生平簡(jiǎn)介
哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell） 1902～1978。
傳播學(xué)四大奠基人之一，美國(guó)政治學(xué)家，曾被美國(guó)人稱為研究領(lǐng)域的 達(dá)芬奇。他“對(duì)權(quán)力關(guān)系以及人物與政治的關(guān)系有創(chuàng)新研究，并對(duì)當(dāng)代的行為政治科學(xué)有重要貢獻(xiàn)”。1902年2月13日生于 伊利諾伊州的唐尼爾遜，卒于1978年12月18日。1918年入 芝加哥大學(xué)，1926年獲哲學(xué)博士學(xué)位。1922～1938年在芝加哥大學(xué)教授政治學(xué)。1939年在 紐約社會(huì)研究新學(xué)院執(zhí)教。1952年任 耶魯大學(xué)政治學(xué)教授。1954年受聘任行為科學(xué)高級(jí)研究中心 研究員。1955年當(dāng)選美國(guó)政治學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。1978年在美國(guó)去世。終身未婚。
學(xué)術(shù)研究
拉斯韋爾是美國(guó)行為主義政治學(xué)的創(chuàng)始人之一。他運(yùn)用S.弗洛伊德的精神分析法來(lái)分析和研究政治現(xiàn)象，認(rèn)為“各種政治運(yùn)動(dòng)的生命力來(lái)自傾注在公眾目的上的私人感情”，意即各種政治運(yùn)動(dòng)的成長(zhǎng)和發(fā)展，是參加這些運(yùn)動(dòng)的人把自己根深蒂固的個(gè)人感情導(dǎo)向公共渠道的結(jié)果。他試圖用精神病理的特性來(lái)分析各種類型的政治領(lǐng)袖，指出歷史上許多杰出的領(lǐng)袖在精神上或生理上都有反�，F(xiàn)象，而一切心理上的失常在政治上都是危險(xiǎn)的。自卑感、仇視父親、同性戀、自我陶醉和不能自拔的罪過(guò)心理，都是造成狂熱者、獨(dú)裁者和專制暴君的材料。病態(tài)的恐懼心理是造成戰(zhàn)爭(zhēng)的根源。他認(rèn)為為了防止人們從暴行、迫害和沖突方面找出路，必須消除“折磨人的靈魂的各種緊張”，建立“預(yù)防的政治”，即依靠教育來(lái)清洗人們的心靈，依靠足夠的受過(guò)精神病學(xué)訓(xùn)練的 社會(huì)科學(xué)家來(lái)指導(dǎo)和教育群眾；而不能依靠制定法律、改變政府組織、擴(kuò)大民眾參與等社會(huì)變革來(lái)實(shí)現(xiàn)。
拉斯韋爾較早地將社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及精神分析法引入政治學(xué)研究，為 政治心理學(xué)的創(chuàng)立和發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。他主張政治學(xué)應(yīng)側(cè)重研究政治權(quán)力和權(quán)力主體，成為政治學(xué)權(quán)力學(xué)派的代表。他還是政策科學(xué)的積極倡導(dǎo)者。
拉斯韋爾對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在五個(gè)方面。第一，他首先用政治學(xué)觀點(diǎn)對(duì)傳播學(xué)進(jìn)行系統(tǒng)的研究，是公認(rèn)的“宣傳和政治符號(hào)理論發(fā)展的先驅(qū)”。第二，他提出了著名的 “5W”傳播模式和傳播“三功能說(shuō)”，前者比較完善地描述了傳播的過(guò)程，明確了傳播學(xué)控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究五個(gè)基本內(nèi)容，為當(dāng)代傳播學(xué)研究指明了方向。后者則為 賴特、韋伯等學(xué)者以后對(duì) 傳播功能作出進(jìn)一步的理論闡述，奠定了基礎(chǔ)。第三，他提出"社會(huì)傳播"的概念，從宏觀上初步探討了傳播的社會(huì)功能等基本課題．第四，倡導(dǎo)并親身實(shí)踐"內(nèi)容分析法"，由于該法精確定量的特色，為使傳播學(xué)成為一門精確的科學(xué)立下了功勛．第五，他用定量語(yǔ)義學(xué)的方法，比較了有意義的政治符號(hào)在不同時(shí)間和地點(diǎn)在主要新聞機(jī)構(gòu)的分布，為傳播學(xué)研究運(yùn)用內(nèi)容分析的方法提供了有益的經(jīng)驗(yàn)。
5W模式
模式的提出
美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早以建立模式的方法對(duì)人類社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析，這便是著名的“5W”模式�！�5W”模式界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，影響極為深遠(yuǎn)。“5W”模式是：
誰(shuí)(Who)→說(shuō)什么(Says What)→通過(guò)什么渠道(In Which Channel)→對(duì)誰(shuí)(To whom)→取得什么效果(With what effects)
基本要點(diǎn)
其稱謂來(lái)自模式中五個(gè)要素同樣的首字母“W”。這五個(gè)要素又構(gòu)成了后來(lái)傳播學(xué)研究五個(gè)基本內(nèi)容，即控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究。這五個(gè)要素各有其自身的特點(diǎn)：
“誰(shuí)”就是傳播者，在傳播過(guò)程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)。
“說(shuō)什么”是指?jìng)鞑サ挠嵪?nèi)容，它是由一組有意義的符號(hào)組成的信息組合。符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。
“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過(guò)的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報(bào)紙、廣播、電視等 大眾傳播媒介。
“對(duì)誰(shuí)”，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽(tīng)眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對(duì)象和目的地。
“效果”，是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。
