)的日化廠商經(jīng)常采用的最為普遍的促銷方式，并且在操作的過(guò)程之中投入最少，難度最低，見(jiàn)效最快，被有些的廠商視為營(yíng)銷的法寶，且屢試不爽。
值得注意的是，對(duì)于很多的中小型日化廠商由于沒(méi)有太多的資金和精力去細(xì)做市場(chǎng)，為了生存，也只好采取放低折扣，放寬政策，放大進(jìn)貨支持等手段向下游的經(jīng)銷商壓貨，拼命的壓貨，只要壓貨成功，銷售的壓力似乎就轉(zhuǎn)移到下游的經(jīng)銷商身上了，壓貨成功才有了回款，企業(yè)才能生存。他們認(rèn)為壓貨可以達(dá)到目的： 認(rèn)為只有大量的壓貨，下游的經(jīng)銷商才最有可能把產(chǎn)品作為主推，在終端，沒(méi)有知名度的所謂的終端品牌都必須靠終端的銷售人員推薦才能銷售，壓貨越多，經(jīng)銷商的壓力就越大，為了消化庫(kù)存，經(jīng)銷商就不得不把壓貨的產(chǎn)品作為主推的品牌，否則產(chǎn)品就會(huì)爛在自己手里，壓貨所換來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)有可能變成自己買單.所以寧肯壓制暢銷品牌的銷售，也要保障庫(kù)存產(chǎn)品的銷量，但物極必反，如果大大超出了經(jīng)銷商的消化能力，而做為上游廠家又做了甩手掌柜，不管不問(wèn)的情況之下，經(jīng)銷商便會(huì)進(jìn)行竄貨，若不是知名品牌，則連貨也竄不成，就只好低價(jià)傾銷，這時(shí)對(duì)廠家品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展則是極為不利的，所以壓貨不是一種提高銷售的辦法，有可能是一種飲鴆止渴的行為，真正的促銷應(yīng)該是“二層”促銷，既要激勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨，又要出相應(yīng)的促銷方案來(lái)協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行消化。
主打情感牌，活動(dòng)連“三”節(jié)。
怎樣才能做到這一點(diǎn)？雅××具體是這樣做的：
針對(duì)五一節(jié)縮短，青年節(jié)和母親節(jié)又間隔時(shí)間不長(zhǎng)的特點(diǎn)，雅××策劃了一場(chǎng)名為“祝福母親，雅××三節(jié)大惠贈(zèng)”即“把最美的祝福獻(xiàn)給母親------雅××祝福母親萬(wàn)人簽名惠購(gòu)”活動(dòng)，使前兩個(gè)節(jié)日為母親節(jié)做了一個(gè)熱身，讓目標(biāo)顧客在前期進(jìn)行書(shū)寫(xiě)祝福母親的話語(yǔ)并簽名，母親節(jié)的那個(gè)周末來(lái)開(kāi)展對(duì)于已簽名顧客進(jìn)行購(gòu)買產(chǎn)品惠贈(zèng)。這樣突出母親節(jié)的主題，來(lái)打情感牌，因?yàn)槿硕际怯懈星榈�，�?duì)于母親都有感恩的心理，能充分獲得獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，那么我們就要喚起消費(fèi)者對(duì)于母親的感恩，讓她們表達(dá)出來(lái)，針對(duì)母親節(jié)，開(kāi)展情感攻勢(shì)，引發(fā)顧客共鳴，提升品牌的美譽(yù)度。為終端的門(mén)店聚集人氣，必然也會(huì)提升銷售額，活動(dòng)就成功了一半。
