（一） 廣告策劃書的基本內(nèi)容
美國廣告大師萊特斯.第林諾爾認(rèn)為成功的廣告策劃書,應(yīng)該包括以下內(nèi)容：
1． 性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品
2． 歷史，就是指本商品的原是材料，價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷售記錄，廣告費(fèi)用記錄，
媒體上做廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。
4． 機(jī)會(huì)，就是商品的銷售量，受眾的購買力。
5． 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個(gè)主題的理由。
6． 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。
7． 推廣，是廣告主如何實(shí)施廣告計(jì)劃，以及如何應(yīng)付某些突如其來的情況。
8． 建設(shè)，這里的建設(shè)，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進(jìn)的合理建議。
9． 包裝，是對(duì)商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。
10.價(jià)格，是廣告策劃人員對(duì)商品的價(jià)格提出看法。
11.預(yù)算，就是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的計(jì)劃。
（二） 廣告策劃書的寫作格式
1． 封面
不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些，策劃書封面應(yīng)注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號(hào)機(jī)幾點(diǎn)。這里要把策劃書所講的加以整理，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，字?jǐn)?shù)不要多，三四百字為宜。
2． 目錄
策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內(nèi)容。
3． 前言
前言是總綱，總領(lǐng)整廣告策劃書，其內(nèi)容應(yīng)包括策劃的緣起，策劃這個(gè)廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問題。
4． 市場(chǎng)分析
5． 產(chǎn)品分析
6． 廣告戰(zhàn)略
7． 媒體戰(zhàn)略
8． 廣告預(yù)算
9． 廣告效果
廣告策劃書（整體框架）
第一部分：市場(chǎng)分析
一營銷環(huán)境分析
1． 企業(yè)在市場(chǎng)營銷環(huán)境中的宏觀制約因素
（1） 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：
總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
（2） 市場(chǎng)的政治法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場(chǎng)
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告
（3） 市場(chǎng)的文化背景：
企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處
這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品
2． 市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素
企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關(guān)系
3． 市場(chǎng)概況
（1） 市場(chǎng)規(guī)模：
整個(gè)市場(chǎng)的銷售額
市場(chǎng)可能容納的銷售額
消費(fèi)者總量
消費(fèi)者總的購買量
以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化
未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
（2） 市場(chǎng)的構(gòu)成
構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么
未來市場(chǎng)的構(gòu)成趨勢(shì)如何
（3） 市場(chǎng)構(gòu)成的特性
市場(chǎng)有無季節(jié)性
有無暫時(shí)性
有無其他突出的特點(diǎn)
4． 營銷環(huán)境分析總結(jié)
（1） 機(jī)會(huì)與威脅
（2） 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
（3） 重點(diǎn)問題
二．消費(fèi)者分析
1． 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2． 現(xiàn)有消費(fèi)者分析
（1） 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成
現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
現(xiàn)有消費(fèi)者分布
（2） 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為
購買的動(dòng)機(jī)
購買的時(shí)間
購買的頻率
購買的數(shù)量
購買的地點(diǎn)
（3） 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度