由此可以看出，對(duì)于廣告而言，拉斯維爾對(duì)定義的五項(xiàng)分析具有重要的意義，五要素構(gòu)成了廣告運(yùn)動(dòng)的全部?jī)?nèi)容。這五個(gè)W對(duì)廣告效果之間進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，對(duì)每一個(gè)要素的把握是廣告運(yùn)動(dòng)能否成功的基礎(chǔ)。
5W理論的內(nèi)容
1．廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰(shuí)”就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰�。廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鞔_廣告主，這是由于廣告?zhèn)鞑サ哪康暮拓?zé)任所決定的。作為商業(yè)廣告，其目的是向消費(fèi)者傳播商品或提供某種服務(wù)信息。當(dāng)消費(fèi)者接受到這一信息后需要購(gòu)買這種商品時(shí)，需要了解這是誰(shuí)生產(chǎn)的；另外，廣告?zhèn)鞑ナ且獙?duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的，只有明確是誰(shuí)發(fā)出的廣告?zhèn)鞑�，才能真正明確責(zé)任。
2．廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說(shuō)什么”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙�。信息具體是指思想觀念、感情、態(tài)度等等，這里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于廣告所“訴求”的信息�！霸V求”就是“意欲傳播”。“意欲告訴受眾什么”的意思。廣告主只有把訴求的信息傳播給受眾，才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
3．廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻�(gè)要素即“媒介”——所通過(guò)的渠道。
傳播媒介把信息轉(zhuǎn)化為“適當(dāng)?shù)姆?hào)形式”，只有經(jīng)過(guò)這種轉(zhuǎn)換才可能實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空的傳播。這里“適當(dāng)?shù)姆?hào)形式”，意思是指廣告?zhèn)鞑ネㄟ^(guò)特定的媒介或渠道，把信息或變成文字、圖像，或變成語(yǔ)言等符號(hào)形式，被傳播對(duì)象所接受。由于選擇了不同的媒介和渠道，則信息或者變成文字或者變成圖像也就會(huì)隨之相應(yīng)地改變。
4．“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫�(gè)要素。
廣告?zhèn)鞑タ偸轻槍?duì)一定對(duì)象進(jìn)行的。沒(méi)有對(duì)象的傳播是毫無(wú)意義的，即使傳播者不能具體確定接受其廣告信息的人在那里，人數(shù)有多少，是哪些人，但這并不妨礙廣告?zhèn)鞑ナ轻槍?duì)某些人來(lái)進(jìn)行的。事實(shí)上，廣告主在開(kāi)始發(fā)起傳播活動(dòng)時(shí)，總是以預(yù)想中的信息接受者為目標(biāo)的。
5．“反饋”是指廣告活動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過(guò)程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過(guò)程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動(dòng)的總和。這就是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)不應(yīng)看成是一個(gè)單向的直線性的傳播，而是由接受者和反饋信息構(gòu)成的一個(gè)不斷循環(huán)、發(fā)展、深化的連續(xù)而又完整的過(guò)程。
評(píng)價(jià)
5W模式的地位不可撼動(dòng)，因?yàn)樗钤缑鞔_地將傳播過(guò)程劃分為5個(gè)部分或者要素，并且相對(duì)應(yīng)地限定了5個(gè)研究領(lǐng)域，有效地描述了傳播和規(guī)劃了傳播學(xué)研究。
對(duì)它的批評(píng)主要來(lái)自于四個(gè)方面：
1、這個(gè)模式將傳播視作勸服性過(guò)程，認(rèn)為傳播是傳播者打算影響接受者，并且總能取得一定效果——對(duì)此人們表示理解，因?yàn)槔鬼f爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進(jìn)入傳播學(xué)的；
2、這個(gè)模式忽略了反饋；
3、這個(gè)模式忽略了傳播過(guò)程中外部環(huán)境的影響；
4、將傳播劃分為5個(gè)部分，忽略了傳播行為的復(fù)雜性； 同時(shí)將研究領(lǐng)域劃分為5個(gè)部分，忽略了相互之間的關(guān)聯(lián)——事實(shí)上，
傳播在不斷進(jìn)行，很難獨(dú)立出一個(gè)具體和單一的傳播行為。
三功能說(shuō)
<1948《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》>：
1 ）環(huán)境監(jiān)視功能。自然和社會(huì)都在不斷的變化和發(fā)展中，人類必須了解并適應(yīng)這些變化和發(fā)展，才能使自身適應(yīng)并生存下去。因此大眾傳播對(duì)社會(huì)的發(fā)展起到了“瞭望哨”的作用；
2 ）社會(huì)協(xié)調(diào)功能。社會(huì)是一個(gè)建立在不同分工基礎(chǔ)上的有機(jī)體。社會(huì)各組成部分之間的協(xié)調(diào)發(fā)展才是保證整個(gè)社會(huì)和諧、穩(wěn)定的基礎(chǔ)。大眾傳播正是執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通、協(xié)調(diào)社會(huì)各組成部分的功能。
3 ）社會(huì)遺產(chǎn)繼承功能。人類社會(huì)的發(fā)展是建立在對(duì)歷史的繼承和創(chuàng)新基礎(chǔ)上的。我們只有將前人的智慧、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)加以記錄、整理并保存并傳給后代，才能使后人在前人的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善并發(fā)展和創(chuàng)造。因此大眾傳播是社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳的重要保證。