一般活動(dòng)成功需要三個(gè)要素：客流量、成交率、成交量。這三個(gè)要素就是指在活動(dòng)時(shí)光臨店面的顧客人數(shù)、購(gòu)買產(chǎn)品的顧客比例、單個(gè)顧客的成交量。這三個(gè)要素的每一個(gè)增加或者減少都會(huì)直接影響到活動(dòng)的銷售額。所以說(shuō)要想保證促銷活動(dòng)的成功就必須在這三個(gè)要素上下功夫。最關(guān)鍵就是凝聚人氣，雅××采用了祝福母親萬(wàn)人簽名這種主題，比較能夠獲得目標(biāo)顧客的支持，引發(fā)共鳴，原因是：每個(gè)人對(duì)母親都有感恩之心，都希望自己的母親健康長(zhǎng)壽，特別是作為我們的目標(biāo)顧客女人。每個(gè)女人都有一種祈禱的情節(jié)，有些自己無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西，可以寄托某種神秘的外力得以實(shí)現(xiàn)，在燒香拜佛的香客們之中，女性往往占很大的比例，往往是祈求家人平安的居多。表達(dá)美好的祝愿迎合了女性顧客群體的心理，操作簡(jiǎn)便，時(shí)間短，可操作性強(qiáng)，容易參與。可以為店里帶來(lái)大量的新顧客，并能促進(jìn)店里其他品牌的老顧客的光顧，保證活動(dòng)的人氣，為活動(dòng)成功打好基礎(chǔ)。具體的做法是，印刷宣傳單頁(yè)，在活動(dòng)前一周開(kāi)展宣傳，雅××的活動(dòng)內(nèi)容是這樣做的：
1、宣傳單頁(yè)尤其突出了親情，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴�！吧系壑雷约翰荒馨研腋Ыo世界的每一個(gè)人，于是他創(chuàng)造出了母親”。的確，母親的愛(ài)是偉大和無(wú)私的，即使把全天下贊美的語(yǔ)言都用來(lái)形容她，也一點(diǎn)都不為過(guò)份。為了表達(dá)我們對(duì)母親的敬愛(ài)和祝愿，喚起人們的感恩之心，在母親節(jié)到來(lái)之際，讓我們來(lái)寫(xiě)下對(duì)母親的美好祝福吧，雅××公司特地制作了愛(ài)心簽名的錦緞，只要您寫(xiě)下對(duì)母親的美好祝愿，就一定會(huì)靈驗(yàn)的，為了表彰您的孝心，為了發(fā)揚(yáng)我們中華民族的傳統(tǒng)美德，我們雅××?xí)䥺T店會(huì)在母親節(jié)那天給您一份特別的禮品。凡在祝福錦緞上填寫(xiě)祝福并簽名的顧客，可以憑單頁(yè)在活動(dòng)當(dāng)日到雅××品牌加盟店，在錦緞上找到自己的簽名，并出示身份證核實(shí)者，雅××公司為了感謝您對(duì)母親的孝心，贈(zèng)送小禮品一份，簽名并到現(xiàn)場(chǎng)者皆有獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)員優(yōu)先。在簽名之時(shí)，先讓店主和店員先來(lái)簽名，來(lái)帶動(dòng)顧客的簽名。
2、可以獲得雅××彩妝品牌的化妝體驗(yàn)一次，包括免費(fèi)的妝容設(shè)計(jì)和面部缺陷化妝調(diào)整，會(huì)員優(yōu)先。為什么這樣做，就是增加顧客與我們的銷售人員接觸的機(jī)會(huì)，只要能有足夠多的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者接觸，才能保證促銷活動(dòng)的銷量。因?yàn)轭櫩驮诓蕣y消費(fèi)方面，對(duì)以往使用的品牌的忠誠(chéng)度不高，終端的攔截容易成功。在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚品也不同，護(hù)膚品在使用之后往往要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能見(jiàn)到效果，而彩妝則不然，現(xiàn)場(chǎng)演示化妝促銷的征服力最強(qiáng)，通過(guò)專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見(jiàn)影的使用效果，讓顧客自己通過(guò)妝后與妝前的比對(duì)，自己也會(huì)發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無(wú)聲但是卻很強(qiáng)的說(shuō)服力，極易促進(jìn)銷售，可以在比較短的時(shí)間內(nèi)征服顧客。
