在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，推銷(xiāo)任何一種商品都離不開(kāi)廣告。釵h商品之所以家喻戶(hù)曉，全得力于廣告的大力宣傳。因此，成左滌荇a都十分重視商業(yè)廣告。聽(tīng)說(shuō)，全世界知名的廣告公司，大多都登陸臺(tái)灣，這就造成臺(tái)灣的廣告事業(yè)比較蓬勃。但在臺(tái)灣沒(méi)有多少出版社愿意出版有關(guān)廣告專(zhuān)業(yè)的書(shū)籍，此類(lèi)書(shū)籍在香港也如鳳毛麟角，不易多得。 　 最近，讀了一本在臺(tái)灣翻譯出版的《文案發(fā)燒》，令人耳目一新。這是一本專(zhuān)門(mén)介紹、論述現(xiàn)代廣告的撰寫(xiě)及制作的讀物。作者路克·蘇立文曾兩度被美國(guó)《廣告周刊》提名為全美杰出廣告撰文。在類(lèi)似廣告界奧斯卡的One Show中，蘇立文設(shè)計(jì)、撰寫(xiě)的廣告迄今已獲得二十座獎(jiǎng)項(xiàng)，屢屢獲得殊榮。 　 《文案發(fā)燒》介紹的就是蘇立文關(guān)于撰寫(xiě)廣告的心得。作者采用如同編寫(xiě)教科書(shū)的方式，分成十一章來(lái)介紹，而每一章又設(shè)有釵h題目式的小標(biāo)題，娓娓道來(lái)，令人易懂，不覺(jué)乏味，尤其避免了長(zhǎng)篇的論述。書(shū)中的內(nèi)容涉獵從平面、電視、廣播到戶(hù)外廣告的發(fā)想指南、經(jīng)典范例，面對(duì)公司文化、各種不太有美德的客戶(hù)以及同事間的應(yīng)對(duì)心得等等。 　不過(guò)，該書(shū)在寫(xiě)法上卻與普通教科書(shū)大異其趣。那就是該書(shū)行文風(fēng)趣、語(yǔ)言幽默，令人愈讀愈趣味盎然，從中學(xué)到撰寫(xiě)廣告的技巧與竅門(mén)。 　蘇立文創(chuàng)作的廣告就是以創(chuàng)意馳名。因此，他十分強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意。為了說(shuō)明這個(gè)理念，作者引述了英國(guó)約翰·瓦德的話(huà)寫(xiě)道：「廣告這項(xiàng)技藝是由想望成為藝術(shù)家的人執(zhí)行，卻由想望成為科學(xué)家的人評(píng)判。我實(shí)在想不出還有任何人類(lèi)的關(guān)系，能如此天造地設(shè)的全面相殘�！惯@段話(huà)強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的重要性。藝術(shù)家或麥□e釵]陳襲舊，暫時(shí)無(wú)法突破；但在科學(xué)家眼中，沒(méi)有創(chuàng)新便等同沒(méi)有發(fā)明。因此，由科學(xué)家來(lái)評(píng)定廣告是否具有創(chuàng)意，那是最合適不過(guò)的了。 　作者提出一系列廣告的撰寫(xiě)與制作的理論，包括廣告的文字與圖案設(shè)計(jì)。例如，作者認(rèn)為廣告愈單純愈好。他引用別人的話(huà)指出：「單純就是一切。單純的邏輯，單純的推論，單純的視覺(jué)印象。如果你不能把要點(diǎn)簡(jiǎn)約成利落的字眼、句子，那你的論點(diǎn)就一定有什么地方?jīng)]弄對(duì)，『自由、平等、博愛(ài)』里就沒(méi)有冗長(zhǎng)累贅的東西�！棺髡吲e例說(shuō)，一九一五年在路西坦尼亞號(hào)被魚(yú)雷擊中后，出現(xiàn)了一張一個(gè)母親抱著一個(gè)嬰兒的征兵海報(bào)。海報(bào)上只有一個(gè)字、一個(gè)畫(huà)面，沒(méi)有標(biāo)志。作者認(rèn)為「即使幾十年后的現(xiàn)在，那些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上這張單一畫(huà)面，單字訊息的海報(bào)來(lái)得有力�！惯@說(shuō)明廣告的文字不是愈多愈好，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、突出，仍是廣告的基本要求。