一、行業(yè)背景
中國市場上出現(xiàn)功能飲料已有近十年的時間，品牌也有不少，市場日趨成熟。比如95年就進入中國市場的“紅�！�，再如最近娃哈哈推出的電解質(zhì)飲料康有利、樂百氏推出的維生素水飲料脈動、北京巨能公司推出的平衡飲料體飲、健力寶A8以及XXXX飲料有限公司推出的XX等品牌使得功能飲料的競爭日趨激烈，一場“功能性飲料霸主之戰(zhàn)”即將上演。
“非典”影響期間，功能性飲料紛紛造勢，表現(xiàn)活躍，在北京、上海、廣州等地銷量也直線上升，取得不俗戰(zhàn)績。“非典”過后，人們更加關注健康，營養(yǎng)平衡的觀念有所增強，功能性飲料將在碳酸、水、茶、果汁占主導的飲料市場里贏得一片天地，成為市場上最為流行的飲料產(chǎn)品。
二、企業(yè)、產(chǎn)品分析
1、企業(yè)分析：
2、產(chǎn)品分析：
（1）、產(chǎn)品名稱
優(yōu)勢：英文“XX”，中文“XX”，名稱很洋氣；
劣勢：不容易記，形成模糊記憶，從而淡化品牌影響力。
（2）、產(chǎn)品定位
優(yōu)勢：補充電解質(zhì)的功能性定位符合飲料時尚的要求，且功效簡單、明確，時尚運動型的功能飲料成為流行的受歡迎產(chǎn)品；
劣勢：由于同類產(chǎn)品的出現(xiàn)使得產(chǎn)品的功能優(yōu)勢趨于減小，難以形成消費偏好。
（3）、產(chǎn)品包裝、價位、容量、口感
優(yōu)勢：本產(chǎn)品包裝富有個性，能有效地與其它飲料進行區(qū)分；在價格、容量、口感上能夠與大部分飲料看齊，價格在功能飲料中較低，具有價格優(yōu)勢，容量適中，口感柔和爽口。
（4）、產(chǎn)品榮譽
優(yōu)勢：中國國家體育總局訓練局指定選手專用運動、健康飲料；贊助2002年韓國釜山亞運會，是此次亞運會指定飲料；“XX”牌飲料為國際知名品牌，被喻為“亞洲的可樂”。
劣勢：上述資源沒有被充分利用，希望能夠通過代言人、概念訴求等方式加以解決。
（5）、廣告宣傳
優(yōu)勢：電視廣告投放量較大，迅速提升了產(chǎn)品知名度；
劣勢：在激烈的競爭環(huán)境之下，功效訴求缺少了國際品牌的霸氣，也缺少本土化的文化、精神內(nèi)涵和個性化的生活理念即簡單、易記、上口、突顯產(chǎn)品個性的廣告語；本產(chǎn)品雖然贊助了各種體育活動，但由于沒有中國內(nèi)地產(chǎn)品代言人，就缺少親和力，對普通人來說本產(chǎn)品顯得仍然陌生；電視廣告目標消費者不是很明確，使得消費者對產(chǎn)品抱以觀望態(tài)度，需要運用現(xiàn)場促銷活動來彌補。
三、促銷策略
1、促銷活動目標：
基于以上行業(yè)背景、競爭者情況以及本產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，趁現(xiàn)在正值飲料銷售旺季，不失時宜地舉辦促銷活動，定能取得很好的效果，通過向消費者詳細介紹產(chǎn)品名稱、廠家歷史、榮譽、特點、適用人群等信息來擴大銷售額，增強消費者對產(chǎn)品的親切感，從而贏得消費者的好感，增加現(xiàn)有消費者的忠誠度，吸引潛在的消費者購買品嘗。
2、產(chǎn)品目標消費者：
目標消費者描述：運動參與者、運動愛好者、時尚青年、白領上班族、青年網(wǎng)民等；
目標消費者特征：他們具有消費品牌選擇自主權，同時也具備頻繁消費的購買能力和購買習慣，更能對其周圍人起到帶動、輻射作用。
3、整合促銷策略：