著作
《精神病理學(xué)與政治學(xué)》（“Psychopathology and Politics”，1930年）
《政治學(xué)：誰(shuí)得到什么？什么時(shí)候和如何得到？》（“Politics：Who Gets What，When，How”，1936年）
《傳播的結(jié)構(gòu)和功能》（“The Structure and Function of Communication”，1948年）
《政治的語(yǔ)言：語(yǔ)義的定量研究》（“The Language of Politics：Studies in Quantitative Semantics”，1965年）
《世界歷史上的宣傳性傳播》（“Propaganda Communicaton in World History”，1979年，與人合著）。
《世界政治與個(gè)人不安定》
《我們時(shí)代的世界革命》
《政策科學(xué)》
論文
內(nèi)容簡(jiǎn)介
《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》是被奉為傳播學(xué)“四大奠基人”之一的拉斯韋爾的 博士論文，他完成此論文時(shí)24歲。拉斯韋爾選擇 第一次世界大戰(zhàn)中的宣傳內(nèi)容作為自己的論文題目，他首先考察了宣傳的組織問(wèn)題，后將研究重點(diǎn)放在了第一次世界大戰(zhàn)中的宣傳信息所使用的符號(hào)上，包括報(bào)紙、宣傳手冊(cè)、傳單、書(shū)籍、海報(bào)、電影、圖片等，并著重于宣傳運(yùn)動(dòng)中的技巧分析。
作品誕生
值得一提的是，拉斯韋爾選擇世界大戰(zhàn)中的宣傳內(nèi)容分析作為自己的博士論文題目與他的導(dǎo)師查爾斯·E·梅里亞姆（Charles E. Merriam，1874—1953）有很大的關(guān)系。梅里亞姆是20世紀(jì)20至30年代美國(guó)政治學(xué)的一個(gè)重要人物，他提倡一種研究政治學(xué)的行為主義科學(xué)方法，主張政治學(xué)家應(yīng)該研究政治行為，而不是政治思想。他還將定量分析引入政治行為的研究。而且梅里亞姆在第一次世界大戰(zhàn)期間，曾在 意大利為美國(guó)宣傳機(jī)構(gòu)公共信息委員會(huì)工作，他十分關(guān)注解釋政治行為時(shí)士氣、宣傳等的重要性�？紤]到他的導(dǎo)師的這些學(xué)術(shù)興趣，拉斯韋爾的論文題目“似乎是對(duì)于要研究的問(wèn)題的一個(gè)邏輯選擇了”。從此，拉斯韋爾開(kāi)始了對(duì)于宣傳和傳播問(wèn)題長(zhǎng)達(dá)一生的關(guān)注。
為了及早準(zhǔn)備博士論文，拉斯韋爾在1923年到 歐洲進(jìn)行了實(shí)際考察，在1923、1924和1925年夏季在 倫敦大學(xué)、 日內(nèi)瓦大學(xué)、 巴黎大學(xué)和 柏林大學(xué)從事研究，訪問(wèn)了一些與宣傳及大戰(zhàn)有關(guān)的學(xué)者和政府官員，并查閱了大量文獻(xiàn)資料。從研究方法來(lái)看，這一研究是定性的，建立在內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，他分析了一戰(zhàn)中德國(guó)人、英國(guó)人、法國(guó)人和美國(guó)人所采用的各種宣傳技巧。他的論文代表了一種嚴(yán)格的學(xué)術(shù)成就：主要概念的定義，宣傳策略的分類，限制或促進(jìn)諸如此類的宣傳策略效果的闡述。拉斯韋爾表示，“著重研究宣傳u2018技巧u2019，在某種程度上是對(duì)國(guó)際態(tài)度研究中人們長(zhǎng)期偏愛(ài)u2018思辨u2019方法的一種反撥”[《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，“導(dǎo)言”，2頁(yè)（中文版頁(yè)碼，下同）]。然而，這“并不是一次u2018離開(kāi)理論去度假u2019，而是探尋正確理論的一次操練”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，“導(dǎo)言”，3頁(yè)）。
盡管拉斯韋爾表面上不動(dòng)聲色，但是調(diào)查研究的結(jié)果令他對(duì)人類第一場(chǎng)世界大戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳的廣度感到訝異，他寫道：“國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳在上一次戰(zhàn)爭(zhēng)中擴(kuò)大到了如此令人震驚的范圍，是因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)蔓延到了如此廣闊的地區(qū)，它使得動(dòng)員人民情緒成為必要。沒(méi)有哪個(gè)政府奢望贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，除非有團(tuán)結(jié)一致的國(guó)家作后盾；沒(méi)有哪個(gè)政府能夠享有一個(gè)團(tuán)結(jié)一致的后盾，除非它能控制國(guó)民的頭腦�！保ā妒澜绱髴�(zhàn)中的宣傳技巧》，22頁(yè)）。
此外不得不提及的是，拉斯韋爾不但兼具政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、生理學(xué)等多學(xué)科的背景和興趣，而且大量使用德文、法文資料，駕馭這種高難度的題材又是那么舉重若輕，其文筆又是那么老道（當(dāng)然有些晦澀），一個(gè)24歲的學(xué)人有這樣的學(xué)識(shí)學(xué)養(yǎng)和科研能力，不禁令人贊嘆。
主題和框架
受 米德對(duì)自我分析的啟發(fā)，拉斯韋爾認(rèn)識(shí)到強(qiáng)調(diào)宣傳者及其受眾的身份是十分重要的。因而將宣傳活動(dòng)的參與者區(qū)分為四個(gè)主要群體，他們是每一個(gè)國(guó)家的發(fā)言人都會(huì)提及或直接講到的，即：“我們”國(guó)內(nèi)的受眾、“我們的敵人”、“我們的（或他們的）盟友”和“中立者”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，“導(dǎo)言”，4頁(yè)）。
