受眾并不是消極被動(dòng)的接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說(shuō)，是整個(gè)新聞傳播活動(dòng)最活躍的決定性因素。受眾對(duì)媒介最經(jīng)常、最權(quán)威的評(píng)價(jià)就是對(duì)各種各 樣媒介的接觸程度，即報(bào)紙發(fā)行量、電臺(tái)節(jié)目收聽率、電視節(jié)目收視率。發(fā)行量、收聽率、收視率是新聞媒介的生命，而這條生命線就掌握在受眾手中。早期的傳播 學(xué)者從宣傳的角度出發(fā)，先后提出了“槍彈論”、“強(qiáng)效果論”等理論，其實(shí)質(zhì)就是把受眾看作是被動(dòng)的信息的接受者，很明顯，在這些理論中傳者是居于中心地位的。隨著研究的發(fā)展，傳播學(xué)者們發(fā)現(xiàn)受眾并不是單純的、被動(dòng)的接受者，也不是同質(zhì)的，不同的受眾對(duì)于同一傳播信息會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，受眾在傳播過(guò)程中的作用開始受到重視。

受眾不僅是人際傳播的而且是大眾傳播和互動(dòng)傳播的參與者。沒(méi)有受眾的參與，傳播活動(dòng)等于沒(méi)有發(fā)生�！澳憧梢詯畚一蚝尬�，但千萬(wàn)別不理我!”這是政客和演員對(duì)受眾參與的懇求。參與既是指具體的接受活動(dòng)（讀、聽、看）， 也是指對(duì)傳播活動(dòng)的隱性或顯性介入甚至參加。正因?yàn)橛辛耸鼙妼?duì)編碼、傳播過(guò)程的先期介人，和對(duì)信息產(chǎn)品的現(xiàn)時(shí)選擇、主動(dòng)參與、積極理解，具體的信息產(chǎn)品才 不至于只是一串串語(yǔ)言符號(hào)，而變成了真正完全意義上的精神食糧。在電訊傳播中，參與一方面是指受眾作為欣賞者在收聽收看廣播電視節(jié)目過(guò)程中的積極的心理活 動(dòng)，另一方面是指受眾直接或間接參與廣播電視節(jié)目的制作和演播過(guò)程。它包括自?shī)市詤⑴c、對(duì)話性參與、競(jìng)賽性參與、激發(fā)性參與、榮譽(yù)性參與等形式。

信息的傳播過(guò)程，不是單向傳遞而是雙向溝通，不是強(qiáng)行灌輸而是合作互動(dòng)，受眾也不是消極吸收還有積極反饋。“反饋是一種強(qiáng)有力的工具”，是接受者對(duì)傳播者 “報(bào)道”的回應(yīng)，是受者與傳者就新聞作品所進(jìn)行的“對(duì)話”。“如果不存在反饋，或者遲遲才作出反饋，或反饋是微弱的話，那么，這種局面就會(huì)引起傳播者的疑 惑和不安，并會(huì)使傳播對(duì)象感到失望，有時(shí)在傳播對(duì)象中會(huì)產(chǎn)生對(duì)立情緒�！币虼�，媒介和傳播者必須認(rèn)真對(duì)待受眾的反饋信息，甚至有必要花錢了解或征求受眾的 想法和意見。

一方面，麥奎爾把傳播技術(shù)成為“歷史意義上的革新”，體現(xiàn)出科學(xué)主義重視科學(xué)技術(shù)的立場(chǎng)；另一方面，他又認(rèn)為傳播技術(shù)的發(fā)展同文化發(fā)展有著密切關(guān)系，但并不是其唯一的動(dòng)力和原因。然而，他并沒(méi)有宣揚(yáng)傳播技術(shù)萬(wàn)能論，相反，他認(rèn)為技術(shù)并不能直接對(duì)文化產(chǎn)生直接的作用，技術(shù)并非文化變遷的根本原因，但技術(shù)可以通過(guò)一個(gè)中介——大眾媒介來(lái)對(duì)文化發(fā)生重要作用。傳播技術(shù)與文化變遷互為因果，技術(shù)產(chǎn)生于文化，之后再而作用于文化。在他看來(lái)，那種認(rèn)為技術(shù)可以左右文化的發(fā)展，文化受制于技術(shù)的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。

顯然，麥奎爾把傳播技術(shù)納入了文化發(fā)展過(guò)程中，認(rèn)識(shí)傳播技術(shù)的主宰，傳播技術(shù)與人文發(fā)展應(yīng)建立和諧關(guān)系。

