工程機(jī)械市場活動方案

每逢銷售淡季，工程機(jī)械機(jī)制造公司都會組織市場走訪，如：用戶回訪、代理商懇談會等，通過活動收集市場信息、密切與代理商及用戶之間的感情等。

一、品牌推廣是核心目的

過去很多企業(yè)把市場走訪看作是一種公關(guān)活動，目的在于密切與代理商及用戶之間的關(guān)系，因而把活動重點(diǎn)放在感情聯(lián)絡(luò)上，“酒宴＋禮品＋產(chǎn)品維修保養(yǎng)”是此類活動的主要模式。市場巡訪活動則是一種品牌推廣活動，目的在于讓代理商和用戶對整機(jī)廠的品牌更加信賴、更有信心，“征求意見與建議＋解決焦點(diǎn)問題＋切實(shí)承諾＋宣講品牌未來發(fā)展規(guī)劃”是市場巡訪活動的基本模式。對比兩種模式，市場巡訪活動更加注重“攻心為上”，不僅消除代理商及用戶眼前遇到的問題，還要解決他們對品牌未來的迷惑，堅(jiān)定與機(jī)械公司進(jìn)行長期合作的信心。

工程機(jī)械市場競爭已進(jìn)入“此消彼漲”的階段，一個品牌的壯大必然是以犧牲競爭品牌為代價的，開始真正的競爭，生死之戰(zhàn)，“你好、我好、大家好”的和平競爭景象將不再存在。市場巡訪活動具有相當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻性，表現(xiàn)在機(jī)械公司將競爭品牌的代理商和用戶也同時納入巡訪對象范圍。通過與競爭品牌代理商和用戶的直接溝通，可以零距離推廣自己的品牌，同時收集競爭品牌信息。事實(shí)證明，對競爭品牌代理商和用戶開展層次高、準(zhǔn)備充分、承諾可信的主動登門拜訪，往往能夠得到代理商和用戶的歡迎。

三、解決焦點(diǎn)問題是打開溝通之門

焦點(diǎn)問題，就是代理商和用戶最關(guān)心的也是解決難度最大的一些問題，代理商關(guān)心的市場區(qū)域問題、銷售返利問題、三包服務(wù)費(fèi)用結(jié)算問題等，用戶關(guān)心的問題產(chǎn)品退換問題、大件更換問題、停工損失問題、三包期外維修問題等。在市場巡訪過程中，如果刻意回避焦點(diǎn)問題，就等于向代理商和用戶關(guān)上了溝通之門，是機(jī)械公司缺乏誠意的表現(xiàn)，將直接影響最終的活動效果。

四、詳細(xì)的執(zhí)行計劃是活動保證

以問題產(chǎn)品退換為例為例，如果只是簡單地規(guī)定問題產(chǎn)品可以退換和審批人，而沒有規(guī)定相應(yīng)的退換條件、程序、執(zhí)行部門和執(zhí)行人，實(shí)際運(yùn)作過程中就會使焦點(diǎn)問題陷入“持久戰(zhàn)”，不僅難以獲得用戶和代理商的信任，還有可能激化矛盾，與活動目的完全背道而馳。一個詳細(xì)的執(zhí)行計劃，應(yīng)該包括時間、條件、程序、執(zhí)行部門、執(zhí)行人、審批人等，內(nèi)容越具體越利于執(zhí)行。評價執(zhí)行計劃是否可行只有一個標(biāo)準(zhǔn)，那就是是否有助于最大限度達(dá)成活動目的。

五、通過巡訪找到改善工作

公司參與市場巡訪活動的部門涵蓋了生產(chǎn)、技術(shù)、采購、銷售與服務(wù)等多個與市場銷售有著直接關(guān)系的部門，有助于培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部各部門的市場觀念，特別是“服從市場、服務(wù)銷售”的觀念。在很多企業(yè)，非銷售部門很少有機(jī)會接觸代理商和用戶，對來自銷售部門的反饋信息總是將信將疑。而集體參與的市場巡訪活動就像一面鏡子，把各部門的工作成果清清楚楚地展現(xiàn)出來，與代理商和用戶面對面的溝通，對產(chǎn)品的現(xiàn)場觀察，都可以讓二線部門真切地感受到自己的工作給用戶和代理商所帶來的影響。