《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》在分析宣傳技巧之前，首先考察了宣傳的組織問(wèn)題，即各交戰(zhàn)國(guó)如何解決外交部、軍方和政治領(lǐng)導(dǎo)者之間關(guān)于宣傳策略的組織上的爭(zhēng)斗。拉斯韋爾認(rèn)為，有效的宣傳必須在各個(gè)層面進(jìn)行整合，他并沒(méi)有將宣傳視為“一些外交事務(wù)，或者對(duì)政治實(shí)體的入侵，而是當(dāng)作政治體系的一個(gè)專屬的方面�！彼膶W(xué)生莫里斯·加諾維茨宣稱，這項(xiàng)研究的歷史重要性在于這是第一次將對(duì)“工具的管理”納入主流政治學(xué)。
拉斯韋爾將研究的重點(diǎn)放在第一次世界大戰(zhàn)中的宣傳信息所使用的符號(hào)上，包括交戰(zhàn)雙方所使用的報(bào)紙、宣傳手冊(cè)、傳單、書(shū)籍、海報(bào)、電影、圖片等等。他對(duì)戰(zhàn)時(shí)宣傳的研究既關(guān)注宣傳過(guò)程，也致力于探索一個(gè)對(duì)內(nèi)容分析有用的分類體系，即如何動(dòng)員起人們對(duì)敵人的仇恨，如何維系與盟國(guó)以及中立國(guó)的友誼，如何瓦解敵方斗志。拉斯韋爾認(rèn)為宣傳的目的和最顯著的作用就是這四個(gè)方面。
與同時(shí)代的許多人不同，拉斯韋爾對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)期間各交戰(zhàn)方所進(jìn)行的廣泛宣傳運(yùn)動(dòng)的研究主要是從技巧的角度著手的，并沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行倫理或道德方面的評(píng)判，這就奠定了與當(dāng)時(shí)歐洲和 美國(guó)社會(huì)學(xué)、政治學(xué)等社會(huì)科學(xué)一脈相承的傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的研究立場(chǎng)——從經(jīng)驗(yàn)事實(shí)出發(fā)，采取價(jià)值中立態(tài)度，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)材料來(lái)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象或社會(huì)行為進(jìn)行實(shí)證考察的方法（在以后的研究中，拉斯韋爾將轉(zhuǎn)而采用定量方法）。具體而言，他想知道在第一次世界大戰(zhàn)中，哪些宣傳技巧奏效了，哪些失敗了，限制或促進(jìn)宣傳技巧有效性的條件有哪些。總之，他想“發(fā)展出一個(gè)關(guān)于國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳如何能夠成功實(shí)施的精確理論”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，24頁(yè)）。
拉斯韋爾對(duì)宣傳的這種中立態(tài)度從他在書(shū)中給宣傳下的早期定義就可以看得出來(lái)：“它僅僅指通過(guò)重要的符號(hào)，或者更具體但不那么準(zhǔn)確地說(shuō)，就是通過(guò)故事、謠言、報(bào)道、圖片以及社會(huì)傳播的其他形式來(lái)控制意見(jiàn)”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，22頁(yè)）。在他看來(lái)，宣傳本身無(wú)所謂好壞，對(duì)于它的判定依賴于一個(gè)人的觀點(diǎn)，取決于宣傳信息是貨真價(jià)實(shí)的還是弄虛作假的。
拉斯韋爾反對(duì)無(wú)限制地夸大宣傳作用的做法，他指出：“人們談起宣傳的時(shí)候，常常把它當(dāng)作一種神奇的力量，似乎它可以不受時(shí)間、地點(diǎn)及身份條件的制約。《宣傳技巧》一書(shū)強(qiáng)有力地反駁了這一觀點(diǎn)，而且我的反駁是有充分根據(jù)的�！保ā妒澜绱髴�(zhàn)中的宣傳技巧》，“導(dǎo)言”，5頁(yè)）他說(shuō)，宣傳盡管重要，但它的適用范圍畢竟有限。宣傳并不意味通過(guò)改變諸如香煙的供應(yīng)或者食物的化學(xué)成分這樣的客觀條件來(lái)控制人們的精神狀態(tài)，而是通過(guò)直接操縱社會(huì)建議來(lái)控制意見(jiàn)和態(tài)度。盡管如此，他最終得出的結(jié)論仍然是宣傳具有強(qiáng)大的效果：“但是，即使在考慮了這些限制因素并徹底去除了所有過(guò)高的估計(jì)之后，事實(shí)仍然是：宣傳是現(xiàn)代社會(huì)最有強(qiáng)力的工具之一。宣傳取得現(xiàn)在這樣的顯著地位是對(duì)改變了社會(huì)本質(zhì)的環(huán)境變化綜合體的回應(yīng)”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，176頁(yè)）�！靶麄魇菍�(duì)現(xiàn)代社會(huì)的廣闊性、理性和隨意性的本能反應(yīng)。它是新的社會(huì)發(fā)動(dòng)機(jī)……說(shuō)明宣傳的運(yùn)作機(jī)制就是揭示社會(huì)行為的秘密原動(dòng)力，就是將我們盛行的有關(guān)主權(quán)、民主、誠(chéng)實(shí)和個(gè)人意見(jiàn)神圣性的學(xué)說(shuō)置于最尖銳的批評(píng)之下”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，177頁(yè)）。
說(shuō)到這里，不能不提當(dāng)時(shí) 美國(guó)知識(shí)分子中民主理想主義與現(xiàn)實(shí)主義的一場(chǎng)爭(zhēng)論。以 哲學(xué)家 約翰·杜威為代表的理想主義認(rèn)為人們有能力做出明智的決定，只要他們能接觸到充分的材料，而專家或精英的任務(wù)就是提供這些材料。以 沃爾特·李普曼為代表的現(xiàn)實(shí)主義則認(rèn)為人們是非理性的，因此專家們應(yīng)該廣泛傳遞他們的專業(yè)知識(shí)，以便提供公眾輿論，發(fā)揮美國(guó)民主制度所扮演的拯救者的作用。拉斯韋爾承認(rèn)， 杜威對(duì)他的影響比任何思想家都大，尤其是在科學(xué)是民主的工具這一思想上。但是在宣傳與民主的關(guān)系問(wèn)題上，拉斯韋爾的思想顯然更接近于 李普曼。他認(rèn)為：“民主全能的思想似乎越來(lái)越荒謬”，“科學(xué)的、以大眾說(shuō)服為基礎(chǔ)的政治比19世紀(jì)以公眾為中心的政治更加現(xiàn)實(shí)”。
