率先提出：網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)
2008年9月18日，第一次提出“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”一詞，從2009年開始，網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)被包括央視，新華社在內(nèi)的多家媒體高度關(guān)注
“挾網(wǎng)民以攻對(duì)手”網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)必將倒下
文/高勝寧
無從查證網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)的來源，但從最早的資料來看，網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)最早出現(xiàn)在臺(tái)灣，是指黑客為了達(dá)到某種利益，通過黑客攻擊手段變相和相關(guān)網(wǎng)站收保護(hù)費(fèi)的個(gè)別團(tuán)體。這種手段類似于黑社會(huì)收保護(hù)費(fèi)一樣，如果你不給錢，就進(jìn)行ddos攻擊，如此會(huì)給網(wǎng)站經(jīng)營者造成巨大的損失，大多網(wǎng)站為了少一事而乖乖向不法分子交保護(hù)費(fèi)來換來一時(shí)的平安，經(jīng)典案例就是典型案例，聯(lián)眾和完美時(shí)空被上海某出售所謂抗攻擊防火墻的廠商惡意攻擊的事。
還有一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)的解釋，就是利用QQ群進(jìn)行組織黑社會(huì)，進(jìn)行線下的不法行為，此類行為大多以QQ群進(jìn)行黑幫組織，通過線上組織，線下行動(dòng)的手法，QQ群只是一種聯(lián)絡(luò)手段，類似于手機(jī)的作用，當(dāng)然我們可以把這個(gè)認(rèn)為是黑幫組織的OA系統(tǒng)。經(jīng)典案例就是2005年在黑龍江查處的利用QQ群組織黑社會(huì)的“鬼飄堂”案件，數(shù)百名未成年的“堂主”通過網(wǎng)絡(luò)秘密組成黑社會(huì)團(tuán)伙聚眾斗毆，嚴(yán)重?cái)_亂當(dāng)?shù)厣鐣?huì)秩序的惡性網(wǎng)絡(luò)犯罪事件。
網(wǎng)絡(luò)畢竟是新媒體，新媒體的興起，必然帶來詞匯的不斷變化，網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)一詞的熱度開始又火起來，網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)的概念應(yīng)該重新定義，目前來看，網(wǎng)絡(luò)打手便是網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)的表現(xiàn)之一。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，BBS傳播，BLOG傳播等WEB2.0傳播手法逐漸進(jìn)入眼簾，而且引起眾多知名廠商的關(guān)注，而同行之間通過新媒體手段打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)里的香餑餑，正是因?yàn)槿绱耍眯旅襟w做口碑營銷的公司順勢(shì)而起，坊間傳說某網(wǎng)絡(luò)打手公司規(guī)模飛速發(fā)展，據(jù)傳掌握上萬遍布在全國各地的水軍，一道指令，足以負(fù)面帖遍布全國各地網(wǎng)站上……網(wǎng)絡(luò)公關(guān)因此變質(zhì)，這種有組織有預(yù)謀的行動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)黑金涉案數(shù)額據(jù)專家估計(jì)高達(dá)2億，而這個(gè)數(shù)字正在飛速增長(zhǎng)。
