曾任上海音像出版社電視部主任、發(fā)行總站常務(wù)副站長；

中華文藝音像出版社常務(wù)副社長；

現(xiàn)為上海文化發(fā)展基金會評審評估專家，中國廣播電視制片委員會常務(wù)理事、首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會常務(wù)理事；

現(xiàn)任上海渠豐國際貿(mào)易有限公司、豐禾樸實(shí)投資管理（北京）有限公司執(zhí)行董事，浙江天合盛世影視制作有限公司、上海新文化國際交流有限公司、上海華琴影視科技發(fā)展有限公司、鷹潭龍虎山水影視制作傳播有限公司、上海派銳納國際文化傳播有限公司、上海新文化影業(yè)有限公司董事長；

2004年公司成立至今任公司董事長兼總經(jīng)理。

2010.04.20起擔(dān)任上市公司新文化傳媒股份有限公司(300336)董事長、總經(jīng)理。

上海市第十五屆人民代表大會代表。

2008年被中國廣播電視協(xié)會評為全國優(yōu)秀出品人，2010年獲得澳門國際電視節(jié)優(yōu)秀制片人獎(jiǎng)，2011年被評為中國電視劇產(chǎn)業(yè)二十年突出貢獻(xiàn)出品人。

楊震華：大家下午好，很榮幸受中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇的邀請，來做一個(gè)發(fā)言。

平時(shí)每天工作中，我們都在處于內(nèi)容的創(chuàng)作和生產(chǎn)這樣一個(gè)矛盾當(dāng)中。所以很少有好好的思考和指引，這次有這個(gè)任務(wù)以后，自己也給自己一點(diǎn)壓力，做了一點(diǎn)整理賀敬下心來思考。今天我就從以下三個(gè)方面談?wù)勎覍��?nèi)容生產(chǎn)管理的一些粗淺的看法。

第一個(gè)是內(nèi)容為王的策略怎樣去適應(yīng)市場。第二方面?zhèn)髅浇?jīng)濟(jì)的核心，競爭力是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。第三個(gè)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)對傳媒，尤其對影視制作新的機(jī)構(gòu)發(fā)展和啟示。

作為內(nèi)容為王適應(yīng)市場，這是一個(gè)傳媒業(yè)基本的規(guī)律，這里說的"適應(yīng)"不光是內(nèi)容迎合，還有一個(gè)引領(lǐng)，怎樣去更好表現(xiàn)的一個(gè)意義。所以一部作品要吸引觀眾，首先內(nèi)容要新穎，內(nèi)容就像一個(gè)人的靈魂，不可替代。內(nèi)容為王是傳媒業(yè)根本生存之道，因?yàn)閮?nèi)容不可替代性，不可簡單的模仿性，它自身蘊(yùn)含著價(jià)值。

所以無論是內(nèi)容作品還是傳媒作品，內(nèi)容為王不容置疑。這次黨的十七大還對內(nèi)容提出了社會主義先進(jìn)文化，提升社會主義核心價(jià)值體系。這些都是內(nèi)容既要滿足市場、適應(yīng)市場的前提下，內(nèi)容還是要有一個(gè)原則，有一個(gè)框架。所以這也是十七大六中全會為文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容有一個(gè)確定的基本前提。

傳媒業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品還具備以下的特別，內(nèi)容產(chǎn)品是以精神產(chǎn)品，有意識形態(tài)的屬性和商品屬性，這個(gè)大家都不言而喻，都比較清楚。第二個(gè)屬性我覺得內(nèi)容產(chǎn)品復(fù)制拷貝的非常低成本，內(nèi)容產(chǎn)品能夠延續(xù)，就可以重復(fù)的消費(fèi)，滿足復(fù)制的需求。而且對于消費(fèi)者而言是具有非常競爭性的，所以消費(fèi)者在消費(fèi)同一產(chǎn)品的時(shí)候，不存在競爭關(guān)系，也是在消費(fèi)者手里也是平等的。所以傳媒事業(yè)發(fā)展到今天，傳媒平臺建設(shè)已具備了良好的技術(shù)條件和覆蓋能力。發(fā)展較好、影響較大的傳媒一定是內(nèi)容、技術(shù)和傳媒整體發(fā)展是合而為一的。所以基本上都是從內(nèi)容抓手，以內(nèi)容為提綱挈領(lǐng)去引領(lǐng)市場。

從內(nèi)容角度來看，所謂的傳媒競爭就是傳媒業(yè)所傳遞的信息具有"人無我有，人有我優(yōu)"的價(jià)值。而這種價(jià)值的體現(xiàn)主要是由傳媒業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量來決定的。從發(fā)展趨勢的角度來看，內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量問題的核心在于怎樣真正的把握貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的需求，內(nèi)容決定我們傳媒企業(yè)的成敗。