促銷活動應該避免過分求同、求異，也應該避免隨意性，而應該在策略指導下把不同的促銷方式進行整合，形成合力，達到優(yōu)勢互補，增強促銷能量。根據(jù)我們對XX的分析，我們認為應該把企業(yè)通路（銷售渠道）促銷、賣場促銷、公關促銷和媒體促銷充分結合起來，在雙節(jié)期間，既提升了企業(yè)形象，又擴大了銷售額。通路促銷和賣場促銷是根本，而公關促銷和媒體促銷是與消費者或公眾溝通的方式；通路促銷和賣場促銷實現(xiàn)銷售，公關促銷和媒體促銷為之添彩增色，提升企業(yè)形象。
（1）、通路促銷和賣場促銷部分：雙節(jié)期間加緊促銷，進行市場滲透。
加強渠道投入和終端推廣力度，體現(xiàn)全面性和差異性：合理分配渠道內(nèi)的利潤，通過給經(jīng)銷商以進貨獎勵、終端張貼POP廣告、舉辦消費者幸運抽獎活動、做好終端產(chǎn)品陳列示范、促銷人員的組織培訓等針對渠道、消費者的全方位大力度的推、拉活動，提升銷量；同時在整個北京市場全面促銷，不同的銷售地點采取不同的促銷辦法，在北京市場掀起一股XX促銷浪潮，并隨處可見。通路策略由貴公司制定，我們提供賣場促銷策略，以下幾種地點可以根據(jù)實際需要進行組合：
◆超市------在本產(chǎn)品進行鋪貨的各大超市進行促銷：
在超市門口設置廣告牌（或條幅），針對消費者進行購物前的提醒、暗示；
在超市鋪貨地點張貼海報，促銷人員組織免費品嘗活動，并散發(fā)宣傳單，針對目標消費者進行訴求，直接擴大銷售；
與超市聯(lián)合促銷，消費者在超市消費滿200元或購買XX3瓶（罐）以上均有機會參加“XX”刮刮卡幸運抽獎活動，該活動并通過超市廣播告知超市消費者。
抽獎辦法：在適中大小的紙盒內(nèi)放置刮刮卡（提前印制好，規(guī)格另定），每人限抽1張，現(xiàn)場領獎；刮刮卡每10000張為1組，含一等獎1名，二等獎50名，三等獎500名，四等獎1000名。
獎項設置：一等獎獎金5000元；二等獎贈XX罐裝1箱；三等獎贈XX1罐，四等獎精美海報（提前印制好，規(guī)格另定）1張。
◆便利店、零售店------在全市本產(chǎn)品零售點進行促銷：
在便利店、零售店張貼海報，消費者購買XX3瓶（罐）以上均有機會參加“XX”刮刮卡幸運抽獎活動，抽獎辦法及獎項設置同上，并指派專門人員對此項活動進行監(jiān)督，可設置消費者投訴電話，如果零售店不讓消費者抽獎，消費者即可播打投訴電話，廠家將嚴肅處理。
◆游泳館、健身房、休閑娛樂場所、旅游景點及四環(huán)以內(nèi)重點賓館、酒店、大廈、公寓、寫字樓等特殊消費地點
在上述地點進行巡回宣傳推廣活動，每地每次2名工作人員，現(xiàn)場以易拉寶廣告為背景，同時散發(fā)宣傳單；消費者購買3瓶（罐）XX以上即可參加“XX”刮刮卡幸運抽獎活動，抽獎辦法及獎項設置同上。
注：上述抽獎活動也可以通過改變產(chǎn)品包裝來推廣，即在罐體或瓶體包裝上說明易拉罐拉環(huán)或瓶蓋內(nèi)有中獎標志，并說明獎項設置，吸引消費者購買本產(chǎn)品。
（2）、公關促銷和媒體促銷相結合：
公關促銷要完成與消費者（公眾）溝通的任務，即宣傳賣場的促銷信息；也可以進行適宜的媒體宣傳傳播促銷信息。
◆重點高校------9至10月份，針對新生進行促銷
活動目標和意義：
在全市重點高校宣傳XX品牌，刺激大學生這一消費群體，培養(yǎng)大學生的消費偏好，并通過他們影響其周圍人群，使之成為XX北京市場的重要消費力量；
通過舉辦大賽，吸引部分大學生參加和關注本次比賽，對取得優(yōu)異成績的大學生頒發(fā)“XX大學生才藝獎學金”，以后每年一屆形成傳統(tǒng)，從而在北京高校形成一種XX文化；