近期，大旗網(wǎng)周春蘭，奇虎周鴻祎先后公開高調(diào)反擊，周春蘭承認(rèn)大旗網(wǎng)的模式即口碑營銷就在開始階段誤導(dǎo)了網(wǎng)民，因此企業(yè)面臨了一年兩次的轉(zhuǎn)型，開始換湯不換藥的社會(huì)化媒體整合營銷，周春蘭認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)組織產(chǎn)生論壇垃圾文章會(huì)引發(fā)行業(yè)信任危機(jī)；而周鴻祎則一針濺血的直接指出，目前的口碑營銷會(huì)毀掉中文論壇。這2位領(lǐng)導(dǎo)忽視了一個(gè)問題，并沒有真正領(lǐng)悟到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的真諦，單純的認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是在論壇里發(fā)帖子，單純的認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，錯(cuò)！錯(cuò)！錯(cuò)！筆者認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是基于web2.0的手段，進(jìn)行以文字，圖片，視頻為表現(xiàn)手法，利用網(wǎng)絡(luò)新聞，論壇，博客，視頻共享，SNS，以及網(wǎng)絡(luò)廣告等終端表現(xiàn)形式而展開的網(wǎng)絡(luò)行銷行為。雖然有網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)組織或者說論壇打手組織，鉆法律漏洞，人肉隱私等一系列操作，達(dá)到雇主的要求。論壇需要商業(yè)化，論壇不是慈善家，是企業(yè)，企業(yè)就需要盈利，需要對(duì)投資商負(fù)責(zé)，對(duì)股東負(fù)責(zé)，而論壇的商業(yè)化一直是業(yè)內(nèi)討論的話題。目前眾多網(wǎng)站將公關(guān)保護(hù)當(dāng)作其中的廣告產(chǎn)品來買，近期的“百度三鹿公關(guān)門”事件就是一個(gè)典型的案例，不管真與否，百度被帶上了網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)的大帽子，不過我們看到的是，百度畢竟是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，并沒有看到屏蔽三鹿的負(fù)面。但筆者發(fā)現(xiàn)，各大 IT 博客網(wǎng)站，出現(xiàn)了大量針對(duì)此事攻擊百度的評(píng)論，筆者更是認(rèn)為此事是有組織和有預(yù)謀的網(wǎng)絡(luò)打手行為，網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)行為。
“挾網(wǎng)民以攻對(duì)手”通過大量負(fù)面的傳播，混淆視聽，百度成了受害者。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成了幕后的贏家，當(dāng)然網(wǎng)民總有一天會(huì)擦亮眼睛，網(wǎng)民不是傻子，受害企業(yè)也不是傻子，網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)總會(huì)倒下，這個(gè)倒下，需要行業(yè)來規(guī)范，需要從業(yè)人員自律，更需要法律來完善和保護(hù)。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是新媒體時(shí)代，發(fā)展最迅速的行業(yè)，隨著新媒體不斷完善，可能還會(huì)出現(xiàn)黑社會(huì)，白社會(huì)，紅社會(huì)，但是，凡是逆行業(yè)規(guī)則進(jìn)行的一切不正當(dāng)手段，總會(huì)被淹沒，那些號(hào)稱20萬水軍的公司，遲早有一天會(huì)付出相應(yīng)的代價(jià)！當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)必然倒下！
“康師傅水源門”事件
2008年8月6日，在康師傅遭到媒體一邊倒轟炸和譴責(zé)的同時(shí)，高勝寧第一個(gè)提出：康師傅水源門事件系明顯有幕后推手操縱所為。
誰在一手炮制“康師傅水源門”事件？
——呼吁行業(yè)正常競(jìng)爭(zhēng)
文/高勝寧
近日，關(guān)于康師傅水源的問題，在網(wǎng)上討論的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，從論壇，到博客，再到昨日的《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的報(bào)道，已經(jīng)將此次事件推向一個(gè)小高潮�？v觀整個(gè)事件的來龍去脈，從開始到大范圍的爆發(fā)，筆者認(rèn)為：此次事件是一起有組織有預(yù)謀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃的危機(jī)事件，而并非網(wǎng)絡(luò)單純傳播的而引發(fā)的事件。
