冠生園蜂制品廣告策劃書
前言
冠生園集團創(chuàng)建于一九一五年，是一家有著近百年歷史的中華名族名牌老字號企業(yè)，也是中國食品工業(yè)二十大杰出企業(yè)之一。
冠生園集團是由光明食品集團與國際跨國公司中信資本共同投資的中外合資企業(yè)，分別占股55﹪和45﹪。公司總部位于上海市中心新匣路，生產(chǎn)基地主要集中于上海星火開發(fā)區(qū)和青浦工業(yè)園區(qū)內(nèi)。注冊資金10 億元，年銷售收入60 億元，效益連年增長，已為國家新創(chuàng)造了三個半冠生園。冠生園蜂蜜為上海市名牌產(chǎn)品，上海市場占有率達到70﹪，瓶裝蜂蜜是全球銷量最大的名牌，全國市場占有率第一位。
本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對蜂制品市場總體分析，對本產(chǎn)品競爭和競爭對手產(chǎn)品特性進行分析，找出市場空隙，確定目標消費者，進而進行廣告訴求。
一、市場分析
（一）海外市場前景
20XX年，我國蜂蜜出口將隨著企業(yè)產(chǎn)品溯源體系的逐步健全，蜂農(nóng)及合作社標準化生產(chǎn)意識的提高和技術(shù)水平的提升，開拓更廣闊的海外市場，預(yù)計對傳統(tǒng)海外市場出口將基本持平或穩(wěn)定增長，對新興市場如韓國出口將超過5000噸，依照這種走勢，開拓開外市場的前景比較樂觀。
（二）國內(nèi)市場前景
從去年四季度到今年年初的走勢來看，20XX年的蜂蜜市場將比20XX年有較大增長，尤其是有蜂膠保健品批號的蜂膠產(chǎn)品產(chǎn)銷量將會有大幅的增長，預(yù)計總體增幅將超過20﹪.20XX年，還將會出現(xiàn)兩方面令人鼓舞的趨勢：一是名牌蜂制產(chǎn)品將帶動蜂膠產(chǎn)品在技術(shù)含量、質(zhì)量保障等方面的提升，促進蜂制品市場的健康發(fā)展；二是蜂制產(chǎn)品的整合將會出現(xiàn)新的局面，更多的具有規(guī)模的企業(yè)將更注重新產(chǎn)品的研發(fā)與規(guī)�；臓I銷。蜂制產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通過市場化的作用將更加優(yōu)化，合理的價格體系將逐步形成優(yōu)勝劣汰將表現(xiàn)得更加明顯，蜂制品市場會有更大的崛起。
(三）競爭對手分析
1、汪氏蜂蜜園
江西汪氏蜂蜜園有限公司實力雄厚。汪氏蜂蜜園內(nèi)實現(xiàn)了工廠園林化、設(shè)施配套、管理科學(xué)化、設(shè)備現(xiàn)代化、園內(nèi)生態(tài)化、產(chǎn)品暢銷全國，并出口歐美，綜合經(jīng)濟實力在全國蜂產(chǎn)品行業(yè)名列前茅。其在中國處于第一的地位，市場占有率很大，是一個全國知名品牌。公司正在積極拓展海外市場，籌建海外生產(chǎn)基地，走出國門爭創(chuàng)更大的市場份額。
2、百花牌蜂蜜
公司經(jīng)營經(jīng)歷了原料經(jīng)營、產(chǎn)品經(jīng)營、品牌經(jīng)營三個階段，擴展到自主開發(fā)蜂蜜、蜂花粉、蜂王漿、蜂膠、日化蜂產(chǎn)品制品等六大類，40多個產(chǎn)品，其中蜂蜜類類產(chǎn)品銷往了全國23個省市。百花公司經(jīng)過近幾年不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為全國蜂產(chǎn)品行業(yè)龍頭企業(yè)，擁有較高的知名度和美譽度。
3、蜂之語蜂蜜
歷經(jīng)8年的國際市場大舞臺的摸爬滾打，取得了屬于自己的蜂產(chǎn)品市場份額，產(chǎn)品遠銷30多個國家和地區(qū)，提供了日本市場50﹪的蜂皇漿，站穩(wěn)了國際市場的腳跟。蜂之語經(jīng)過幾年的打造，鑄造了浙江名牌和綠色產(chǎn)品。蜂之語對蜂業(yè)產(chǎn)業(yè)化的杰出貢獻，因而獲得了農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的殊榮，成為中國蜂產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)頭雁。
二、產(chǎn)品分析
冠生園蜂膠（２００粒）
價格１７５
冠生園蜂膠軟膠囊以蜂膠為主要原料，經(jīng)科學(xué)工藝精制而成。蜂膠集動植物之精華，具有復(fù)雜而特殊的化學(xué)成分，其中已經(jīng)被鑒定出的黃酮類化合物有三十余種，還富含多種芳香酸、維生素、氨基酸、生物酶、微量元素等活性物質(zhì)。
配料：蜂膠、大豆油
保質(zhì)期：2年
冠生園凍干粉300粒
價格：９２
蜂皇漿凍干粉膠囊是選用天然鮮蜂皇漿經(jīng)真空冷凍干燥精制而成，完全保存了鮮蜂皇漿原有的營養(yǎng)及功效成份。不需冷藏，食用、攜帶更方便。