媒介技術(shù)的發(fā)展也是跨國(guó)傳播成為可能，麥奎爾就此引出了跨國(guó)傳播與文化全球化的話題。不少跨國(guó)傳播論者認(rèn)為跨國(guó)傳播可以促成文化的全球化，而麥奎爾認(rèn)為，不同國(guó)家由于政治經(jīng)濟(jì)強(qiáng)弱不等造成的傳播技術(shù)上的不平等，這種文化差異無(wú)法真正全球化。例如美國(guó)的視聽技術(shù)領(lǐng)先，那么在此方面的跨國(guó)傳播上的內(nèi)容往往被認(rèn)為是美國(guó)式的。實(shí)際上麥奎爾并不排拒文化全球化，只是認(rèn)為文化全球化只有在個(gè)民族文化間的平等傳播中才能實(shí)現(xiàn)，文化全球化并不是以某一文化模式取代個(gè)民族文化，而是要在多元化的方式上進(jìn)行。

傳輸模式：在主流模式的核心，可以發(fā)現(xiàn)一種將傳播視為一定量的住處傳播過(guò)程的觀點(diǎn)：信息是由傳送者或信源決定的。這種模式以拉斯韋爾的5W模式為經(jīng)典代表，反映了傳播的線性順序。隨后韋斯特利和麥克萊恩修正認(rèn)為：在社會(huì)和受眾之間存在一個(gè)嶄新的傳播者的角色。傳播的過(guò)程是：社會(huì)中的事件——渠道/傳播者——信息——接受者。這種修正的版本認(rèn)為大眾傳播者并非是信息的創(chuàng)造者，而是向潛在受眾傳達(dá)他們本向?qū)τ诃h(huán)境中所發(fā)生事件的說(shuō)明，或者為某些想要接觸更廣泛公眾的人物提供表達(dá)其看法的機(jī)會(huì)�？梢哉f(shuō)大眾傳播是一種由受眾興趣和需求所引導(dǎo)的自我控制的過(guò)程，以受眾而不是住處傳送者的滿意程度作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

儀式或表達(dá)模式：強(qiáng)調(diào)傳送者（或接收者）的內(nèi)在滿足，而非某種工具性的目的。以共同的理解與情感為基礎(chǔ)，屬于慶祝性、享受性以及裝飾性，而非功利性的。儀式傳播的性質(zhì)是從文化中獲得的而不是由參與者選擇的符號(hào)和聯(lián)想而定。儀式在情感及行動(dòng)的統(tǒng)一動(dòng)員上，擔(dān)任著某種角色。我們可以在藝術(shù)、宗教、公共儀式及慶典的領(lǐng)域中，看到儀式性傳播模式的實(shí)例。

作為表現(xiàn)和關(guān)注的傳播：“注意力”模式。大眾媒介的主要目的既不是要傳送特定的信息，也不是要通過(guò)文化、信念或是價(jià)值的表達(dá)來(lái)團(tuán)結(jié)大眾，而僅僅是要吸引、保持視覺或聽覺的注意力。通過(guò)這種做法，媒介達(dá)到了一種直接的經(jīng)濟(jì)目的，也就是從受眾那里得到了經(jīng)濟(jì)效益，以及通過(guò)將愛人的注意力賣給廣告主而獲得的間接的好處。

媒介話語(yǔ)的編碼與解碼：接受模式。這種模式源于批判理論、符號(hào)學(xué)和話語(yǔ)分析，更多的屬于文化研究領(lǐng)域。其核心就是將意義的歸屬和構(gòu)建同接收者聯(lián)系起來(lái)，媒介信息總是開放而且多義的，而信息的詮釋則是根據(jù)語(yǔ)境和接收者的文化而定。代表人物霍爾。

丹尼斯·麥奎爾在20世紀(jì)80年代，總結(jié)自從傳播學(xué)模式研究方法誕生以來(lái)所有的傳播模式，精心選取了四十八種最具代表性的模式，逐一介紹其涵義、演變過(guò)程和主要優(yōu)缺點(diǎn)，從模式研究角度明晰如畫地描繪了五十年來(lái)傳播學(xué)發(fā)展的輪廓。這四十八種模式分別是：

基本模式：

拉斯韋爾模式、香農(nóng)—韋弗模式、奧斯古德—施拉姆模式和丹斯模式、格伯納傳播基本模式、紐科姆ABX模式及其他“平衡”模式和互向模式、紐科姆ABX模式、風(fēng)箏型互向模式、和諧一失和理論、融合模式、韋斯特利一麥克萊恩傳播研究概念化模式、馬萊茨克大眾傳播過(guò)程模式、另類傳遞：儀式模式和關(guān)注模式、傳播儀式模式、展示和注意力傳播

