周春潤，著名房地產(chǎn)營銷策劃專家，中國策劃研究院副院長,中國著名策專家，中國住交會組委會"廣告總監(jiān)"、 北京廣播學(xué)院廣告專業(yè)研究生，重慶大學(xué)地產(chǎn)專業(yè)在讀碩士研究生。亦是近年來深圳地產(chǎn)界的傳奇人物，地產(chǎn)"實(shí)效廣告"的倡導(dǎo)者和領(lǐng)軍人物，其創(chuàng)立的"實(shí)效廣告"理念一經(jīng)問世，即在業(yè)界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

周春潤不僅在房地產(chǎn)銷售理論研究方面頗有建樹，實(shí)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)亦豐。曾主持全程策劃項(xiàng)目有：《世紀(jì)村ⅠⅡⅢⅣ》、《碧海紅樹》、《漾日灣畔》、《美麗365花園》、《海印長城》、《長城盛世家園》、《遠(yuǎn)洋城》、《長豐苑》、《長怡花園》、《翡翠山湖》、《萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)》、《江南世家》等大型地產(chǎn)項(xiàng)目。其中多個(gè)項(xiàng)目被評為業(yè)界名盤，其廣告藝術(shù)及營銷手法均在業(yè)界產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

一路領(lǐng)先的信心，基于堅(jiān)實(shí)的專業(yè)平臺。短短幾年，長城盛花廣告公司一躍成為深圳人數(shù)最多、規(guī)模最大、最全面的房地產(chǎn)廣告公司，并連獲殊榮：深圳廣告行業(yè)年度十佳企業(yè)、2002年中國（唯一）最具服務(wù)力的優(yōu)秀地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)、十佳廣告代理公司、綜合實(shí)力及廣告發(fā)布量位居深圳前三位的廣告公司，每年所操作的樓盤中都成為高居"深圳樓盤銷售龍虎榜"前三位名盤，并且是中國首家成立工會、黨支部，實(shí)行企業(yè)民主化管理卓有成效的非公有制廣告公司。

周春潤不僅在房地產(chǎn)銷售理論研究方面頗有建樹，實(shí)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)亦豐。曾主持全程策劃項(xiàng)目有：《世紀(jì)村ⅠⅡⅢⅣ》、《碧海紅樹》、《漾日灣畔》、《美麗 365花園》、《海印長城》、《長城盛世家園》、《遠(yuǎn)洋城》、《長豐苑》、《長怡花園》、《翡翠山湖》、《萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)》、《江南世家》等大型地產(chǎn)項(xiàng)目。其中多個(gè)項(xiàng)目被評為業(yè)界名盤，其廣告藝術(shù)及營銷手法均在業(yè)界產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

先用一個(gè)民間故事來開始今天的話題，也活躍一下現(xiàn)場的氣氛。從前有兩個(gè)鄉(xiāng)里人結(jié)伴進(jìn)京趕考，大家可以把他們看成詩人，也類似于我們今天的廣告人，有點(diǎn)才氣，姑且稱之為“文化人”。但是考的結(jié)果怎么樣呢？名落孫山，沒考上。這兩個(gè)人就想了，這世道太黑暗了，太不公平了，像我們這么有才氣的人，怎么能考不上呢？于是，老大就對老二說：“咱倆再展現(xiàn)一下才藝吧”，老二非常贊同。老大先來：“遠(yuǎn)看群山聚刺刺，近看群山刺聚聚”；老二也說了，“遠(yuǎn)看群山一鍋窩頭，近看群山窩頭一鍋”。他們兩個(gè)人這么一對，完了以后就抱頭痛哭：“這么大的學(xué)問考不上，可惜了�！彼麄儍蓚�(gè)人正在唏噓的時(shí)候，迎面來了一個(gè)掏糞的老人，就問“你們倆為什么哭得這么傷心啊？”這兩個(gè)人就跟他把這個(gè)原委一講，掏糞的老人放下扁擔(dān)就哭，這兩個(gè)人說：“老人家你不要哭啊，你哭什么呀？”這個(gè)掏糞人講：“可惜啊，你們兩個(gè)人一肚子大糞我就是掏不出來啊�！�

我講這個(gè)故事是什么意思呢？主要是想引出策劃這門學(xué)問以及策劃人要具備的素質(zhì)，這個(gè)主題里會用一些實(shí)際的案例來說明問題。我們所從事的策劃和咨詢行業(yè)，策劃是一個(gè)新興的多學(xué)科交叉的邊緣學(xué)科，是一門由理論集成的非常深厚的學(xué)問，策劃涉及的知識領(lǐng)域很寬泛，策劃人必須是個(gè)復(fù)合性人才，它涉及信息論、系統(tǒng)論、方法論、控制論，其學(xué)科包含市場學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、營銷學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)、傳播學(xué)、公關(guān)學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、哲學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)等。策劃主要圍繞3個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行：產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者，作一個(gè)合格的策劃師，必須廣泛掌握大量知識和方法，并能靈活運(yùn)用。還要在實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，要學(xué)會具體問題具體分析、分別對待，不能用常規(guī)理論去隨便套用。但是現(xiàn)在社會上有很多人，就把這種“理論性”程度非常高的東西看成一種非常簡單的東西，經(jīng)常會有人發(fā)出這樣的言論：“不就是策劃嗎，腦袋一拍不就有了嗎。我今天有金點(diǎn)子，明天有銀點(diǎn)子，后天還有銅點(diǎn)子�！惫适碌脑⒁饩统鰜砹�，如果你把策劃看成一種簡單的“拍腦袋”，我想也會有人到你這里來大哭的。

我們大家都是做營銷、做策劃的，那么我現(xiàn)在提個(gè)小問題，什么叫策劃、什么叫廣告？我在北京廣播學(xué)院廣告系讀研究生的時(shí)候和我現(xiàn)在所掌握的廣告含義已經(jīng)不一樣了。內(nèi)涵還是一樣，但是表達(dá)方式已經(jīng)不同了。如果說按照現(xiàn)在國內(nèi)包括北廣比較常規(guī)的說法：廣告的一切行為是建立在對消費(fèi)者（訴求對象）的消費(fèi)心理、行為甚至是特性的深度研究之上的。而廣告的目的（作用）就是通過一系列信息的轟炸，對消費(fèi)者進(jìn)行由“告知”到“勸服”，達(dá)到震撼心靈、征服心靈，產(chǎn)生購買，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠。廣告是一種有目的、有責(zé)任的信息傳遞活動(dòng)。那么這種有目的的、有責(zé)任的信息傳遞活動(dòng)包括和包含什么東西呢？我們現(xiàn)在的策劃、咨詢就是我們大而泛的廣告中的一部分，或者說是一個(gè)小的分支。什么是好廣告？或者說什么是實(shí)效的廣告？這是個(gè)“仁者見仁、智者見智”的問題，根據(jù)我本人多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，實(shí)效的廣告首先要能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注、能夠?qū)ο�費(fèi)者的心理產(chǎn)生一種沖動(dòng)和刺激、引起消費(fèi)者進(jìn)入半被動(dòng)的購買狀態(tài)。消費(fèi)者需要的是洞，而不是鉆出洞的錐子。比如賣房子，房屋≠鋼筋+水泥！廣告作為紙面的推廣術(shù)，推廣和販賣的是一種房子的形象，具體而言之，販賣的是：一種價(jià)值的形象和一種生活的方式。消費(fèi)者之所以會購買，最終是因?yàn)樗麄冃枰�得到他們所追求的生活！廣告和實(shí)效廣告的定義、概念和含義，其實(shí)是有很大區(qū)別的。怎樣把廣告做的有成效、有成果，這是具有挑戰(zhàn)性的，需要顛覆我們習(xí)以為常的價(jià)值觀：建筑價(jià)值=內(nèi)在價(jià)值+外在價(jià)值，同樣，居住價(jià)值=感性價(jià)值+理性價(jià)值。因此，按照馬斯洛理論得出：建筑價(jià)值與居住價(jià)值共創(chuàng)生活的文化價(jià)值。剛剛我說的都是一些廣告和策劃上的基本理論性東西，沒有革命的理論就沒有革命的行動(dòng)，理論上的收獲最終要轉(zhuǎn)化成實(shí)踐中的收獲，實(shí)踐中的收獲最終也會升華為理論上的收獲�，F(xiàn)在我說一個(gè)我親身體會的例子，我在北京做一個(gè)項(xiàng)目，發(fā)展商的幾個(gè)負(fù)責(zé)人問我：“周老師你做了這么多項(xiàng)目，我們北京這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該是很容易做的，你能不能給我們講一講這個(gè)項(xiàng)目怎么做？”我說我講不了，這個(gè)項(xiàng)目的做法就是八個(gè)字“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”。發(fā)展商有些詫異，在他們的意識中，我們公司每年做四五十個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，隨便拿一個(gè)來套一下就有說不完的話題了；而我的立場是，拿一個(gè)現(xiàn)成的項(xiàng)目隨便往新項(xiàng)目上一套，這其實(shí)是一種欺騙發(fā)展商的行為。雖然我今天站在講臺上對著各位侃侃而談，但是我給自己的定位就是策劃行業(yè)里一直努力、勤奮的研究、勇于實(shí)踐的普通的一員。明年、后年、或者說下個(gè)月就有一些在座同仁在很多方面會超過我。因?yàn)椴邉潣I(yè)、廣告業(yè)和古董文物不同，古董是越老越好，策劃和廣告需要年輕、需要活力、需要新的東西，這樣就給我們很多新的機(jī)遇。廣告不僅成為現(xiàn)代都市開放與超前的標(biāo)志與精神寫照，不做總統(tǒng)就做廣告人！它更吸引了無數(shù)充滿理想和富有創(chuàng)造力的青年才俊的加入，廣告的競爭歸根結(jié)底就是人才的競爭。