第二個(gè)就是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)是傳媒經(jīng)濟(jì)的核心競爭力，傳媒之所以成為生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，并形成經(jīng)濟(jì)價(jià)值是因?yàn)橛惺鼙娝�需的�?nèi)容市場，因而能驅(qū)動內(nèi)容的生產(chǎn)，才有了內(nèi)容供應(yīng)商生存的土壤，依靠內(nèi)容質(zhì)量的提升是抓住吸引受眾注意力的關(guān)鍵所在。內(nèi)容經(jīng)濟(jì)將是傳媒經(jīng)濟(jì)核心競爭力的體現(xiàn)。這一點(diǎn)確實(shí)是的，因?yàn)槲覀冸娨晞〉牟シ磐ㄟ^電視臺播放也是不收費(fèi)的，正因?yàn)橛羞@樣的需求，我們媒體通過引進(jìn)廣告主進(jìn)來，也增加了廣告的投入，引進(jìn)了商品廣告主的投入。所以因?yàn)槭怯^眾的需求，他的商業(yè)模式還是顯而易見的。

下面我想從我們作為內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)，我們想從內(nèi)容預(yù)算、內(nèi)容融資、內(nèi)容增值三個(gè)角度來談內(nèi)容更深一層的意義。

內(nèi)容預(yù)算簡單來說，傳媒業(yè)的內(nèi)容預(yù)算就是為內(nèi)容產(chǎn)品的分布進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，對影視劇的生產(chǎn)來講，要根據(jù)不同的內(nèi)容需求來恰如其份的表現(xiàn)。這個(gè)恰如其份表現(xiàn)在生產(chǎn)管理過程中，就是合理的生產(chǎn)和制造，創(chuàng)意和創(chuàng)作是內(nèi)容規(guī)劃的最高境界，因?yàn)樗�的誕生所有的表現(xiàn)形式和集約化的生產(chǎn)過程都顯得相得益彰。

我們生產(chǎn)一部電視劇，首先公司創(chuàng)意部門，或者是社會上的一些創(chuàng)意的核心非常好，所以我們根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意來配置所有需要的，能夠表現(xiàn)的社會要素，包括人力資源，包括社會的專業(yè)、各方面的專業(yè)渠道，網(wǎng)絡(luò)、宣傳等等，包括很多的廣告空間。所以創(chuàng)意和創(chuàng)作是感性的。但產(chǎn)業(yè)規(guī)模的形成和作品的影響力需要專業(yè)配套社會分工，因此內(nèi)容生產(chǎn)是應(yīng)該也是可以被描述和被一定的生產(chǎn)規(guī)律所規(guī)劃。

還有現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新和蝶變，當(dāng)然內(nèi)容的形式也較為豐富，圖片、音樂等等在網(wǎng)絡(luò)視頻上也是層出不窮，各種新生事物擴(kuò)張很快。但是傳統(tǒng)電視播出的方式在此公示下，也受到了巨大的沖擊和巨大的壓力。而對市場需求的敏銳把握、培養(yǎng)潛在的受眾，針對潛在的受眾風(fēng)格和偏好，制作出針對性較強(qiáng)的影視作品，同時(shí)價(jià)格方面體現(xiàn)競爭優(yōu)勢，也就是我們通常講的性價(jià)比，這對影視劇市場進(jìn)一步細(xì)分和拓展起到積極的推動作用。這里主要是因?yàn)橛耙曋谱鲉挝还┻^于求，我們當(dāng)今的電視劇每年一萬五千多集，而實(shí)際上在傳統(tǒng)媒體播放的大概也就是7000集到8000集左右，有很多的劇拍完以后還沒有在媒體上播放、沒有面世就被淘汰了，競爭也很激烈。媒體競爭也越來越差異化，每個(gè)頻道的定位不一樣，受眾也逐步有很多的區(qū)分，所以面對這樣的媒體市場還是要做一些差異性的節(jié)目，做一些特色的節(jié)目，針對一些不同的平臺、不同的受眾，做一些針對性比較強(qiáng)的節(jié)目類型。

