簡(jiǎn)介
克勞德·霍普金斯，美國(guó)廣告史上著名的廣告文案撰稿人。他撰寫的廣告文案，使很多產(chǎn)品聞名于世，他發(fā)明新產(chǎn)品強(qiáng)行鋪貨的方法，發(fā)明了試銷，發(fā)明了用兌換券散發(fā)樣品，發(fā)明了廣告文案研究。對(duì)奧格威等廣告人產(chǎn)生了重要的影響。
克勞德·霍普金斯是早一輩 廣告人，他的傳奇的一生為廣告界做出了巨大的貢獻(xiàn)，他的廣告針對(duì)平民消費(fèi)者，他的廣告注重實(shí)效，注意區(qū)分廣告和文學(xué)的區(qū)別，是他使廣告成為了一門科學(xué)，擺脫了廣告的盲目性，使之成為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種手段。
41歲進(jìn)入廣告公司，被奧格威視為最具有創(chuàng)造性的廣告人。
生平及貢獻(xiàn)
克勞德·霍普金斯（Claude C·Hopkins 1867—1932，綽號(hào)叫“CC” ）
17歲時(shí)，霍普金斯在從事傳道工作，但他對(duì)家里那種嚴(yán)格的宗教信仰非常反感。不久之后，他進(jìn)入比謝爾地毯掃除器公司任職，幫他們發(fā)展銷售策略，使比謝爾的生意幾乎獨(dú)占市場(chǎng)。之后，他到史威夫特當(dāng)廣告經(jīng)理負(fù)責(zé)速普博士的藥廠廣告，后來他除了替速普博士寫文案之外，還負(fù)責(zé)蒙高模利瓦得百貨連鎖店和利滋啤酒的文案。41歲時(shí)，阿爾伯特·拉斯克爾請(qǐng)他替羅德·湯姆斯寫文案，每年付他美金185000美元（等于今天美金兩百萬年薪），他在羅德·湯姆斯服務(wù)有18年之久。最后他決定自己開公司，不過已經(jīng)遲了。
霍普金斯是個(gè)工作狂，不到清晨不離開辦公室，禮拜天是他最喜歡的日子，因?yàn)闆]有人打擾他的工作。透過他打字機(jī)出來的廣告案，很多產(chǎn)品名聲大噪，象沛普梭單特、巴摩利夫和六種不同的汽車，他發(fā)明了強(qiáng)化新產(chǎn)品鋪貨率，測(cè)試行銷，用優(yōu)待券送禮品和文案研究的方法。他是從不妥協(xié)的執(zhí)行者，不斷測(cè)試新想法來尋找更好的結(jié)果，盡管他一直講不出“實(shí)驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)和一般觀察結(jié)果的界限在哪里"。
他對(duì)廣告業(yè)提出了幾條原則：“透過廣告活動(dòng)測(cè)試，幾乎所有問題都可在極短時(shí)間、花費(fèi)不高下獲得解答，而不是靠爭(zhēng)論�！薄拔陌溉藛T忘了他們也是銷售員，他們?cè)囍鞅憩F(xiàn)者，他們追求掌聲而不是銷售�！耙强赡埽覀儽M量在廣告中塑造一個(gè)人的人格，靠一個(gè)人的成名使他的產(chǎn)品成名�！薄爸桓囊幌聵�(biāo)題就可獲五到十倍以上的效果是不正規(guī)的。”“簡(jiǎn)短的廣告是不獲鼓勵(lì)的，任何有效的廣告都必須詳述一個(gè)完整的故事�！苯裉�，人們的印象中，霍普金斯被當(dāng)作是“強(qiáng)銷式推銷”的提倡者，在“品牌印象”這些名詞被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性�！霸囍婷恳晃粡V告主塑造他的風(fēng)格，創(chuàng)造適當(dāng)?shù)膫�(gè)性才是卓越的成就�！�
霍普金斯的早年的貧苦生活使他能夠真正的認(rèn)識(shí)平常的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的想法，這也是他成功的因素，他堅(jiān)持為占消費(fèi)者95%的大眾服務(wù)，也從他們中間學(xué)到了東西。他的廣告更加關(guān)注人性的那一面，關(guān)注他們的真正心態(tài)，從而使廣告效果大大增加，他在廣告方面的每一個(gè)創(chuàng)舉都是圍繞廣告的效果來進(jìn)行的，可以說平民化和注重實(shí)效是他廣告的主要風(fēng)格。