附案例：

精英工程機(jī)械20XX年夏季全國市場巡訪活動方案

1、活動名稱

1.1 20XX年夏季精英工程機(jī)械全國市場巡訪活動

2、活動目的

2.1傾聽客戶心聲、解決客戶困難

2.2收集市場信息、宣傳精英產(chǎn)品

3、參加人員

3.1總經(jīng)理

3.2副總經(jīng)理

3.3分廠廠長

3.4區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務(wù)員

3.5售后服務(wù)人員

3.6技術(shù)人員

3.7財務(wù)人員

3.8采購人員

4、拜訪對象

4.1用戶

4.2代理商

5、活動時間

5.1準(zhǔn)備階段：

6月25日－－6月30日

5.2動員大會：

6月30日下午

5.3第一階段：7月1日－－7月20日

5.4第一階段總結(jié)：7月21日－－22日

5.5第二階段：7月25日－－8月10日

5.6第二階段總結(jié)：8月11日－－12日

6、活動組織

6.1人員構(gòu)成及負(fù)責(zé)區(qū)域總指揮張xx總經(jīng)理小組組長組員區(qū)域

6.2總指揮職責(zé)活動總體安排與指揮監(jiān)督活動進(jìn)程及時解決活動中出現(xiàn)的重大問題

6.3小組長職責(zé)負(fù)責(zé)小組的活動安排與指揮代表精英公司征求意見在授權(quán)范圍內(nèi)，現(xiàn)場解決問題超出授權(quán)范圍的問題，應(yīng)承諾答復(fù)期限每天晚飯后，召集小組所有人員總結(jié)當(dāng)天情況，并整理成文字負(fù)責(zé)階段性總結(jié)報告負(fù)責(zé)小組安全

6.4組員職責(zé)協(xié)助組長工作認(rèn)真記錄，做好筆記代表精英公司征求意見拍攝照片

6.5銷售人員職責(zé)負(fù)責(zé)與代理商聯(lián)系，安排走訪路線幫助組長確定重點(diǎn)拜訪對象活動結(jié)束后，跟催問題解決進(jìn)度

6.6售后服務(wù)人員職責(zé)準(zhǔn)備常用配件及維修工具需要時，檢查、保養(yǎng)和維修用戶產(chǎn)品記錄相關(guān)服務(wù)情況

6.7服裝要求男性成員著白色短袖襯衣，深色長褲；女性成員著淺色短袖襯衣，深色長褲或短裙；售后服務(wù)人員著工裝。

7、活動準(zhǔn)備工作

7.1理解活動意義及內(nèi)容

7.2熟記精英公司基本情況

7.3了解走訪市場的用戶及代理商情況

7.4產(chǎn)品資料、名片、筆記本等用品

7.5禮品

7.6相機(jī)

8、活動關(guān)鍵詞

8.1串門

8.2學(xué)習(xí)

8.3征求意見

8.4批評

8.5強(qiáng)勢品牌

9、活動關(guān)鍵步驟

9.1一看每到一個用戶或代理商處，首先是觀察；對于用戶，主要觀察其作業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品的使用狀況、用戶本人對于代理商，主要觀察其營業(yè)環(huán)境、代理品牌及產(chǎn)品、代理商本人

9.2二問精英產(chǎn)品質(zhì)量精英服務(wù)質(zhì)量精英對代理商的支持競爭品牌產(chǎn)品質(zhì)量競爭品牌服務(wù)質(zhì)量競爭品牌代理商政策

9.3三說精英公司的快速發(fā)展精英公司的未來目標(biāo)精英產(chǎn)品特點(diǎn)精英服務(wù)特點(diǎn)

