詹姆斯·格魯尼格（James E.Grunig 1942—）現(xiàn)為美國馬里蘭大學(xué)新聞學(xué)院教授,專門研究公眾關(guān)系學(xué)、科學(xué)傳播以及傳播理論,并以其在這些科學(xué)領(lǐng)域所取得的卓越成就聞名于世。格魯尼格生于1942年，1964年,他從艾奧瓦州立大學(xué)技術(shù)新聞學(xué)專業(yè)取得學(xué)士學(xué)位之后,接著進(jìn)入威斯康星大學(xué)攻讀農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)碩士學(xué)位 ,并于1968年在該校以優(yōu)異的成績獲得大眾傳播學(xué)博士學(xué)位。取得博士學(xué)位以后 ,格魯尼格在母校留任助理教授一年 ,便于1969年轉(zhuǎn)到馬里蘭大學(xué)新聞學(xué)院任教。10年間他由助理教授摧升為副教授、教授 ,成為該校的學(xué)術(shù)帶頭人。

格魯尼格在馬里蘭大學(xué)20多年來,指導(dǎo)50余名公眾關(guān)系學(xué)碩士生完成了碩士論文,指導(dǎo)6名博士生完成了博士論文。作為美國大學(xué)生公關(guān)協(xié)會馬里蘭大學(xué)分會的顧問 ,他為學(xué)生開設(shè)有關(guān)公關(guān)學(xué)的各門課程 ,包括公眾關(guān)系理論,技巧,活動,管理,公眾,雇員傳播,以及專業(yè)寫作等。

作為一位專業(yè)公關(guān)學(xué)者，格魯尼格十分注重同公關(guān)實(shí)踐緊密結(jié)合。他是美國全國科學(xué)基金會 ,國際收割機(jī)公司 ,聯(lián)邦政府農(nóng)業(yè)部 ,威士康星大學(xué) ,和艾奧瓦大學(xué)的公關(guān)顧問和科學(xué)作家；同時，又是美國電話電報公司，愛迪生電氣研究所，馬里蘭州教育部，以及其他許多著名組織的研究策劃者。

格魯尼格還是一位積極的社會活動家 ,美國所有重要傳播學(xué)術(shù)組織的成員名單上都有他的名字 ,他的會員資格包括:美國公眾關(guān)系協(xié)會，國際商業(yè)溝通者協(xié)會，新聞與大眾傳播教育協(xié)會，國際傳播協(xié)會，講演傳播協(xié)會，政策促進(jìn)協(xié)會，等等。

由于他在公關(guān)教學(xué)和科研方面的卓越成就，格魯尼格獲得了美國公關(guān)研究與教育學(xué)會頒發(fā)的 “開路先鋒獎”和美國公關(guān)協(xié)會頒發(fā)的 “杰出教育家獎” 。

1984年，格魯尼格的力作與托德·亨特合作 《管理公眾關(guān)系學(xué)》問世，轟動了當(dāng)時的整個美國公關(guān)界。該書有著許多獨(dú)到的特點(diǎn)，其中之一便是他們?yōu)楣�眾關(guān)系所下的定義：“

公眾關(guān)系是某一組織與其各方公眾之間的傳播管理�！�

這個定義及其精辟的解釋被認(rèn)為是對現(xiàn)代公眾關(guān)系學(xué)的重要貢獻(xiàn)，也為后來卡特李普等人撰著的《有效公眾關(guān)系學(xué)》一書所吸收，進(jìn)一步完善了卡特李普等人為公眾關(guān)系學(xué)所下的著名定義。

1976 年，年輕的格魯尼格在一篇專題論文中即確認(rèn)了各種組織實(shí)行公眾關(guān)系最典型的方式，并解釋了它們所以實(shí)行它的不同原因。后來他將那些實(shí)施公眾關(guān)系的典型方式叫做公眾關(guān)系的四種模式，即：報刊宣傳員的模式；公共信息模式；雙向不平衡模式；雙向平衡模式。這四種公關(guān)實(shí)踐模式理論被美國公關(guān)界普遍地承認(rèn)和接受。格魯尼格的老師卡特李普教授在《有效公眾關(guān)系學(xué) 》第六版中對此給以高度的評價。他說“一個研究公眾關(guān)系開放體系的方法，從根本上改變了在很大程度上是由慣常起作用的見解所支配的常規(guī)。這個方法就是格魯尼格和亨特稱之為u2018雙向平衡,模式 ,意思是說傳播是雙方的事，而信息交流促使組織—公眾這一對關(guān)系在兩方面發(fā)生了變化。