下面談?wù)剝?nèi)容的融資，因?yàn)橐粋�(gè)電視劇可以通過一個(gè)平面的劇本進(jìn)行商業(yè)的想象，所以內(nèi)容的融資是因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)有很大的想象力，內(nèi)容作為一部作品的核心力，氣市場價(jià)值是可以估量的。對影視劇制作機(jī)構(gòu)來講，內(nèi)容決定了一部電視劇的根本質(zhì)量，它對所有投入要素有一定的規(guī)劃基礎(chǔ)，對投資者來講，它本身就是投資者可以追求的項(xiàng)目。通過紙上談兵到無中生有的合理規(guī)劃，在當(dāng)今市場化合理達(dá)到的情況下，可以對當(dāng)今市場進(jìn)行合理的整合，因?yàn)橛耙曋谱鞴�司，它的業(yè)務(wù)功能不可能那么健全，一部影視劇從生產(chǎn)到最后面世、包括在市場上播放，達(dá)到一個(gè)很好的效果，一個(gè)公司要把這樣一個(gè)業(yè)務(wù)功能全部齊全，我覺得也是很難，所以要抓住一個(gè)核心資源，然后用完全市場化的配套，包括導(dǎo)演、編劇、演員，這些都是非常市場化，包括營銷有很多的策略公司可以配備。這樣的話把各自的業(yè)務(wù)做精做強(qiáng)，還有一個(gè)內(nèi)容的真實(shí)，因?yàn)槭鼙娫谶x擇獲取信息方面，遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)最省力的原理，總希望最小的付出，最大的回報(bào)。因此可以通過兩種途徑獲得，增加受眾可以得到報(bào)償，報(bào)償更多是內(nèi)容為手段。另外一個(gè)表現(xiàn)是降低制作單位的成本。

就我們影視劇制作機(jī)構(gòu)來講，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容增值是我們核心競爭力的體現(xiàn)，影視劇主要的用途是豐富和滿足大眾對文化精神生活的需求，同時(shí)電視劇來源于生活，而高于生活，是對生活進(jìn)行藝術(shù)化處理后的產(chǎn)物，一定程度上是社會上一定人文現(xiàn)狀以及社會整體價(jià)值的客觀反映。因?yàn)殡娨晞∽鳛槲幕�精神和思想價(jià)值的載體，帶來的社會效應(yīng)和對觀眾的教育作用是非常巨大的。這種社會效應(yīng)就我們內(nèi)容增值的重要方面。當(dāng)然內(nèi)容增值還有很多其他的方面，比如說確定一個(gè)電視劇在一個(gè)頻道播放，還有很多延伸的銷售。包括我們的版權(quán)有一些長尾的銷售，長尾的作用，這些都是內(nèi)容增值。

第三個(gè)方面，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)對傳媒機(jī)構(gòu)新的發(fā)展要求和啟發(fā)。這一塊我想結(jié)合新文化這幾年的創(chuàng)業(yè)和對影視劇制作的投入和產(chǎn)出，談?wù)勎覀兊目捶ā��?nèi)容經(jīng)濟(jì)要求我們無論在內(nèi)容預(yù)算、內(nèi)容融資、內(nèi)容增值上都要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。這對影視劇制作機(jī)構(gòu)也提出了因的發(fā)展要求。因此影視劇的制作機(jī)構(gòu)要想賴以生存并取得長期發(fā)展，必須不斷創(chuàng)新，圍繞傳媒經(jīng)濟(jì)的核心競爭力，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)不斷的挖掘和鞏固自身的核心競爭力。

隨著新文化這幾年業(yè)務(wù)量產(chǎn)，我們逐步構(gòu)建起了策劃制作發(fā)行一體化的業(yè)務(wù)鏈的體系，并具備了獨(dú)立和完整的影視劇制作、發(fā)行業(yè)務(wù)的生產(chǎn)和運(yùn)營體系，不斷樹立起新文化的電視劇領(lǐng)域的影響力。我們以傳承文化，創(chuàng)造新文化的企業(yè)宗旨，以規(guī)模化的質(zhì)量量產(chǎn)來增加我們影視劇的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)扮演面向全國海內(nèi)外內(nèi)容提供商的角色。在與海外專業(yè)人士形成良好的合作和互動關(guān)系，整合并有效的利用說下游的各種優(yōu)質(zhì)資源，不斷的積累影視節(jié)目的內(nèi)容，提供符合電視頻道網(wǎng)絡(luò)和各種傳播載體的播放需求的節(jié)目。針對海外媒體比較開放的組織架構(gòu)，公司未來也想在不斷增加版權(quán)的同時(shí)，在輸出方面，不光是一個(gè)簡單的買賣，我們可能在一些傳統(tǒng)頻道上，我們做了一些整合，也帶動一些國內(nèi)上下游的公司，包括廣告公司，包括一些推廣公司，我們一塊去整合一些海外頻道，或者做一些華語節(jié)目，推動這些形式來使節(jié)目播放達(dá)到效益最大化。