一直以來，康師傅的負(fù)面新聞不斷，國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就那么幾家，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的惡意打擊等不公開的公關(guān)手段，在整個(gè)行業(yè)已經(jīng)是司空見慣，筆者注意到，在康師傅水源門事件之前，就有關(guān)康師傅礦物質(zhì)水包裝上“水中含有游離態(tài)的鉀”的說法，違背了化學(xué)常識(shí)，除此之外，標(biāo)簽上鎂離子和鉀離子寫法也是不規(guī)范的相關(guān)新聞報(bào)道，一般說來，此類事件通常都是通過舉報(bào)人向媒體爆料，而后負(fù)面新聞出爐這么一個(gè)過程，之前更有關(guān)于康師傅方便面調(diào)料包有蟲子的很多新聞，看來深藏在幕后的這股勢(shì)力一直在攻擊康師傅，不斷地尋找話題在做康師傅的負(fù)面新聞。而本次康師傅水源事件的炒作，更是操作手法如出一轍。
通常情況下，制造企業(yè)級(jí)別的負(fù)面新聞的公關(guān)手段特別的簡(jiǎn)單，但如果一旦成功，將會(huì)對(duì)企業(yè)帶來非常大的麻煩，有媒體報(bào)道，康師傅也有可能將飲料等重要產(chǎn)業(yè)獨(dú)立拆分上市，在目前關(guān)口，看來康師傅的麻煩不小。在互聯(lián)網(wǎng)沒有得到重視之前，危機(jī)爆發(fā)點(diǎn)一般都是通過傳統(tǒng)媒體來發(fā)布，然后引起網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，而隨著互聯(lián)網(wǎng)在普通生活中越來越重要，通過網(wǎng)絡(luò)制造麻煩也顯得非常平常，先是論壇報(bào)料，精心準(zhǔn)備一篇稿件，通過文字組織，尋找有沖擊力的照片，然后在各個(gè)論壇大量發(fā)布，再通過重要論壇如天涯，貓撲等網(wǎng)站的推薦，擴(kuò)大影響力；等帖子點(diǎn)擊達(dá)到一定效果之后，再通過重量級(jí)的網(wǎng)絡(luò)寫手的呼應(yīng)，短時(shí)間能夠在網(wǎng)絡(luò)上掀起小高潮，最后，通過平媒，將事件的來龍去脈進(jìn)行描述，就可以達(dá)到目的。
接下來，我們看看康師傅水源門事件的危機(jī)制造過程：
首先，筆者注意到，最早發(fā)帖是在7月24日，通過天涯社區(qū)貼圖專區(qū)發(fā)布《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？康師傅水廠探秘》一文，而此文經(jīng)過斷章取義，選取了杭州公司，該作者并非排到康師傅整個(gè)飲用水的制造過程，而是選取了幾張外景，再以文字描述，最先質(zhì)疑了康師傅的水源出處。仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)帖人的ID為：青草布丁。該作者07年注冊(cè)，截止目前僅僅發(fā)了一個(gè)帖子，而發(fā)帖之后再也沒有上線，明顯是幕后推手所為，按照網(wǎng)絡(luò)傳播的一般規(guī)律，短時(shí)間同一帖子在論壇里同時(shí)出現(xiàn)三到五篇以上，基本可以判定是幕后黑手所為，而在其他論壇，此帖也大量的傳播。該帖發(fā)布后，在天涯社區(qū)得到了推薦，網(wǎng)絡(luò)影響力迅速擴(kuò)大。
其次，天涯雜談“知名”網(wǎng)友“雁度千山”更是針對(duì)“選取”一詞進(jìn)行了分析，直至康師傅涉嫌虛假宣傳，該文章得到了天涯頭條的推薦。此時(shí)關(guān)于康師傅的負(fù)面公關(guān)達(dá)到另外一個(gè)高潮。
而令幕后黑手想不到的是，8月6日，每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道了整個(gè)事件的來龍去脈，康師傅直接提出，這個(gè)就是整個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則，任何一家飲用水企業(yè)都是這么做的，而且有理有節(jié)！康師傅公司公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)，康師傅杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，的確是用城市自來水經(jīng)水濾系統(tǒng)過濾出來的�！按蠹叶际沁@樣做的，售價(jià)僅一兩元一瓶不可能用礦泉水等天然水。”而針對(duì)虛假宣傳，康師傅目前在征詢專家意見，相信康師傅后面還會(huì)有更大的新聞?wù)f明會(huì)。