格魯尼格對公關(guān)理論的貢獻(xiàn)，使他在群星燦爛的美國公關(guān)界處于超群拔萃的地位。1990年，一項(xiàng)全國卓越公關(guān)人物調(diào)查的結(jié)果表明，格魯尼格在排行榜上名列第一。

格魯尼格有一個美滿的家庭。他的夫人拉麗莎是一位才華橫溢的公眾關(guān)系研究專家，在格魯尼格的成就中有她的 “一半”，許多論文都是他們兩人合作的結(jié)晶。他們有四個孩子。拉麗莎的碩士和博士論文都是在格魯尼格的精心指導(dǎo)下完成的，并且都是獲獎作品。拉麗莎也是馬里蘭大學(xué)新聞學(xué)院的教授。他們既是伉儷，又是師生，既是競爭對手，又是合作伙伴。他們是美國現(xiàn)實(shí)生活中受人尊敬的一對 。

>公共關(guān)系：推動社會正向改變的力量

談及兩位學(xué)者進(jìn)入公共關(guān)系專業(yè)的際遇，兩人都是因秉持著“公共關(guān)系可以推動社會正向改變” 的信念而投身進(jìn)入了該專業(yè)，詹姆斯·格魯尼格教授有一位助人為善的母親，母親對他的影響很大。在格魯尼格教授生長的小農(nóng)村里，母親時時樂善好施，敦請睦鄰，她的行為給了他很大的啟示，因此在建立公共關(guān)系理論時，他把這種信念反映到公共關(guān)系理論中， 格魯尼格教授相信雙向?qū)ΨQ傳播（two-way symmetricalcommuniction） 能促進(jìn)組織及其公眾的相互了解，為彼此帶來最大的利益，他也強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系應(yīng)該是組織的“良心”，督促

組織做好社會公民，負(fù)擔(dān)起企業(yè)的社會責(zé)任。不約而同的，拉莉莎·格魯尼格教授也認(rèn)為比起新聞專業(yè)，公共關(guān)系更能幫助組織及組織如何面對公眾，進(jìn)而對全社會有所貢獻(xiàn)。這種對社會、他人做出貢獻(xiàn)而帶來的自我成就感，使得拉莉莎·格魯尼格教授在相繼擔(dān)任過記者及報社編輯后，轉(zhuǎn)而投身于公共關(guān)系專業(yè)行列。

>卓越公關(guān)研究，奠定現(xiàn)代公共關(guān)系理論基礎(chǔ)

沒有一個公關(guān)學(xué)者或?qū)W生沒有閱讀過格魯尼格教授們的理論學(xué)說，可以說，沒有格魯尼格，就沒有當(dāng)代公共關(guān)系理論，而這一說法毫無夸大之嫌。綜觀詹姆斯·格魯尼格一生的學(xué)術(shù)研究，我們大致可將其分為四大塊區(qū)：由最早期的公眾情境理論（theory on publics）到公關(guān)模式研究 （public relations models）,公關(guān)的策略性管理 （strategic mangement of PR），再到晚期的公共關(guān)系價值及測量 （PR value & measurement），其中包含了組織—公眾關(guān)系及聲譽(yù)管理（Relationships & reputation）。拉莉莎·格魯尼格的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)分為三大系列：行動主義理論 （activism），女性公關(guān)議題 （Women in PR），及公共關(guān)系哲學(xué)及倫理（PR philosophy & ethics）。卓越公關(guān)研究乃集格魯尼格教授們的所有理論研究之大成，將兩人及當(dāng)代其他重要公關(guān)學(xué)者的著書立說連接起來，成為當(dāng)代公共關(guān)系理論的整體架構(gòu)。簡單來說，由卓越公關(guān)研究衍生出的卓越公關(guān)理論（The Excellence theory）說明了公共關(guān)系在組織整體策略管理上的價值及起到的戰(zhàn)略性作用，并解釋了策略性公共關(guān)系方案管理的特性。再者，卓越公關(guān)理論指出了影響一個組織卓越公關(guān)的內(nèi)外部因素。 經(jīng)由幾十年來不同學(xué)者在不同國家從事的研究證實(shí)， 卓越公關(guān)理論是一個嚴(yán)謹(jǐn)且切合實(shí)際的公關(guān)基礎(chǔ)理論。兩位格魯尼格教授一致認(rèn)為卓越公關(guān)研究及理論是他們對公共關(guān)系專業(yè)最大、最令其驕傲的貢獻(xiàn)。詹姆斯·格魯尼格教授強(qiáng)調(diào)： “卓越公關(guān)研究將公共關(guān)系推至一個更廣泛的層面——它證實(shí)了公共關(guān)系不僅只是組織的傳播工具，它更是一個提高組織效率，增進(jìn)組織與公眾的相互利益，和加速社會正向開展的專業(yè)管理功能（a management function）。拉莉莎 · 格魯尼格教授則認(rèn)為她對卓越公關(guān)研究的個人貢獻(xiàn)在于確使此重要的公關(guān)研究探討了一些公關(guān)領(lǐng)域面臨的問題，如女性公關(guān)從事人員在職場上與男性人員同工不同酬的待遇及玻璃天花板效應(yīng)所帶來的升遷限制，公關(guān)專業(yè)人員在文化多元化上的必要性，公共關(guān)系專業(yè)的倫理守則等問題。格魯尼格教授們也期待世界各地的新進(jìn)學(xué)者可以從更多的角度來修正、擴(kuò)展此理論，使其更為精確實(shí)用。