9.4四禮現(xiàn)場解決問題贈送小禮品

10、現(xiàn)場解決問題授權(quán)范圍

10.1僅針對用戶

10.2操作技巧此授權(quán)內(nèi)容不允許向用戶公開；能夠按正常程序解決的問題，承諾答復(fù)期限；用戶在短時間內(nèi)因同一問題而多次維修的，現(xiàn)場解決；三包期內(nèi)用戶難以接受的非常問題，現(xiàn)場解決；重要用戶的問題，現(xiàn)場解決；超出授權(quán)范圍的問題，仔細(xì)詢問，認(rèn)真記錄，承諾答復(fù)期限，

10.3可以現(xiàn)場解決的問題：三包期內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量問題超出三包期30天內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量問題超出三包期30天外產(chǎn)品質(zhì)量問題

11、需要了解的關(guān)鍵性問題

11.1精英產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)出現(xiàn)過的質(zhì)量問題應(yīng)該改進(jìn)的質(zhì)量問題人性化的設(shè)計

11.2精英服務(wù)質(zhì)量態(tài)度及時性配件供應(yīng)及價格維修水平便利程度

11.3市場競爭當(dāng)?shù)厥袌鲣N售最好的三個品牌是哪些？價格？為什么賣得好？當(dāng)?shù)厥袌鲣N售最差的三個品牌是哪些？價格？為什么賣不好？當(dāng)?shù)厥袌鲎钍軞g迎的品牌是哪個？為什么？當(dāng)?shù)厥袌鋈ツ赇N售了多少同類產(chǎn)品？A型號產(chǎn)品多少？B型號產(chǎn)品多少？當(dāng)?shù)厥袌鼋衲赇N售了多少同類產(chǎn)品？A型號產(chǎn)品多少？B型號產(chǎn)品多少？4月份以后，那個品牌賣得最好？為什么？當(dāng)?shù)厥袌龇��?wù)最好的品牌有哪些？他們是如何做的？當(dāng)?shù)赜脩糍彯a(chǎn)品主要是從事什么工作的？不同的用途對產(chǎn)品有什么要求？當(dāng)?shù)赜脩粜哪恐械暮卯a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是什么？當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)為哪些品牌值得精英學(xué)習(xí)？哪些方面值得學(xué)習(xí)？當(dāng)?shù)赜脩魧Ξa(chǎn)品的特殊需求有哪些？代理商對當(dāng)?shù)厥袌鱿掳肽昙懊髂甑匿N售形勢如何？代理商認(rèn)為精英在提升品牌形象方面需要做哪些工作？最近一段時間，有哪些品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲩_展產(chǎn)品促銷活動或服務(wù)活動？活動內(nèi)容是什么？用戶反映如何？

12、定額要求

12.1每個小組必須完成以下最低定額

12.2拜訪所有精英代理商

12.3拜訪精英用戶20個

12.4拜訪其他品牌代理商5個

12.5拜訪其他品牌用戶10個

13、活動總結(jié)

13.1參與活動的每一個人都要求記筆記和日記筆記是記錄訪談過程；日記是記錄當(dāng)天行程、心得和感受。

13.2小組長記錄活動日程記錄當(dāng)天天氣；時間要求精確到小時；每一個拜訪對象。

13.3小組長負(fù)責(zé)階段性文字總結(jié)及回報不準(zhǔn)記流水帳；突出重點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、公司支持、廣告、競爭對手情況多談問題，少談成績針對問題，提出可行性建議方案

13.4其他人員需要提交活動感想新的認(rèn)識結(jié)合自身崗位談問題、找差距、定計劃嚴(yán)格杜絕講大話、說空話

14、獎懲

14.1獎勵每個小組評選一名優(yōu)秀成員，獎金若干條件：盡職盡責(zé)、表現(xiàn)突出

14.2懲罰就地免職直至除名條件：散漫、應(yīng)付、引起用戶或代理商投訴

15、活動延伸

15.1舉辦活動特刊，圖文并茂報道活動，發(fā)放到每個員工；

15.2在分廠舉辦圖片展，介紹活動情況；

15.3以班組為單位，組織員工學(xué)習(xí)，開展“用戶、精英與我”的討論活動。