“道高一尺，魔高一丈”上海飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的劉玉蘭更是認(rèn)為，這種做法并非康師傅一家。面對(duì)康師傅的負(fù)面可能還需要繼續(xù)持續(xù)，但是，筆者認(rèn)為，任何行業(yè)都有自己的潛在規(guī)則，沒有必要為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行負(fù)面公關(guān)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要的正常手段，需要理性競(jìng)爭(zhēng)。這種手法必將引火燒身！
新媒體傳播理念
作為新媒體傳播研究的實(shí)戰(zhàn)者，多次撰文就行業(yè)發(fā)展提出深刻見解，并提出“多媒體懸擬電影”方法論。數(shù)字整合營銷：網(wǎng)絡(luò)多媒體懸擬電影手法的運(yùn)用
□高勝寧
我們經(jīng)常講網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，但很多人都不知道怎么應(yīng)用。隨著全球金融危機(jī)的不斷深入中國，未來一兩年內(nèi)，對(duì)傳媒行業(yè)的影響必然是深遠(yuǎn)的，但隨著互聯(lián)網(wǎng)深入生活的各個(gè)層面，數(shù)字整合營銷的概念被廣告、公關(guān)等傳播代理公司不斷的提及和重視，數(shù)字整合營銷必然會(huì)成為未來企業(yè)品牌傳播中的重中之重。作為數(shù)字整合營銷傳播的研究和實(shí)踐者，筆者認(rèn)為，未來數(shù)字整合營銷傳播將朝著產(chǎn)業(yè)化，規(guī)范化和科學(xué)化的道路所發(fā)展，而最近各個(gè)媒體不斷提及的網(wǎng)絡(luò)打手或者網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)這樣的個(gè)人或者組織，必然會(huì)遭到市場(chǎng)的淘汰。我們所研究的是如何把這個(gè)產(chǎn)業(yè)做大，做深，做細(xì)。
數(shù)字整合營銷的傳播的核心是并不是資源也不是經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)用，而是創(chuàng)意。數(shù)字整合營銷傳播的理念在于通過對(duì)產(chǎn)品的深入研究，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)通過靈活應(yīng)用數(shù)字傳媒手段將核心的創(chuàng)意做到完美的執(zhí)行。數(shù)字整合營銷的概念卻不僅僅限于互聯(lián)網(wǎng)，而是通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的完美結(jié)合，達(dá)到媒體共振的效應(yīng)，深入的影響消費(fèi)者的新型營銷手段。我們對(duì)這個(gè)行業(yè)存在了誤區(qū)，所以，才不斷的被誤導(dǎo)，數(shù)字整合營銷僅僅局限于社區(qū)發(fā)帖和名人博客的公關(guān)軟文，或者網(wǎng)絡(luò)廣告的投放（目前核心的數(shù)字整合營銷還未深入到廣告領(lǐng)域）。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，最有挑戰(zhàn)力的是危機(jī)公關(guān)和事件炒作。對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)目前業(yè)內(nèi)更多的利用了傳統(tǒng)的危機(jī)手段，這是和危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)密切相關(guān)的，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域我們還無法達(dá)到媒體的控制和傳播方向的改變。但事件炒作，我們發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)驗(yàn)可供我們借鑒，同事也有很多軌跡可循。筆者通過對(duì)事件炒作的軌跡研究后認(rèn)為：事件炒作的核心是對(duì)新媒體靈活的應(yīng)用，通過一些列具有懸念的高潮不斷迭起的公關(guān)稿件，有次序的進(jìn)行傳播，同事通過傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)和演繹的，因此筆者認(rèn)為這是懸擬電影的延伸和拓展，是“多媒體懸擬電影”的導(dǎo)演和炮制。所以，事件炒作的核心在于多媒體懸擬電影手段的應(yīng)用。