可以在優(yōu)勝者中選拔1—3名富有朝氣和活力的大學生作為本產(chǎn)品的形象代言人，參加產(chǎn)品廣告宣傳和促銷活動。
活動內(nèi)容：
在北京重點高校餐廳設置XX零售點，張貼精美海報，并適時散發(fā)宣傳單，培養(yǎng)大學生對本產(chǎn)品的消費感情；
在各高校舉辦XX杯北京大學生才藝大賽，比賽辦法：首先確定15所重點高校；每所學校內(nèi)進行初賽，各選出2位參加復賽；共30名選手參加復賽，對復賽前10名進行特別獎勵，其余為參與獎；
設立“XX大學生才藝獎學金”，培養(yǎng)消費者，形成“XX”文化。
◆重點公共場所------周末時間在人群集中地點進行促銷
贊助中國關心下一代工作委員會社區(qū)青少年教育促進會“學習助手直通車”即教育咨詢及學習助手進社區(qū)活動之學習助手直通車開通儀式，在政府及公眾面前樹立良好的企業(yè)形象；在北京市重點公共場所舉辦主題公關促銷活動，并通過嘉賓訪談、文藝演出、有獎問答、互動游戲等形式吸引觀眾。具體方案見下文。
四、重點公共場所公關促銷活動方案
方案一、主題公關促銷活動“XX，炫出真自我------講述我的運動生活”或“XX，健康的選擇------祝北京人民身體健康，雙節(jié)快樂！”
1、活動目標：
增加消費者對XX品牌的親切感，調(diào)動消費者的購買欲望，擴大產(chǎn)品的銷售額，提升企業(yè)形象。
2、活動介紹：
◆活動主題：“XX，炫出真自我------講述我的運動生活”或“XX，健康的選擇------祝北京人民身體健康，雙節(jié)快樂！”。
◆活動時間：9、10月份的每個周六、周日上午9：00至下午5：00，第1場9月6日。
◆活動地點：王府井步行街（擬定）
◆活動內(nèi)容：由主持人主持，進行商家講話、嘉賓訪談、文藝演出、有獎問答、互動游戲等環(huán)節(jié)吸引觀眾并傳播促銷信息。
◆活動特點：將產(chǎn)品促銷與中秋、國慶雙節(jié)緊密聯(lián)系，力爭使產(chǎn)品成為雙節(jié)期間北京人民不二的選擇；活動既要展現(xiàn)產(chǎn)品個性，又要做好與北京消費者的溝通工作；節(jié)目既要時尚、具有活力；又要使觀眾感到親切、快樂。
3、籌備階段：
◆人員組織安排及工作安排：
活動總指揮：XXXX飲料有限公司北京分公司主要領導，負責活動整體統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)。
活動副總指揮：XXXX飲料有限公司北京分公司有關負責人，負責組織產(chǎn)品展示工作人員、產(chǎn)品調(diào)度供應，現(xiàn)場工作小組的領導指揮；北京完美時段廣告有限公司有關負責人，負責促銷活動策劃、組織，邀請嘉賓，組織演出人員、節(jié)目、游戲、有獎問答等活動，邀請有關媒體等。
工作人員第一小組（6-8人）：由XXXX飲料有限公司北京分公司組織，負責向觀眾進行產(chǎn)品介紹、散發(fā)宣傳單、調(diào)查問卷（含回收、整理）；
工作人員第二小組（1-2人）：由XXXX飲料有限公司北京分公司組織，配合舞臺需要，與第一小組進行信息溝通，對觀眾進行協(xié)調(diào)、溝通工作。
工作人員第三小組（若干）：由北京完美時段廣告有限公司組織，負責舞臺活動的實施，媒體報道等。
◆場地布置：以舞臺為中心，舞臺后方是舞臺背景，兩側前方是產(chǎn)品展銷區(qū)域，前方是觀眾區(qū)域。