這里還有一個(gè)例子，我們公司里操作一個(gè)東莞的項(xiàng)目，一位新來的策劃師寫完策略案，拿給我審批。我一看，其中一個(gè)主要媒體的選擇竟然是《深圳特區(qū)報(bào)》，我就問他為什么要選擇《深圳特區(qū)報(bào)》？他回答說項(xiàng)目旁邊有一個(gè)樓盤叫“第一國際”，“第一國際”在《深圳特區(qū)報(bào)》打了四個(gè)整版廣告。我就問了：第一國際和我們有關(guān)系嗎？他說是鄰居，看人家這樣做了就決定我們的項(xiàng)目也這樣做。我說你看我這個(gè)西裝怎么樣？他說這西裝不錯(cuò)；我又把我的秘書叫過來，她穿的是套裙，我又問這個(gè)裙子怎么樣，他說這個(gè)裙子也不錯(cuò)。我說如果把這個(gè)裙子穿在你身上怎么樣？我又說把我的西裝給我的秘書穿怎么樣？這下他臉紅了。這就說明對一個(gè)項(xiàng)目自身特性的不了解造成了這種胡搬亂套的做法。

就是作為策劃人來說，不論你要做什么事情，千萬不能隨便地拍大腿、拍腦袋、拍胸脯，“三拍”現(xiàn)象是我們一些策劃人身上的不良習(xí)慣。接下來的主題是要探討一下操作樓盤過程中比較關(guān)鍵、比較典型的問題，進(jìn)入實(shí)際的領(lǐng)域。

先說一下地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)，它具有不可移動(dòng)性，不能易地銷售；價(jià)格的階段性與變動(dòng)性；（階段不同，朝向不同，樓層不同，價(jià)格不同，空間不同；先低后高、讓利銷售等）每一平方米的價(jià)格都不同；以空間面積計(jì)算價(jià)格；附加值高；（交通、配套、生活品味、文化品味、園林、服務(wù)、管理；具有保值與增值的雙重功能；升值與貶值受宏觀政治、經(jīng)濟(jì)氣候影響大。