人際影響、擴(kuò)散和大眾傳播對(duì)個(gè)人的短期效應(yīng)：

刺激一反應(yīng)模式及其修正、卡茨一拉扎斯菲爾德大眾媒體和人際影響的兩級(jí)傳播模式、康斯托克電視對(duì)個(gè)體行為之影響的心理學(xué)模式、羅杰斯一休梅克創(chuàng)新擴(kuò)散模式、“常態(tài)”擴(kuò)散曲線、J曲線模式、新聞學(xué)習(xí)的傳遞模式、新聞處理的接收模式、民意和人際傳播菌絲模式。

大眾傳播對(duì)文化與社會(huì)的影響：

文化指標(biāo)與涵化過(guò)程、議程設(shè)置基本模式、羅杰斯一迪林的差異化議程設(shè)置模式、大眾傳播效果依賴模式、沉默的螺旋基本模式、個(gè)人意見的過(guò)程模式、信息溝效果、媒體的社會(huì)離心與向心效果。

受眾中心模式：

使用與滿足模式、羅森格倫展開模式、媒體滿足的期待一價(jià)值模式等。

丹尼斯·麥奎爾在20世紀(jì)90年代專注于受眾的研究，他認(rèn)為受眾既是社會(huì)環(huán)境（這種社會(huì)環(huán)境導(dǎo)致相同的文化興趣、理解力和信息需求）的產(chǎn)物，也是特定媒介供應(yīng)模式的產(chǎn)物。通過(guò)梳理傳播學(xué)研究史上的受眾研究，他在專著《受眾分析》（1997年著）中把受眾分為作為大眾的受眾、作為群體的受眾和作為市場(chǎng)的受眾三種。

作為大眾的受眾

大眾（mass）有別于群體（group） 、群集（crowd）和公眾（public），大眾被視為現(xiàn)代工業(yè)化城鎮(zhèn)社會(huì)這一新環(huán)境的產(chǎn)物,尤其是就其規(guī)模大、匿名和無(wú)根性等特點(diǎn)。大眾是一種典型的由分散、匿名的個(gè)體所組成的非常龐大的集合體,對(duì)那些超出其直接經(jīng)驗(yàn)范圍或直接控制之外的事物感興趣,并對(duì)之關(guān)注有加。大眾這一概念抓住了那些受商業(yè)報(bào)紙和電影所吸引的受眾的特征。

作為群體的受眾

雖然受眾通常被描述為是非人格的、匿名的和人數(shù)眾多的，但是真實(shí)情況卻是，受眾經(jīng)驗(yàn)往往是個(gè)人化的、小規(guī)模的，并且融入到社會(huì)生活與習(xí)慣方式之中。

作為市場(chǎng)的受眾

“媒介市場(chǎng)”（mediamarket）這一表述被廣泛采用，似乎可以為描述受眾現(xiàn)象提供一個(gè)更實(shí)際的選擇，一個(gè)更富于價(jià)值意味的術(shù)語(yǔ)。它用一種“計(jì)算"（calculative）關(guān)系而非標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)關(guān)系，來(lái)維系傳播者和接受者，似乎生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間只是一種現(xiàn)鈔交易，而不是一種傳播關(guān)系。市場(chǎng)這一概念更看重社會(huì)經(jīng)濟(jì)性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注媒介消費(fèi)（consumption）而不是媒介接收。在市場(chǎng)思維中，對(duì)傳播的有效性和受眾經(jīng)驗(yàn)“品質(zhì)”的講究，被擺在次要位置；讓受眾參與更廣泛的公共領(lǐng)域的活動(dòng)，這個(gè)問(wèn)題的重要性同樣也被降低。把受眾視為市場(chǎng)的觀點(diǎn)，不可避免地“來(lái)自媒介”（fromthemedia）的觀點(diǎn)，尤其是來(lái)自媒介所有者和經(jīng)營(yíng)者的觀點(diǎn)，這是媒介工業(yè)話語(yǔ)的表達(dá)方式。

《傳播學(xué)》（Communication，1975）

《媒介行為》（Media Performance，1992）

《受眾分析》（Audience Analysis,1997）

《媒介政策》（Media Policy，1998）

《大眾傳播理論》（Mass Communication Theory,1983）

《麥奎爾大眾傳播理論》（McQuail’s Mass Cimmunication Theory ,2005）

《邁向大眾傳播社會(huì)學(xué)》（Toward Sociology 0f Mass Communications，1971）

《大眾傳播研究模式論》（Communication Models for the Study of Mass Communications，1982）