>推動策略性管理公關(guān)的最佳武器

詹姆斯 · 格魯尼格認(rèn)為世界公共關(guān)系在未來10年將有兩大發(fā)展趨勢。一是公共關(guān)系將更弱化為整體營銷傳播中的一員，一是公共關(guān)系更加強(qiáng)它的策略性管理。格魯尼格教授指出現(xiàn)今企業(yè)對公共關(guān)系的需求，尤其是在亞洲國家的企業(yè)如新加坡、中國等，還是偏重于公共關(guān)系對整體營銷傳播的支持功能或是產(chǎn)品宣傳，這種公共關(guān)系發(fā)展趨勢不但會局限公關(guān)對組織效能的貢獻(xiàn)及價值，更會阻礙公共關(guān)系的專業(yè)發(fā)展。因此他極力主張避免此種公關(guān)發(fā)展趨勢。令人振奮的是，一些注重管理概念的企業(yè)組織及公關(guān)公司開始致力于公共關(guān)系的策略性管理，進(jìn)而促進(jìn)此種公關(guān)發(fā)展趨勢。此趨勢強(qiáng)調(diào)公關(guān)經(jīng)由良好的管理，加強(qiáng)組織與其重要公眾之間的關(guān)系，進(jìn)而增進(jìn)組織達(dá)成目標(biāo)的效率及提升組織聲譽(yù)。拉莉莎·格魯尼格同意詹姆斯·格魯尼格教授的看法。她毫不諱言地說，世界公共關(guān)系在未來10年內(nèi)的變化不會太大，但這兩個基本發(fā)展趨勢是確定的。看來，公關(guān)朝向營銷傳播的發(fā)展更為強(qiáng)勢普遍。如果要鼓勵公共關(guān)系朝策略性管理的方向發(fā)展，相關(guān)的公共關(guān)系研究，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓�關(guān)理論建立和正確專業(yè)的公關(guān)教育是不可或缺的，這也是所有公關(guān)人所具備的最強(qiáng)、最有效的武器。

>二十年的夫婦，一世的最佳伙伴

認(rèn)識格魯尼格夫婦的人都能感受到他們的鷓鴣情深。在5月21日度過結(jié)婚二十周年慶的他們，不管在工作或是生活上，都是彼此最好的伙伴。在學(xué)術(shù)工作上，兩人的研究各有專攻、相輔相成，平時學(xué)生們最不愿錯過兩人在學(xué)術(shù)上的相互辯論。在詹姆斯·格魯尼格的眼中，太太是位“美麗大方、心地善良、又對自己有著高標(biāo)準(zhǔn)的人�！崩�莉莎·格魯尼格則認(rèn)為詹姆斯是個“極具智慧、無比善良，且對每件新鮮事都樂于嘗試的丈夫�！北舜说奶刭|(zhì)，使兩人在生活上亦成為雙方獨(dú)一無二的最佳拍檔。