凍干粉膠囊
【規(guī)格】150mg*300粒/瓶
【價格】108
是選用天然鮮蜂皇漿經(jīng)真空冷凍干燥精制而成，完全保存了鮮蜂皇漿原有的營養(yǎng)及功效成份。不需冷藏，食用、攜帶更方便。
生園冠洋槐蜂蜜（2公斤裝）
價格：６０
有槐花的特有香味，味道甜潤適口；可改善血液循環(huán)，降低血壓；臨睡前服用能起到鎮(zhèn)定催眠作用。該包裝價格實惠，適合消費量較大的家庭使用。
冠生園紫云英蜂蜜2000g
價格：６０
規(guī) 格：2000g
保 質(zhì) 期：18個月
儲存方式：低溫避光處，應(yīng)采用非金屬容器如陶瓷、玻璃瓶無毒塑料桶等容器來貯存蜂蜜。
冠生園簡裝蜂皇漿（10斤）
價格：１７５
蜂皇漿（又稱蜂王漿、蜂乳）是蜂群中蜂王和三日齡內(nèi)小幼蟲的食物。它是由工蜂的王漿腺分泌出來的呈乳白色或淡黃色的漿狀物質(zhì)，味道酸、澀、微甜、略帶辛辣，有特殊的王漿香氣。新鮮的蜂皇漿具有延年益壽的神奇滋補保健作用。本品經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局的功能性試驗證明具有免疫調(diào)節(jié)和抗疲勞的保健功能
三、 消費者分析
自古以來，老年人都喜歡吃蜂蜜，用來養(yǎng)生長壽的。隨著生活水平的提高和科學(xué)的快速發(fā)展，人們越來越重視養(yǎng)生的問題，女性則越來越關(guān)注養(yǎng)顏的動態(tài)。購買蜂蜜的消費群體比較老年化，年輕人的市場份額并不大。造成這種局面有以下幾點原因：1、對蜂蜜功效的認識不全面，其實它有許多功效：護膚美容、抗菌消炎、促進消化、提高免疫力、促進長壽、改善睡眠、保肝作用、抗疲勞、促進兒童生長發(fā)育、潤肺止咳……2、覺得價格高。針對不同的規(guī)格和蜜種，價格也是不同的，同時節(jié)假日都有促銷活動。3、使用不便。蜂蜜的包裝是多樣化的，瓶裝、小袋裝、膠囊、凍干粉……不同的用途和場合可以有不同的選擇。4.、味道太濃了。蜂蜜的主要成分是糖類，但通過加入調(diào)味劑也有不同的水果口味。
只要人們的思想意識轉(zhuǎn)變了，年輕一族也會經(jīng)常購買的。而且它也很適合饋贈親友。這里有很大的潛在市場。
四、價格分析
首先看下20XX中國十大蜂蜜品牌排行：汪氏蜂蜜園、百花牌、冠生園、蜂之語、老山牌、頤園牌、寶生牌、百春牌、天琪花、老蜂農(nóng)。汪氏針對的是高端消費者。汪氏蜂王漿500克211元、汪氏蜂膠軟膠囊120粒188元、汪氏洋槐蜜465克48元、汪氏蜂膠紫金盒296元……百花則做得是中等消費者。百花蜂膠軟膠囊180+48是248元、蜂王漿軟膠囊160+36是208元、有機蜂王漿120克120元……蜂之語做的是中低端。針對不同的蜜種，它的價格大概是400克40~50元左右。結(jié)合現(xiàn)代消費習(xí)慣，冠生園則有很大的發(fā)展空間。由上述的產(chǎn)品分析可知，它既有高檔品，又有價格比較適中的包裝，而且又符合了人們追求時尚潮流的心理。
五、廣告分析
（一）訴求對象：年輕一族
（二）媒介選擇：電視、報紙、雜志、海報
（三）廣告策略選擇：
品牌形象策略：由趙雅芝代表年輕女性對美容護膚的關(guān)注
由普通家庭展現(xiàn)蜂蜜對日常生活的呵護
廣告價位策略：
高級俱樂部原則：我們是中國三大領(lǐng)先品牌
（四）廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題：每天冠生園蜂蜜，生活甜蜜蜜！
2、訴求對象：年輕一族
3、廣告口號：每天冠生園蜂蜜，生活甜蜜蜜！
4、廣告類別：平面廣告（系列一：美容篇 系列二：家庭篇 系列三：饋贈篇）
標題1：睡前一粒冠生園蜂膠囊，皮膚就是那么年輕
標題2：冠生園蜂蜜，我們?nèi)叶夹刨?/p>
標題3：送禮就送冠生園
廣告腳本
場景1
晚上，趙雅芝打開瓶子，拿出1粒膠囊，用溫水服下。早上起來，感覺皮膚變得光滑細膩，富有彈性。于是拿起冠生園蜂膠的瓶子，高興地說：睡前一粒冠生園蜂膠囊，皮膚就是那么年輕
場景2
小王工作一直很忙，無暇顧及自己的身體。他的爸媽為他擔(dān)心，后來聽朋友說冠生園蜂蜜不錯，于是給他也買了一盒膠囊小王也堅持服用。果然，大家都說他更有活力了。最后全家人都說：冠生園蜂蜜，我們?nèi)叶夹刨嚕?/p>
場景3
節(jié)日到了，小李想給丈母娘買禮品，但不知買什么。妻子陪他逛超市，建議買冠生園蜂蜜，說不僅美容養(yǎng)顏，而且對養(yǎng)生也很有好處，還是中國蜂制品名牌呢。最后亮出廣告標語:送禮就送冠生園!
（五）廣告預(yù)算
中央一套 60天×2次／天×5000=600000
中央三套60天×2次/天×5000 =600000
中央五套60天×2次/天×4500=540000
各類商業(yè)報紙 5000
養(yǎng)生、美容類雜志 7000
海報 2000
其他的費用 2000
總費用1756000