平民化的廣告到今天仍然值得我們借鑒，我們有很多的廣告都沒有注重這一點(diǎn)，廣告并沒有針對(duì)平民大眾，他看到了這95%，把能夠吸引他們的信息傳達(dá)給他們，然后又從他們那里得到了因該傳達(dá)的信息，我想只有認(rèn)真的研究了消費(fèi)者的需要，才能使廣告達(dá)到好的效果。廣告只是傳達(dá)一種信息，但是什么是有用的信息，就因該區(qū)別，這就是有效的廣告和無效的廣告的區(qū)別。在這方面霍普金斯為我們做出了一個(gè)經(jīng)典的示范。喜力啤酒需要進(jìn)行一次廣告活動(dòng)，目的很明確就是使這個(gè)牌子的啤酒在市場(chǎng)中的占有率增加，霍普金斯認(rèn)真分析后發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的啤酒廣告都是在宣傳各自啤酒的純，這個(gè)訴求明顯不能打動(dòng)消費(fèi)者，也就是說這不是能夠打動(dòng)消費(fèi)者的信息，他選擇了完全不同的信息，他向消費(fèi)者解釋巨大的過濾器是怎樣工作的，怎樣清洗水泵和管道，機(jī)器是怎樣將瓶子清洗了四遍，怎樣從4000英尺的地下獲取純凈水……于是這種牌子的啤酒的銷量大增，在霍普金斯的眼中，你光說我們的利潤(rùn)少是不能打動(dòng)消費(fèi)者的，但是你說我們的利潤(rùn)只有3%，別人就會(huì)相信你的利潤(rùn)是最少的。
少年的賣書的經(jīng)歷給了霍普金斯非常豐富的和人打交道的經(jīng)驗(yàn)，他也認(rèn)識(shí)到自己的想法不一定代表別人的想法，這給他將來的廣告生涯非常重要的啟示，也只有體會(huì)到別人的內(nèi)心才能成為一個(gè)廣告人。在它的廣告生涯中也不乏這樣的例子，有一天，一個(gè)人寫了一封信給霍普金斯，在信中他說他要賣他的一種名為“布朗大嫂的肉餅”的食物，霍普金斯對(duì)這種食物并不敢興趣，但是他從這封信中感受到了這個(gè)人的對(duì)人性的深邃的觀察，于是他送這個(gè)人去讀廣告，后來這個(gè)廣告人成了廣告界的佼佼者。這說明了霍普金斯做廣告要求對(duì)別人的信息了如指掌，也只有這樣才能打動(dòng)消費(fèi)者，這也是霍普金斯認(rèn)為的廣告的唯一的目的，這樣的思想非常值得我們今天的一些廣告人借鑒，這些廣告人把廣告當(dāng)成了展示個(gè)人才華的園地，把花哨的廣告當(dāng)成流行……
平時(shí)樸素的廣告在今天也許不再流行，我們今天討論廣告的時(shí)候總喜歡說你相信廣告嗎？霍普金斯對(duì)廣告的詮釋是這樣的，形式并不重要，關(guān)鍵是看效果，老老實(shí)實(shí)的把消息傳遞給消費(fèi)者也并不是一件壞事，這都來源于當(dāng)時(shí)廣告界的領(lǐng)袖約翰·E·鮑爾斯的傳奇故事，一家企業(yè)快要倒閉了，他們來找鮑爾斯，鮑爾斯分析之后做出這樣的廣告“我們快要破產(chǎn)了，我么欠了12.5萬美元的債務(wù)，我們還不清這比債。這個(gè)消息會(huì)讓我們的債主跑過來卡住我們的脖子，但如果你們明天來我們這里買我們的東西，我們就有錢給他們了。否則，我們就徹底完了。以下是我們的特別價(jià)格……”這個(gè)廣告不僅挽救了這個(gè)公司，在當(dāng)時(shí)成了廣告界的奇觀。還有一次，有人請(qǐng)他為一堆用雨布包住的蘋果做廣告，實(shí)際上這些蘋果已經(jīng)爛了，廣告主要他千萬不要說蘋果爛了，但是鮑爾斯最終說服廣告主做了“我們有1200袋爛蘋果。它們幾乎不值多少錢了，可是按照我們的價(jià)格買還是合算的。來看看吧，如果你覺得值，那就請(qǐng)你買下吧�！边@樣的的廣告 ，而這則廣告最終賣掉了全部的蘋果，正是鮑爾斯這種“做萬事都不能埋沒事情本身”的態(tài)度給了霍普金斯極大的啟發(fā)。
霍普金斯把廣告引入了科學(xué)，他為了達(dá)到廣告的效果創(chuàng)造了不少的新的方法，這些方法在今天仍然有人在使用，比如樣品的派發(fā)等等，但是這些方法說到底都是為了一個(gè)我們已經(jīng)提出的觀點(diǎn)，廣告到效果是最重要的，當(dāng)然這樣在外表看來是簡(jiǎn)單的文字和圖畫，但是在里面卻是有著一些原理的，如廣告心理等等，這也是廣告文案和文學(xué)的區(qū)別，有一個(gè)例子就可以證明了，
試用一個(gè)星期，如果你不喜歡它，我們會(huì)返還你的錢
如果你喜歡它，一周后再付款