然而， 和每一對夫婦相同，美滿的婚姻生活都需要雙方不斷的磨合經(jīng)營。當(dāng)問到格魯尼格伉儷是否會用雙向?qū)ΨQ傳播來解決他們?nèi)粘Ｉ�活中的口角時，兩位教授很坦誠地回答： “雙向?qū)ΨQ傳播在夫妻拌嘴的解決上所產(chǎn)生的功效有限，但在婚姻整體品質(zhì)的維系上卻起了很大的作用。身為夫妻，就像有社會責(zé)任感的組織對待其公眾一般，會為對方著想。在不求回報的動機(jī)下，以具體的行為增進(jìn)彼此的福利、幸福與快樂。”因此在談到會給對方什么退休禮物來感謝對方陪著自己走到另一個人生的里程碑時，先生說自己已更新了自家陽臺上的溫水按摩浴池送給太太做禮物，希望以后悠閑地和太太享受室外泡湯之樂。太太則回答要更加重視自己的健康， 陪著先生四處講學(xué)旅游，好好享受屬于彼此更多的時間。凡是跟格魯尼格教授們相處過的人無不對其尊重敬佩。他們大師級的翩翩風(fēng)范就顯露在對公關(guān)的專業(yè)與熱忱、對他人社會的付出及其真情至善的性格。在此謹(jǐn)感謝詹姆斯及拉莉莎·格魯尼格教授對公共關(guān)系理論與教育的建樹及奉獻(xiàn)！

1.公共關(guān)系人員參與組織戰(zhàn)略管理。

富有成效的組織通常制定長期的戰(zhàn)略計劃，這種戰(zhàn)略計劃使組織能夠確定適應(yīng)于自身環(huán)境的目標(biāo)和任務(wù)。卓越的公共關(guān)系部門參與這種戰(zhàn)略計劃的制定過程，它幫助組織了解那些影響組織目標(biāo)和任務(wù)的環(huán)境，這里的環(huán)境是指組織的戰(zhàn)略公眾。開展戰(zhàn)略性公關(guān)工作的組織能夠針對組織可能出現(xiàn)的威脅和機(jī)遇，策劃戰(zhàn)略傳播計劃，尋求與內(nèi)外公眾建立良好的關(guān)系。與戰(zhàn)略公眾建立良好關(guān)系可最大限度地擴(kuò)展組織追求自身目標(biāo)的自主權(quán)，為組織節(jié)省因關(guān)系不好而產(chǎn)生的法律訴訟等費(fèi)用，贏得來自捐助者、顧客、股東和立法者的支持，為組織創(chuàng)造效益。

2.公關(guān)人員在組織中擁有一定的權(quán)力或向高層管理者直接報告的權(quán)力。

公共關(guān)系戰(zhàn)略管理必須是組織整體戰(zhàn)略管理的一個不可分割的組成部分。為此，公共關(guān)系部門有權(quán)按照專業(yè)分工原則開展工作，而不受非公共關(guān)系部門的影響。當(dāng)公共關(guān)系部門擁有這種權(quán)力時，高級公關(guān)經(jīng)理就成了組織高層管理團(tuán)隊中的一部分。富有成效的組織設(shè)置獨(dú)立的公共關(guān)系部門，高級公關(guān)經(jīng)理擁有實(shí)權(quán)或隨時能夠接近高層管理者。

3.整合的公共關(guān)系功能。

很多組織有時不只有一個公共關(guān)系部門，這通常是由于歷史原因而非戰(zhàn)略性考慮。它反映了組織使用公共關(guān)系功能時所面臨的與公眾的一些尖銳問題。與此相反的是，卓越的公共關(guān)系部門能把各種公共關(guān)系功能整合到一個部門或建立一種機(jī)制來協(xié)調(diào)各部門的公共關(guān)系工作。公共關(guān)系唯有在一個整合系統(tǒng)中才能針對不斷變化的戰(zhàn)略目標(biāo)，策劃出新的戰(zhàn)略傳播計劃。

4.公共關(guān)系作為一種管理功能獨(dú)立于組織的其他管理功能。

很多組織將公關(guān)功能分割到諸如市場營銷、人力資源、法律事務(wù)或財務(wù)等部門。當(dāng)公關(guān)功能從屬于其他管理功能時，它就得不到戰(zhàn)略管理，不能有效地使用傳播資源。公關(guān)人員可以向組織其他管理部門就其與相關(guān)公眾的傳播溝通和關(guān)系問題提供建議，但它如果要這樣做，它就必須獨(dú)立于這些管理功能。

5.公共關(guān)系部門由一位管理人員而不是技術(shù)人員來擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)。

公共關(guān)系人員在組織內(nèi)扮演兩種角色：制定戰(zhàn)略傳播計劃的管理人員和編寫、制作傳播溝通材料的技術(shù)人員。如果沒有管理人員來協(xié)調(diào)組織的公共關(guān)系活動，公共關(guān)系部門就不可能成為組織戰(zhàn)略管理的一個組成部分。卓越的公共關(guān)系部門必須至少有一位高級經(jīng)理，他能綜合規(guī)劃指導(dǎo)公共關(guān)系工作，或由組織高層管理者中的成員來負(fù)責(zé)。