公司建立了鼓勵(lì)個(gè)性創(chuàng)作的工作室運(yùn)營模式，因?yàn)槲覀児�司在集團(tuán)下面成立了8個(gè)這樣的工作室和5個(gè)專業(yè)配套的生產(chǎn)公司。工作室的特點(diǎn)還是保持非常獨(dú)特的個(gè)性創(chuàng)作，因?yàn)槲乃囎髌冯x不開個(gè)性創(chuàng)作，但是又要通過集團(tuán)的事業(yè)部配套我們整體對創(chuàng)作劇本質(zhì)量的把控和客觀的評估。因?yàn)楣ぷ魇覍σ徊孔髌返膭?chuàng)作是內(nèi)在的，但是我們客觀的評估相對是外在看這個(gè)作品，所以我們通過評估，然后通過營銷中心和電視臺、跟一些媒體，包括網(wǎng)絡(luò)媒體的互動，怎么樣把這個(gè)節(jié)目做的更適合于更多的渠道，或者說更有回報(bào)的渠道，怎么樣做的更有特色，我們建立了工作室、有事業(yè)部、有營銷中心，通過一個(gè)案子跟媒體的互動，最后來決定這個(gè)節(jié)目的投拍規(guī)模和整個(gè)節(jié)目的宣傳營銷。

我們在整個(gè)生產(chǎn)過程也做了模塊化的分工，從市場調(diào)研、劇本策劃、選題立項(xiàng)，內(nèi)容制作、市場營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，做了一個(gè)完整的生產(chǎn)運(yùn)營的流程。各個(gè)環(huán)節(jié)專業(yè)團(tuán)隊(duì)各盡其職，達(dá)到創(chuàng)作僅貼銷售，市場反饋來促進(jìn)再創(chuàng)作的循環(huán)遞進(jìn)生產(chǎn)模式。

通過創(chuàng)新模式，公司能夠有效實(shí)現(xiàn)全流程的控制和整合，確保產(chǎn)品市場化的方向，使得公司在選題、把握、資源整合、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制等等方面更有保障，進(jìn)入規(guī)�；�的良性發(fā)展軌跡，提高了公司的運(yùn)營效率，從而形成穩(wěn)定、高效、成本可控的業(yè)務(wù)模式。我們將增進(jìn)合作，吸引更多的優(yōu)秀機(jī)構(gòu)，特別是側(cè)重于電視臺、網(wǎng)絡(luò)等媒體建立戰(zhàn)略合作伙伴，在電視劇制作合法性領(lǐng)域，形成長期深入的合作，確保公司業(yè)績的持續(xù)、迅速的發(fā)展。

對影視制作機(jī)構(gòu)來講，人才的儲備公司快速發(fā)展的根本保證，為此公司自身的特點(diǎn)建立了一套有效的吸引人才、培養(yǎng)人才的編制，包括制片、編制、導(dǎo)演形成了穩(wěn)定長期的合作關(guān)系，可以為公司提供高端的創(chuàng)作人才。公司也可以以次為契機(jī)，進(jìn)一步培養(yǎng)我們公司內(nèi)部的，或者公司一些比較有潛力的自創(chuàng)的人員，包括我們一些年輕的好手，同時(shí)應(yīng)該建立更多的激勵(lì)機(jī)制，保證核心人員與公司的利益長期保持一致，激發(fā)各類優(yōu)秀人才的工作創(chuàng)作激情，提高優(yōu)秀人才的成就感、歸屬感，加強(qiáng)人才的凝聚力和向心力，這一點(diǎn)就不多說。很多企業(yè)都有這樣的體會。因?yàn)橛耙曋谱鳌��?chuàng)意行業(yè)都是人才的行業(yè)，各有各的方法，但是總體上肯定要依靠人才來創(chuàng)造有影響，能夠持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)品。

以上是我結(jié)合新文化自身情況談了一下我的理解和思考，無論從市場把握、產(chǎn)品質(zhì)量的控制，資源的整合，對影視機(jī)構(gòu)來講還有一段很長的路要走。培養(yǎng)潛在的受眾，進(jìn)而挖掘細(xì)分市場，擴(kuò)展內(nèi)容來拓展我們的渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、產(chǎn)品、價(jià)值增值是擺在我們影視制作機(jī)構(gòu)面前一個(gè)非常難的難題。我愿意與在座的各位同仁們一起加強(qiáng)合作，共同探討真正的實(shí)現(xiàn)媒體行業(yè)的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的到來。謝謝。