下面，筆者對(duì)多媒體懸擬電影進(jìn)行詳細(xì)的闡述，如何應(yīng)用到公關(guān)當(dāng)中來。
首先，概念方面：多媒體懸擬電影手法是指通過對(duì)企業(yè)品牌的深入研究，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性，通過網(wǎng)絡(luò)將基于產(chǎn)品信息的營銷手段無線的擴(kuò)大，從而影響全媒體群的共振手段。
其次，在多媒體懸擬電影手段的特征上，筆者認(rèn)為包含一下幾個(gè)特性：
1.網(wǎng)民心理的充分抓取，能夠引起共鳴的網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)事件，往往從表象上看，可能是突發(fā)的，偶然的，但我們要研究在目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀背景下，深層次的歷史氛圍和社會(huì)矛盾，一定是網(wǎng)民情緒的積累和發(fā)泄。
2.觀點(diǎn)的接力，口碑傳播的核心是引起消費(fèi)者心靈的共鳴，必須反映出網(wǎng)民情緒的變化，利益的交錯(cuò)。
3.時(shí)間節(jié)點(diǎn)的宏觀把控，我們知道，任何網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)時(shí)間都有一定的周期性，畢竟會(huì)灰飛煙滅的那一天，但萬事萬物都有他的萌芽、發(fā)展、爆發(fā)和銷往的規(guī)律。
4.傳播截止的后續(xù)病毒營銷，我們看到很多產(chǎn)品雖然在網(wǎng)絡(luò)上的推廣取得了一定的成效，但在執(zhí)行周期完畢后忽視了后續(xù)的延伸，我們公關(guān)從業(yè)者，一定要注重他的后續(xù)傳播，這也是多媒體懸擬電影手法的關(guān)鍵所在。
5.意見領(lǐng)袖的結(jié)合。筆者將新媒體時(shí)代的意見領(lǐng)袖分為個(gè)人和集體兩個(gè)層次，個(gè)人意見領(lǐng)袖是指在某個(gè)特定行業(yè)具有一定發(fā)言權(quán)的個(gè)人，他能影響到事態(tài)發(fā)展的步伐，我們可以把個(gè)人意見領(lǐng)袖歸結(jié)為自媒體。集體意見領(lǐng)袖是指具有商業(yè)性質(zhì)的媒體，既我們通常所說的平面媒體，電視媒體等傳統(tǒng)的公關(guān)落地形式。在多媒體懸擬電影傳播階段，一定要注重。是其核心所在。
第三：多媒體懸擬電影的應(yīng)用。由于多媒體懸擬電影的特征，我們?cè)趹?yīng)用上必須掌握傳播規(guī)律。我們把傳播規(guī)律分為兩種裂變形式，一種是自媒體爆發(fā)影響傳統(tǒng)媒體，一種是傳統(tǒng)媒體的報(bào)道影響到自媒體。前者通常情況下是率先通過論壇，博客不斷的將事件萌芽進(jìn)行深化和放大，然后影響到傳統(tǒng)媒體，再反射到自媒體的深化，表現(xiàn)為：社區(qū)熱帖，門戶新聞報(bào)道和傳統(tǒng)媒體的影響，如我們所看到的“王老吉地震事件”、“王石萬科危機(jī)”、“康師傅水源門事件”。后者更多的表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體率先的報(bào)道，影響到自媒體，通過自媒體的議論進(jìn)行放大，再影響到傳統(tǒng)媒體和自媒體的共振，表現(xiàn)為：新聞報(bào)道，門戶轉(zhuǎn)載，自媒體討論，如我們看到的“林嘉祥猥褻事件”，“三聚氰胺事件”。
隨著對(duì)數(shù)字整合營銷的不斷深入，我們公關(guān)人，廣告人，需要對(duì)傳播事件的深入研究和探討，以此來影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和前進(jìn)。不可否認(rèn)的是，對(duì)于多媒體懸擬電影的應(yīng)用既事件炒作，最多的被冠以企業(yè)負(fù)面的傳播，這也是為什么會(huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)打手和灌水大軍的興起原因之一，所以，我們需要更多的是行業(yè)的自律和職業(yè)的素質(zhì)，不文明的現(xiàn)象必然會(huì)遭淘汰。讓我們一起期待，更多綠色的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播經(jīng)典案例，隨著我們不斷的研究，筆者相信，一定會(huì)出現(xiàn)更多優(yōu)秀的代理公司和好看的“電影”！