總之，拉斯韋爾把宣傳視為集中體現(xiàn)現(xiàn)代政治的現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中不可分割的組成部分之一�！斑^(guò)去的這次大戰(zhàn)的歷史表明，現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)必須在三個(gè)戰(zhàn)線展開(kāi)：軍事戰(zhàn)線、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)線和宣傳戰(zhàn)線。經(jīng)濟(jì)封鎖扼制敵人，宣傳迷惑敵人，軍事力量給予敵人最后一擊” （《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，173頁(yè)）。
從宣傳分析到傳播研究
在《 傳播學(xué)史》一書(shū)中， 羅杰斯對(duì)于傳統(tǒng)的傳播學(xué)“四大奠基人”的說(shuō)法提出了質(zhì)疑，他認(rèn)為傳播學(xué)真正的奠基人只有一個(gè)，那就是 威爾伯·施拉姆，而拉斯韋爾等人只能算是傳播學(xué)的先驅(qū)。 無(wú)論是奠基人還是先驅(qū)者，拉斯韋爾對(duì)于傳播學(xué)的巨大貢獻(xiàn)是毋庸質(zhì)疑的。單是他那個(gè)著名的“五W”傳播模式就足以讓他名垂史冊(cè)了。就其戰(zhàn)時(shí)宣傳分析而言，拉斯韋爾對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
首先，“他開(kāi)創(chuàng)了內(nèi)容分析方法，實(shí)際上發(fā)明了定性和定量測(cè)度傳播信息的方法 ?論”。
內(nèi)容分析是通過(guò)將信息內(nèi)容分類以便測(cè)度某些變量的途徑對(duì)傳播信息進(jìn)行研究。它“從密碼學(xué)、圖書(shū)館藏書(shū)的主題分類、圣經(jīng)的語(yǔ)詞索引，以及法律慣例的標(biāo)準(zhǔn)指南那里學(xué)習(xí)它的方法�！�
從《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》開(kāi)始，拉斯韋爾發(fā)展了一種重要的傳播研究工具——內(nèi)容分析。他對(duì)第一次世界大戰(zhàn)的宣傳信息的內(nèi)容分析主要是定性的，分析對(duì)象包括交戰(zhàn)雙方出版的宣傳手冊(cè)，散發(fā)的傳單，制作的海報(bào)、宣傳電影等等，以確定其所使用的宣傳策略。拉斯韋爾還發(fā)展了一個(gè)對(duì)宣傳內(nèi)容分析有用的分類體系，即如何引起人們對(duì)敵人的仇恨、如何爭(zhēng)取和保持與 同盟國(guó)及中立國(guó)的友誼，如何摧垮敵人的斗志。
在二戰(zhàn)中他將這一技巧發(fā)展得更加成熟，主要運(yùn)用定量和統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來(lái)進(jìn)行內(nèi)容分析。根據(jù) 美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館所保存的“戰(zhàn)時(shí)傳播項(xiàng)目”文件，拉斯韋爾對(duì)交戰(zhàn)雙方的報(bào)紙的內(nèi)容進(jìn)行了分析，用表格排列了諸如“戰(zhàn)爭(zhēng)”、“國(guó)家”、“和平”和“帝國(guó)主義”等詞語(yǔ)的出現(xiàn)頻率，由此得出 德國(guó)宣傳機(jī)構(gòu)譴責(zé)其他國(guó)家發(fā)動(dòng)了二戰(zhàn)等結(jié)論。正如上文的引言所指出，當(dāng)時(shí)該項(xiàng)目對(duì)于內(nèi)容分析方法的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其對(duì)敵方實(shí)際理解的貢獻(xiàn)。其次，“他關(guān)于政治傳播和戰(zhàn)時(shí)宣傳的研究代表著一種重要的早期傳播學(xué)類型”。
人們最初對(duì)于大眾傳播效果的思想正是來(lái)自對(duì)宣傳所做的各種分析，20世紀(jì)20、30年代有關(guān)大眾傳播具有強(qiáng)大效果的“魔彈論”、“皮下注射論”很大程度上是受一戰(zhàn)中宣傳的明顯效果的影響。傳播學(xué)理論中至少有兩個(gè)重要領(lǐng)域是根植于早期的宣傳研究的，其中一個(gè)是態(tài)度改變，什么是改變?nèi)藗儜B(tài)度最有效的方法？宣傳研究對(duì)這個(gè)問(wèn)題提供了一個(gè)初步的解答。第二個(gè)領(lǐng)域是有關(guān)大眾傳播普遍效果的理論，即，大眾傳播對(duì)個(gè)人或社會(huì)產(chǎn)生了什么樣的效果，這些效果是如何發(fā)生的？ 后來(lái)由于“宣傳”一詞有了否定的含義而不太常用，宣傳分析逐漸被納入了傳播研究的一般體系之中。也就是說(shuō)，在拉斯韋爾那里被稱為宣傳的許多東西今天也會(huì)被稱為大眾傳播�！� 第二次世界大戰(zhàn)、宣傳分析的量化、拉斯韋爾在美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館的項(xiàng)目，這三者共同代表著一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。最終，u2018宣傳分析u2019這個(gè)承載著價(jià)值的術(shù)語(yǔ)讓位于u2018傳播研究u2019”。
從《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》可以看出，早期的拉斯韋爾更加專注于發(fā)展一個(gè)宣傳研究的理論框架，而尚沒(méi)有顯示出對(duì)公共政策本身的興趣。1939年二戰(zhàn)爆發(fā)為拉斯韋爾將其科學(xué)方法運(yùn)用到政策領(lǐng)域提供了新的機(jī)會(huì)，他開(kāi)始將其宣傳研究轉(zhuǎn)向以國(guó)家安全為取向。產(chǎn)生這一動(dòng)機(jī)有多方面的原因，包括美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)法西斯主義、納粹主義和其他極權(quán)主義反民主宣傳不斷增長(zhǎng)的恐懼，以及他的學(xué)術(shù)生涯的暫時(shí)中斷（1938年他離開(kāi)芝加哥大學(xué)）等等。
二戰(zhàn)開(kāi)始后，拉斯韋爾等人接受 洛克菲勒基金會(huì)的資助，在美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館開(kāi)始了一個(gè)戰(zhàn)時(shí)傳播項(xiàng)目，其主要任務(wù)是對(duì)同盟國(guó)和 軸心國(guó)的宣傳信息進(jìn)行內(nèi)容分析。此外，他還為美國(guó)司法部培訓(xùn)內(nèi)容分析人員，并擔(dān)任美國(guó)政府審判宣傳者的專家證人，其內(nèi)容分析的結(jié)果作為證據(jù)的可接受性被美國(guó)最高級(jí)法院認(rèn)可。正如伊錫爾·德索拉·普爾所指出的那樣：“戰(zhàn)時(shí)傳播項(xiàng)目遠(yuǎn)非只是一個(gè)研究項(xiàng)目；它在本質(zhì)方面是一種情報(bào)努力的組成部分……作為一種情報(bào)活動(dòng)，它不是特別成功。它之運(yùn)作超出了這一行業(yè)的領(lǐng)地，它對(duì)內(nèi)容分析方法的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它對(duì)于當(dāng)時(shí)敵方的實(shí)際理解的貢獻(xiàn)�！�
“宣傳的世紀(jì)”：戰(zhàn)爭(zhēng)、意識(shí)形態(tài)和商業(yè)
德國(guó)約翰·古登堡大學(xué)的于爾根·韋爾克教授在1998年寫道：“當(dāng)20世紀(jì)快要走到盡頭時(shí)將它稱為宣傳的世紀(jì)幾乎是并不夸張的。” 自一次大戰(zhàn)掀起前所未見(jiàn)的宣傳巨浪開(kāi)始，在這個(gè)革命、戰(zhàn)爭(zhēng)和商業(yè)化的世紀(jì)，熱戰(zhàn)、冷戰(zhàn)、意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)和商戰(zhàn)此起彼伏，宣傳借助迅速壯大的大眾傳媒，向各種社會(huì)制度下的民眾滾滾涌來(lái)，成為一種國(guó)際現(xiàn)象。
（一） 20世紀(jì)西方人眼中的宣傳
“宣傳”一詞在 中國(guó)古已有之，它的運(yùn)用與軍事和戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)關(guān)系密切。《三國(guó)志》中多次出現(xiàn)：“ 延熙五年，還朝，因至 漢中，見(jiàn) 大司馬 蔣琬，宣傳詔旨，加拜 鎮(zhèn)南大將軍�！�， “先主亦以為奇，數(shù)令羕宣傳軍事，……” ，“進(jìn)城中強(qiáng)弱相陵，心皆不定，以為宜令新降為內(nèi)所識(shí)信者宣傳明教……” 。 在上述語(yǔ)句中，“宣傳”的含義為宣布和互相傳布，可見(jiàn)在公元3世紀(jì)時(shí)我國(guó)學(xué)者已將它定義為與傳播相近的詞匯。
在西方，宣傳的對(duì)應(yīng)語(yǔ)是propaganda，它源于羅馬教皇 格雷戈里十五世于1662年創(chuàng)辦的“信仰宣傳傳圣教會(huì)”（Sacra Congregatio de Propaganda Fide）,該機(jī)構(gòu)的宗旨是維護(hù)天主教的統(tǒng)治地位，對(duì)抗方興未艾的 宗教改革運(yùn)動(dòng)。據(jù)西方學(xué)者研究，在1913年版的《 不列顛百科全書(shū)》中，尚未出現(xiàn)propaganda這一詞條。直到1914年第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)前，Propaganda這個(gè)拉丁文詞匯不是一個(gè)大眾用語(yǔ)。
Propaganda源自拉丁文“to sow”，最初是一個(gè)中性的詞，意思是“散布或宣傳一個(gè)思想”，但在第一次世界大戰(zhàn)以后，它往往被賦予一種否定性的涵義，宣傳信息被認(rèn)為是“不誠(chéng)實(shí)、操縱性的和洗腦子的”。這與一戰(zhàn)中宣傳的大規(guī)模運(yùn)用和顯而易見(jiàn)的成功有很大的關(guān)系。它使得人們對(duì)于現(xiàn)代傳播技術(shù)與公眾控制之間的關(guān)系有了新的認(rèn)識(shí)，在此之前，競(jìng)爭(zhēng)的雙方從來(lái)沒(méi)有如此依賴于宣傳運(yùn)動(dòng)，人們也從來(lái)沒(méi)有如此意識(shí)到政府對(duì)他們的控制程度。
第一次世界大戰(zhàn)是宣傳研究的一個(gè)分水嶺。大戰(zhàn)期間，propaganda一詞的流行和戰(zhàn)時(shí)宣傳的種種實(shí)踐引起了歐美不同領(lǐng)域?qū)W者的強(qiáng)烈關(guān)注。1918年初， 英國(guó)成立隸屬于政府新聞部門的戰(zhàn)時(shí)機(jī)構(gòu)“對(duì)敵宣傳司”（Department of Enemy Propaganda）,有報(bào)業(yè)巨頭 北巖勛爵主管。這是Propaganda一詞首次出現(xiàn)在政府機(jī)構(gòu)名稱中。北巖策劃和指揮了卓有成效的對(duì)德國(guó)宣傳戰(zhàn)。而在東方， 列寧以報(bào)刊為社會(huì)主義革命的宣傳員、鼓動(dòng)員和組織者，成功地奪取了國(guó)家政權(quán)。
戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束以后，英國(guó)和美國(guó)的記者、作家、歷史學(xué)家、哲學(xué)家、政治和社會(huì)評(píng)論家等開(kāi)始從各個(gè)角度回顧和反思這場(chǎng)史無(wú)前例的宣傳運(yùn)動(dòng)。一些參與戰(zhàn)時(shí)宣傳的新聞?dòng)浾咧慕衣稇?zhàn)時(shí)宣傳中歪曲事實(shí)、夸大敵方暴行等內(nèi)幕，并對(duì)自己?jiǎn)适侣劦赖碌男袨楸硎緫曰�。從此，西方公眾�?duì)宣傳一詞開(kāi)始有了壞語(yǔ)感。
例如，一戰(zhàn)中美國(guó)宣傳機(jī)構(gòu)——公共信息委員會(huì)的負(fù)責(zé)人克 里爾出版了《我們?nèi)绾螢槊绹?guó)做廣告》，夸大其詞地宣揚(yáng)了該委員會(huì)的成果，更增加了人們對(duì)于宣傳的恐懼。大多數(shù)人傾向于把宣傳視為新興的對(duì)于美國(guó)的強(qiáng)大威脅，認(rèn)為它在俘獲人們的思想和心靈（通常出于邪惡目的）方面具有無(wú)窮的力量，它對(duì)于傳統(tǒng)的民主理論也提出了挑戰(zhàn)。總而言之，“宣傳成為戰(zhàn)后醒悟時(shí)期的一個(gè)替罪羊”。
西方人從此普遍認(rèn)為，以控制人的心靈為目的的宣傳對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)成敗和社會(huì)穩(wěn)定具有舉足輕重的影響，因而對(duì)于可能與專制相聯(lián)系的宣傳產(chǎn)生了一種恐懼心理。盡管與他人的行動(dòng)主義或激進(jìn)主義視角不同，拉斯韋爾抱持 馬克斯·韋伯式的“價(jià)值無(wú)涉”態(tài)度，從社會(huì)科學(xué)角度研究宣傳問(wèn)題，但是在美國(guó)人對(duì)于宣傳極端恐懼的那個(gè)年代仍被視為異端。1927年他的博士論文刊行于世時(shí)，一位評(píng)論家稱其為“一本馬基雅維利式的教科書(shū)（即教唆權(quán)術(shù)的書(shū)），應(yīng)當(dāng)馬上予以銷毀”。