6.公關(guān)工作采用雙向平衡的模式。

雙向平衡的公共關(guān)系模式強(qiáng)調(diào)公關(guān)工作要建立在調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過傳播溝通解決與戰(zhàn)略公眾的沖突并增進(jìn)彼此的了解。卓越的公共關(guān)系部門采用雙向平衡模式來開展大多數(shù)公共關(guān)系活動，盡管它們時常將雙向非平衡模式的因素融于其中。

7.內(nèi)部傳播溝通有一種平衡體制。

組織內(nèi)部的傳播溝通對于組織的有效管理十分重要。卓越的組織在管理架構(gòu)中實(shí)行開放的政策，給員工自主權(quán)，讓他們參與決策。這些組織還有參與性的平衡體制。組織與員工的平衡傳播溝通提高了員工對工作的滿意度，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)已被包容在組織的目標(biāo)之中。

8.擔(dān)任管理角色和開展雙向平衡公關(guān)工作的人員需要足夠的知識背景。

卓越公共關(guān)系部門中的公關(guān)人員一般掌握公共關(guān)系知識的理論體系。他們中有些人是通過經(jīng)驗(yàn)的積累、自學(xué)或?qū)�業(yè)研修來獲得這種知識。然而，越來越多的公關(guān)從業(yè)人員正從大學(xué)的公共關(guān)系專業(yè)課程中獲取這些知識，今后這種情況會愈加普遍。卓越的公共關(guān)系工作還需要專家的支持，這些專家不僅有專業(yè)知識，而且活躍于專業(yè)協(xié)會，熟悉專業(yè)的發(fā)展情況。

9.公共關(guān)系工作角色有多樣性。

多樣性的原則揭示了富有成效的組織在內(nèi)部與其在外部環(huán)境中一樣，能包容多樣性。多樣性在公共關(guān)系工作中尤為重要，因?yàn)楣�關(guān)部門要與各種類型的公眾進(jìn)行交流。卓越的公共關(guān)系部門在各工作角色中既有男性公關(guān)人員，又有女性公關(guān)人員，他們可來自不同的種族或不同的文化背景。卓越公共關(guān)系部門并不把女性或其他少數(shù)民族的公關(guān)人員僅限于同女性或其他少數(shù)民族的傳播溝通項(xiàng)目中，相反的，多樣化的公關(guān)人員參與著所有的公關(guān)工作。

10.職業(yè)道德和社會責(zé)任感。

組織工作若要富有成效，它們除了要創(chuàng)利或有效地實(shí)現(xiàn)自身的目的外，必須對社會和它們的公眾負(fù)責(zé)。工作有成效的組織有責(zé)任與受其影響的公眾進(jìn)行交流溝通。公共關(guān)系工作的一個基本職責(zé)就是確定這種與公眾交流的社會責(zé)任，并監(jiān)測組織對這種社會責(zé)任的落實(shí)情況，這一點(diǎn)在跨國組織中尤為重要，因?yàn)榭鐕�組織面臨不同國家的公眾，這些公眾對社會責(zé)任的理解不同，道德標(biāo)準(zhǔn)也不同，公共關(guān)系人員應(yīng)使組織對這些情況有充分的認(rèn)識。

第一種，新聞代理型模式，這種模式旨在通過新聞宣傳制造轟動效應(yīng)，以吸引公眾的注意力，傳播性質(zhì)為單向；

第二種，公共信息型模式，傳播組織的真實(shí)情況，以便公眾了解組織，傳播性質(zhì)為單向；

第三種，雙向非對稱型模式，這種模式目的在于通過科學(xué)方法，誘導(dǎo)和勸服公眾接受組織的某種觀點(diǎn)，并進(jìn)而支持組織的行為方式，此傳播模式性質(zhì)雖為雙向，但其在組織和公眾之間的效果并不均衡，它相對來說只有利于組織，公共關(guān)系人員作為信息的提供者吸引公眾的反饋意見僅為提高誘導(dǎo)勸服工作的有效性；

第四種，雙向?qū)ΨQ型模式，它強(qiáng)調(diào)對話，注重坦誠、完整、準(zhǔn)確的雙向交流，目的是促進(jìn)相互理解，其傳播性質(zhì)是雙向的，且在組織和公眾之間的傳播效果是均衡的。