3、凡購(gòu)買雅××產(chǎn)品任一款者，即可參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率能達(dá)到90%，獎(jiǎng)品為化妝棉、睫毛夾、洗發(fā)水、雨傘、化妝包等贈(zèng)品和優(yōu)惠券等等。兩種抽獎(jiǎng)方式，一種是憑購(gòu)物小票到抽獎(jiǎng)箱內(nèi)抽取寫(xiě)有獎(jiǎng)項(xiàng)金額的乒乓球一個(gè)，根據(jù)金額給予對(duì)應(yīng)的票據(jù)，由促銷人員引導(dǎo)顧客先抽優(yōu)惠券，因?yàn)槌榈絻?yōu)惠券，顧客只能在規(guī)定的期限內(nèi)在終端消費(fèi)掉，會(huì)再次購(gòu)買，達(dá)成連帶二次銷售，會(huì)增加終端的營(yíng)業(yè)額，若不能達(dá)成，另抽取贈(zèng)品，對(duì)消費(fèi)者也是一種回報(bào)和安慰。
4、凡購(gòu)買雅××產(chǎn)品任兩款者，即可申請(qǐng)成為雅××?xí)䥺T顧客，從而擴(kuò)大了會(huì)員顧客群體，為以后品牌的銷售打下基礎(chǔ)。會(huì)員顧客可以以特價(jià)購(gòu)買雅××系列護(hù)膚品，每人限購(gòu)兩瓶，會(huì)員顧客當(dāng)日雅××彩妝100元以上（含當(dāng)日消費(fèi)并成為會(huì)員的顧客），可以限購(gòu)三瓶。可以發(fā)展會(huì)員，又可以體現(xiàn)出會(huì)員的優(yōu)越性，限量購(gòu)買，往往越能激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，為護(hù)膚品的淡季到來(lái)前，消化庫(kù)存。在之后的促銷活動(dòng)中，就驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
5、為了配合活動(dòng)的執(zhí)行，吸引人氣，公司讓參加活動(dòng)的零售終端在活動(dòng)當(dāng)天要準(zhǔn)備物料和器械，作為活動(dòng)配合，達(dá)到最佳效果。如：小贈(zèng)品如化妝鏡、梳子、小飾品等（小贈(zèng)品不得為其它品牌的試用裝）、音響與麥克風(fēng)一套、電視機(jī)及dvd一套，抽獎(jiǎng)用物品（、抽獎(jiǎng)箱、乒乓球等）、彩虹門(mén)、產(chǎn)品光碟、的士高光碟、主持人負(fù)責(zé)活動(dòng)氣氛的協(xié)調(diào)。
6、在時(shí)間進(jìn)度安排上，先完成對(duì)策劃方案的制定和確立，再由由區(qū)域經(jīng)理完成對(duì)方案的傳達(dá)與區(qū)域代理商和終端的訂貨。之后由采購(gòu)部門(mén)完成對(duì)物料的采購(gòu)與制作，然后發(fā)送貨物，并落實(shí)到終端。參加活動(dòng)的終端在活動(dòng)開(kāi)始前一個(gè)月進(jìn)行活動(dòng)公關(guān)，與當(dāng)?shù)匚幕�、城管、工商等部門(mén)做好協(xié)調(diào)，得到核準(zhǔn)，并不允許終端其他品牌的廠家參與。在活動(dòng)前一周由門(mén)店經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)簽名，并進(jìn)行正常銷售促進(jìn)，進(jìn)行熱身，同時(shí)組織在廣場(chǎng)及人流密集地段進(jìn)行簽名宣傳推廣。最后在5月10日—11日活動(dòng)正式開(kāi)始，由于這兩天是雙休日，加上母親節(jié)，所以保障了活動(dòng)的人氣，繼而通過(guò)銷售人員的專業(yè)和努力，提高了成交率和客單量，從而使多數(shù)終端的活動(dòng)取得了巨大的成功。
活動(dòng)結(jié)束后的三天，各終端整理銷售情況上報(bào)，根據(jù)上報(bào)的情況和客戶的反饋，活動(dòng)到達(dá)了預(yù)期的目的，但也有一些的不足，那就是終端的執(zhí)行方面，客戶的實(shí)際操作水平參差不齊，使活動(dòng)的效果打了些折扣，這也是難以一時(shí)提高的，隨著廠家的指導(dǎo)和不斷的演練，終端的實(shí)操能力也會(huì)進(jìn)一步的提高，效果也會(huì)越來(lái)越好。