20世紀(jì)30年代初， 希特勒?qǐng)?zhí)掌德國(guó)國(guó)家政權(quán)伊始，即成立了 戈培爾主管的德國(guó)“人民教育與宣傳部”（簡(jiǎn)稱宣傳部）。該部下設(shè)廣播、報(bào)刊、電影、文獻(xiàn)資料、戲劇、音樂(lè)、美術(shù)等分支機(jī)構(gòu)，在長(zhǎng)達(dá)10余年的納粹統(tǒng)治時(shí)期全面控制了德國(guó)人民的精神生活，并為希特勒的侵略擴(kuò)張鳴鑼開(kāi)道。希特勒和戈培爾的行徑，不僅對(duì)英美等國(guó)公眾感到極度恐懼，也使他奧妙加深了對(duì)Propaganda的憎惡。
第二次世界大戰(zhàn)期間，在美國(guó)和英國(guó)也設(shè)有政府的宣傳機(jī)構(gòu)。而在一般英美人眼中，信息的自由流通是西方社會(huì)存在的一個(gè)基礎(chǔ)，信息的壟斷（尤其是官方的壟斷）則與此背道而馳。因此，即便是在戰(zhàn)時(shí)，開(kāi)展宣傳雖屬必要，但畢竟是一種“邪惡”。
在今天相當(dāng)多的西方人眼中，宣傳常常與黨派私利、偏見(jiàn)等相聯(lián)系。當(dāng)一個(gè)人被稱為宣傳家（propagandist）時(shí)，他是很難獲得公眾信任的。因此，宣傳一詞是被棄之不用，而代之以“公關(guān)”、“促銷”、“廣告”等字眼。在美國(guó)，新聞界推崇的客觀性（objectivity）要求新聞媒介（1）將事實(shí)和觀點(diǎn)分開(kāi)；（2）報(bào)道新聞不帶感情色彩；（3）公正平衡，使雙方均有機(jī)會(huì)使用想受眾提供充分信息的方式進(jìn)行答復(fù)。美國(guó)新聞界認(rèn)為，客觀性與宣傳是格格不入的。
（二）宣傳在 前蘇聯(lián)和中國(guó)
20世紀(jì)偉大的政治宣傳家列寧從辦報(bào)入手創(chuàng)建了 布爾什維克黨，他組織的卓越的宣傳活動(dòng)，為建立世界上第一個(gè) 社會(huì)主義國(guó)家立下了殊功。在前 蘇聯(lián)，宣傳被細(xì)分為宣傳和鼓動(dòng)。兩者的區(qū)別在于：宣傳表示廣泛地傳播需要深入而有詳細(xì)講解的思想、理論和學(xué)說(shuō)，它“以形成一定的世界觀為目的”，它更多地訴諸理智；鼓動(dòng)是“通過(guò)演講和各種群眾性報(bào)道手段傳播一種思想，以影響群眾的認(rèn)識(shí)、情緒和社會(huì)積極性”，鼓動(dòng)的目的不是對(duì)鼓動(dòng)的學(xué)說(shuō)進(jìn)行系統(tǒng)的敘述，“鼓動(dòng)比任何事情都密切地與現(xiàn)實(shí)群眾運(yùn)動(dòng)相聯(lián)系”，它訴諸感情。
從前蘇聯(lián)的實(shí)踐來(lái)看，宣傳鼓動(dòng)工作在蘇共中央宣傳部的直接領(lǐng)導(dǎo)下，為維護(hù)國(guó)家政權(quán)的穩(wěn)定和抵御外敵入侵作出了突出貢獻(xiàn)。同時(shí)我們應(yīng)當(dāng)看到，前蘇聯(lián)的宣傳體制是一種高度集中統(tǒng)一而缺乏活力的體制，宣傳工作在和平建設(shè)時(shí)期暴露出種種弊端。這主要表現(xiàn)在：宣傳鼓動(dòng)強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)至上，對(duì)馬克思主義實(shí)行僵化和教條式的理解；宣傳鼓動(dòng)沒(méi)有將黨、國(guó)家和人民的根本利益結(jié)合起來(lái)，甚至成為鼓吹個(gè)人崇拜、推行霸權(quán)主義的工具；宣傳鼓動(dòng)全面取代新聞媒介的新聞信息傳播，忠至于出現(xiàn)“《真理報(bào)》上無(wú)真理，《消息報(bào)》上無(wú)消息”的政治笑話。
我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的宣傳體制和新聞體制，是沿襲戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期和蘇聯(lián)20世紀(jì)50年代宣傳與新聞傳播模式的產(chǎn)物。其優(yōu)點(diǎn)和弊端與蘇聯(lián)時(shí)期極為相像。這種體制下的新聞傳播模式的共同點(diǎn)是：“單一黨報(bào)體系，高度集權(quán)調(diào)控，突出宣傳功能，經(jīng)費(fèi)和發(fā)行國(guó)家包干。這種體制在戰(zhàn)爭(zhēng)年代尚可，到了建設(shè)時(shí)期則弊端四起”。
有鑒于此，從黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人到宣傳和新聞工作者，都提出了改進(jìn)宣傳和新聞工作的要求。 江澤民提出，為避免宣傳流為不看對(duì)象、不講效果的空洞說(shuō)教，適應(yīng)形勢(shì)的需要，宣傳必須提高藝術(shù)性。江澤民說(shuō)：“當(dāng)然強(qiáng)調(diào)講政治，并不以為著簡(jiǎn)單地重復(fù)一些政治口號(hào)，搞一些空洞的東西。要講究宣傳藝術(shù)，增強(qiáng)吸引力、感召力和說(shuō)服力，把報(bào)紙辦得生動(dòng)活潑，喜聞樂(lè)見(jiàn)�！�
（三）中國(guó)語(yǔ)境：宣傳與新聞
如前所述，拉斯韋爾在1926年對(duì)宣傳下的定義是：“它僅僅指通過(guò)重要的符號(hào)，或者更具體但不那么準(zhǔn)確地說(shuō)，就是通過(guò)故事、謠言、報(bào)道、圖片以及社會(huì)傳播的其他形式來(lái)控制意見(jiàn)�！�1934年，他將宣傳定義修正為：“宣傳，從最廣泛的涵義來(lái)說(shuō)，就是以操縱表述來(lái)影響人們行動(dòng)的技巧。” 拉斯韋爾認(rèn)為，廣告和公告都屬于宣傳范疇。
在以上兩個(gè)定義中，第一個(gè)定義將宣傳歸結(jié)為一種以符號(hào)來(lái)控制意見(jiàn)的特殊傳播活動(dòng)；第二個(gè)定義則將宣傳歸結(jié)為一種影響人們行動(dòng)的技巧。
拉斯韋爾的影響是深遠(yuǎn)的。《不列顛百科全書(shū)》對(duì)宣傳下的定義是：“宣傳是一種借助于符號(hào)（文字、手勢(shì)、旗幟、 紀(jì)念碑、音樂(lè)、服飾、徽章、法型、硬幣圖案、郵票等等）以求操縱他人信仰、態(tài)度或行為的或多或少系統(tǒng)的活動(dòng)�！泵绹�(guó)學(xué)者倫納德·杜布的定義是：“控制人們并將他們引向其價(jià)值值得懷疑的目標(biāo)的企圖”（1948）。梅爾文·L·德弗勒和埃弗雷特·E·丹尼斯的的定義是：“以改變受眾的信仰、態(tài)度和行為為目的的大眾傳播內(nèi)容（不論是新聞報(bào)道、廣告、戲劇還是別的形式）”（1981）。