這兩個(gè)文案哪一個(gè)會(huì)吸引你呢？很明顯是后面的一個(gè)，所以我們說廣告的文案也不是一個(gè)孤立的東西，它涉及的東西很多。文案只是一個(gè)載體，它體現(xiàn)的本質(zhì)才是真正的東西，我們?cè)u(píng)價(jià)文案的風(fēng)格其實(shí)也就是什么樣的文案能滿足什么樣的需求，這才是關(guān)鍵的。
霍普金斯的廣告文案好像分不出有什么明顯的風(fēng)格，幽默的有，平實(shí)的也有，但是這些都是針對(duì)不同的產(chǎn)品來量身定做的，當(dāng)然要?jiǎng)?chuàng)作出一個(gè)好的文案也只有掌握這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，霍普金斯在作百普素登牙膏的廣告時(shí)，讀了大量的有關(guān)牙醫(yī)的書籍，從中找出了牙齒的保護(hù)膜這樣一個(gè)概念來吸引消費(fèi)者。為了一種產(chǎn)品的文案，它可以訪問2000多位消費(fèi)者，有了這些文案后面的功夫，他終于成為了廣告界的巨匠，難怪他和老板的沖突只是他認(rèn)為給他的工資太高了。
在霍普金斯為范·坎普食品公司所作的廣告中他認(rèn)真的分析了市場(chǎng)的情況率先使用了挨戶派發(fā)樣品這種推銷的方式，而且還是用了獎(jiǎng)品等其它的促銷方式，我們也許會(huì)說，這是一種試品派發(fā)，是策劃和銷售，而不是我們知道的高級(jí)廣告方式。我并不認(rèn)為所謂高級(jí)的、正統(tǒng)的廣告方式。很多人認(rèn)為做廣告就是寫廣告，語言技巧和風(fēng)格最為重要。其實(shí)不然，如果寫得好就有效的話，廣告就會(huì)成為一種危害。廣告的實(shí)際功用是為了推銷，任何推銷的企圖都會(huì)遭致相應(yīng)的抵制。唯一的推銷方式是通過某種途徑讓別人看到你在提供超值服務(wù)。
正如別人說的一樣，廣告業(yè)是一個(gè)壁壘很低的行業(yè)，也就是說好像誰都可以作廣告，但不是誰都可以成為一個(gè)成功的廣告人，霍普金斯用它一生的經(jīng)歷證明了廣告是有科學(xué)而言的，并不是沒有規(guī)律可言的。他留給后人的不僅僅是可供借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)，更為重要的是：教你如何飛越經(jīng)驗(yàn)的壁壘，勇于創(chuàng)新。作為一個(gè)平民廣告人，它得益于這些消費(fèi)者同時(shí)也把最大的利潤(rùn)給了這些人。作為早期的廣告拓荒者，他的很多廣告思想成為了今天廣告發(fā)展的基礎(chǔ)。有這樣一個(gè)西方的神話故事，一位老農(nóng)在貧困時(shí)解救了落難的老者（西神），老者點(diǎn)石成金，把整個(gè)房屋都變成“金房子”以示報(bào)答，可老農(nóng)搖搖頭說：“這些金子并不是我想要的，它只會(huì)使我的孩子變得好吃懶做，坐吃山空；我希望你教我點(diǎn)石成金的技藝，只在我最貧困時(shí)偶爾使用；當(dāng)我離開人世的時(shí)候，再把它傳給孩子中最勤勞的一個(gè)，讓您的技藝流傳千古，豈不更好？”神靈覺得有理，逐教其“點(diǎn)金術(shù)”。
霍普金斯留給我們的不是什么金石，金房子，而正是這點(diǎn)石成金的點(diǎn)金術(shù)。
代表作品
《科學(xué)的廣告》（Scientific Advertising）
本書包含霍普金斯的兩部代表作《我的廣告生涯》和《科學(xué)的廣告》，在書中它將重要的廣告原則闡述得及其簡(jiǎn)練深刻，奧格威將他列為奧美公司員工的7本必讀書之首。
如果不把這本書讀上七遍，任何人都不能夠去做廣告，它改變了我的一生�！笮l(wèi)· 奧格威
人物評(píng)價(jià)
廣告教皇奧格威這么評(píng)價(jià)霍普金斯：“摒除我那時(shí)代英國(guó)文案人員虛偽、地區(qū)性的假文學(xué)，將所有思緒集中，奠定廣告是為銷售的原則，克勞德·霍普金斯的u2018廣告的科學(xué)u2019，改變了我人生的方向”克勞德.霍普金斯是創(chuàng)造現(xiàn)代廣告六位巨人之一�！笮l(wèi)·奧格威
在如何進(jìn)行有效的廣告方面，當(dāng)今的廣告研究要想取得等同于克勞德.霍普金斯那樣的貢獻(xiàn)，還有很長(zhǎng)的一段路要走。——阿爾弗雷德·普利策