在傳播學(xué)東漸的今天，我國(guó)學(xué)者對(duì)宣傳的理解與國(guó)外同行趨于一致�！吨袊�(guó)大百科全書(shū)·新聞出版》卷的定義是：“運(yùn)用各種符號(hào)傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì)行為�！� 這樣，我們首先可以看到宣傳與新聞的聯(lián)系。第一，兩者都屬于傳播的范疇。傳播過(guò)程可以簡(jiǎn)化為：A向B傳遞信息X，即：
其次，現(xiàn)代宣傳主要通過(guò)新聞媒介來(lái)進(jìn)行。宣傳是一種傳播活動(dòng)，可以通過(guò)任何傳媒進(jìn)行。新聞事業(yè)出現(xiàn)以后，報(bào)刊、廣播、電視成為宣傳這使用的基本工具，當(dāng)然，現(xiàn)代宣傳并不排斥古已有之的各種簡(jiǎn)單媒介。
再次，新聞事業(yè)脫胎于宣傳活動(dòng)。新聞事業(yè)充其量只有三四百年的歷史，而早期的報(bào)刊均是特定的政治或宗教集團(tuán)的宣傳工具。從世界范圍看，報(bào)紙從“觀點(diǎn)紙”向“新聞紙”的轉(zhuǎn)變?nèi)匀皇且粋�(gè)尚未完全終結(jié)的過(guò)程。
最后，正像拉斯韋爾所說(shuō)，“毫無(wú)疑問(wèn)，新聞工作者所具有的品質(zhì)是最適合宣傳工作的”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，36頁(yè)）。
另一方面，經(jīng)過(guò)這么多年的研究和實(shí)踐，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，宣傳與新聞無(wú)論是在內(nèi)容、方法，還是在目標(biāo)上，是有若干不同點(diǎn)的。
第一，宣傳重符號(hào)，新聞重信息。符號(hào)是對(duì)于特定的反應(yīng)者而言具有特殊意義的信號(hào)（刺激物）。符號(hào)被認(rèn)為具有神秘、不可思議的魔力，“這種魔力的最大秘訣，在于喚起人么恩的刻板印象。恰似狗對(duì)鈴聲作出條件反射那安陽(yáng)，在刻板印象面前，人們不約而同地作出一致的反應(yīng)�！� 兩個(gè)以上的反應(yīng)者對(duì)相同的符號(hào)可能附加不同的意義，對(duì)于納粹分子來(lái)說(shuō)，Ж（這個(gè)納粹標(biāo)志不對(duì)）是種族優(yōu)越的感和德國(guó)強(qiáng)大的象征。鐮刀鐵錘對(duì)于共產(chǎn)黨人、十字對(duì)基督徒、新月對(duì)穆斯林，都是具有圖書(shū)意義的符號(hào)。為了獲得最大的宣傳效果，符號(hào)內(nèi)容在基調(diào)上應(yīng)當(dāng)是積極的。宣傳者在選擇符號(hào)時(shí)應(yīng)做到少而精。只要充滿激情，一個(gè)簡(jiǎn)潔的口號(hào)、圖案往往勝與千言萬(wàn)語(yǔ)�！皞ゴ蟮男l(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)”、“改革開(kāi)放”、“一國(guó)兩制”等口號(hào)產(chǎn)生了不可估量的感召力。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)性鮮明、易識(shí)易記的標(biāo)志符號(hào)，是成功的企業(yè)宣傳的首要條件之一。而新聞傳播追求的是盡可能大的信息量。
第二，宣傳重重復(fù)，新聞重新意。宣傳受預(yù)設(shè)、恒定目標(biāo)的導(dǎo)引，需要以相同的內(nèi)容對(duì)宣傳客體進(jìn)行反復(fù)的灌輸。而新聞傳播期待的是“朝朝新世界”，忌諱老生常談。
第三，宣傳重觀點(diǎn)，新聞重事實(shí)。宣傳所傳播的總是某種觀念，它通常表現(xiàn)為一定的理論、綱領(lǐng)、方針、道德主張等等，即便傳播某些事實(shí)，這些事實(shí)也是為上述觀念服務(wù)的。而人新聞傳播須臾離不開(kāi)具體的、不以人的意志為轉(zhuǎn)移的事實(shí)。
第四，宣傳重時(shí)宜，新聞重時(shí)效。為了獲得更好的效益，宣傳者總是選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)布某些信息，宣傳過(guò)程中常伴隨著“舊聞”和“不聞”。而時(shí)效是新聞的生命。
第五，宣傳重操縱，新聞重溝通。宣傳的本質(zhì)在于其功利性，旨在對(duì)宣傳客體進(jìn)行操縱和控制。新聞傳播則以環(huán)境變化的最新信息來(lái)溝通整個(gè)社會(huì)。第六，宣傳有重點(diǎn)，新聞講平衡。一定社會(huì)的 統(tǒng)治者必然是社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀的宣傳者，其宣傳活動(dòng)總是具有強(qiáng)烈的傾向性的。而新聞傳播則注重以全面、詳實(shí)的最新事實(shí)來(lái)勾勒世界的完整畫(huà)面。
在建設(shè) 社會(huì)主義政治文明和發(fā)展 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，區(qū)分宣傳和新聞是具有特殊意義的。例如，新聞與廣告宣傳應(yīng)有嚴(yán)格界限，以防止廣告商和私利集團(tuán)不法牟取利益。當(dāng)然，宣傳與新聞的分野是相對(duì)的。 法國(guó)學(xué)者雅克·埃呂爾認(rèn)為，“產(chǎn)生同樣效果的各種現(xiàn)代傳播形式都是宣傳，即便其基本理論是完全不同的�！庇袑W(xué)界和業(yè)界人士說(shuō)，在新聞傳播者中，善于將自己的觀點(diǎn)和傾向性隱含在精心選擇的新聞事實(shí)里，這樣的人被認(rèn)為是高明的宣傳家。此觀點(diǎn)若拉斯韋爾九泉有知，是否會(huì)同意呢？
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第一次世界大戰(zhàn)剛剛過(guò)去幾年，《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》的作者便以 價(jià)值中立的態(tài)度、對(duì)人類首次“總體戰(zhàn)”中英、法、德、美等主要 交戰(zhàn)國(guó)的宣傳策略及其效果進(jìn)行了全面和高度理性的分析�！妒澜绱髴�(zhàn)中的宣傳技巧》對(duì)充滿著謊言和欺騙的戰(zhàn)時(shí)宣傳的揭示最初引起了學(xué)界和公眾的恐慌，有 評(píng)論家稱之為“一本馬基雅維利式的教科書(shū)”，呼吁“馬上予以銷毀”。如今，歷史已經(jīng)賦予它美國(guó)傳播學(xué)開(kāi)山之作的不朽地位。
第一次世界大戰(zhàn)剛剛過(guò)去幾年，《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》的作者便以價(jià)值中立的態(tài)度，對(duì)人類首次“總體戰(zhàn)”中英、法、德、美等主要交戰(zhàn)國(guó)的宣傳策略及其效果進(jìn)行了全面和高度理性的分析。