第一點(diǎn)：堅(jiān)持“四個(gè)了解”

一、解所服務(wù)的發(fā)展商意愿

現(xiàn)在有很多策劃人，一坐下來就開始講，講到最后還是讓人不知所以然，為什么呢？因?yàn)槊總�(gè)人的想法是不一樣的，怎樣才能夠說服他人接受你的思想？這里我提到“兩個(gè)遵循” 的原則，第一個(gè)要遵循國家的法律法規(guī)，第二要遵循市場的規(guī)律；除了這兩個(gè)遵循之外，還應(yīng)該有一個(gè)科學(xué)的聽眾，就是你服務(wù)的客戶和他的行為歷程和心理歷程，必須在充分了解他的意愿基礎(chǔ)之上，遵循國家的法律法規(guī)，遵循市場規(guī)律。我們公司在操作一個(gè)小型樓盤項(xiàng)目時(shí)，有一個(gè)策劃師提到了跟摩托羅拉合作的構(gòu)思，我說這樣的策劃根本就實(shí)現(xiàn)不了，根本就不可能達(dá)成與摩托羅拉的合作，樓盤總共的銷售費(fèi)用才多少，搞這么大的合作經(jīng)費(fèi)從哪里來呢？就象從俄羅斯的宇宙空間站扯一個(gè)橫幅，一直扯到北京天安門上，你說這個(gè)策劃好不好？這個(gè)能實(shí)現(xiàn)嗎？實(shí)現(xiàn)不了。所以我們不論做什么事情的前提條件一定要和我們的科學(xué)的聽群進(jìn)行心靈溝通，一定是他經(jīng)驗(yàn)的體會，他才能夠接受你。

二、充分了解產(chǎn)品特點(diǎn)

策劃人往往被認(rèn)為成“點(diǎn)石成金”的人，但是一切策劃行動(dòng)必須從產(chǎn)品出發(fā)，在北京，開車從二環(huán)到三環(huán)走幾遍，聽幾天廣播，再看幾天報(bào)紙，大多數(shù)人能將諸如soho、鋒尚、寬house、棕櫚泉國際公寓、 亞瀾灣、珠江綠洲、后現(xiàn)代城、左岸公社、炫特區(qū)、UHN、蘋果、柏林愛樂、藍(lán)堡這些樓盤名字，即便這些廣告再吸引目光，需要的支撐仍然是背后的產(chǎn)品。在一個(gè)項(xiàng)目的推廣中第一點(diǎn)原則就是一定要切合項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，認(rèn)真研究產(chǎn)品特性與消費(fèi)者之間的情結(jié)，達(dá)成產(chǎn)品與消費(fèi)者之間積極的、正面的、快速的互動(dòng)，使之被吸引。同時(shí)在廣告推廣中也要根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展情況、人文歷史情況、項(xiàng)目的自身情況、競爭對手情況以及目標(biāo)受眾情況等諸多因素決定的，它有一個(gè)科學(xué)、明確的目標(biāo)及方向需要有一定可行性的經(jīng)濟(jì)參數(shù)。對產(chǎn)品要進(jìn)行充分地了解和認(rèn)識，對產(chǎn)品的熟悉程度決定對項(xiàng)目的把握程度。一般來說，一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)廣告并不一定是最有特點(diǎn)的，很多地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告很簡單，主要介紹位置、價(jià)格、環(huán)境、特點(diǎn)，通過廣告的定位選擇出目標(biāo)人群，廣告是記憶點(diǎn)必須在這些“簡單”上下足工夫，這才是根本。不只一位地產(chǎn)商說過：“消費(fèi)者透過概念看清楚產(chǎn)品的本領(lǐng)越來越高了，概念走得太遠(yuǎn)了，這種理解也就結(jié)束了。”

三、了解我們的目標(biāo)客層

東西賣給誰，一定要了解。這方面日本人研究的特別精細(xì)，中國整個(gè)的經(jīng)濟(jì)類型比較特殊，從最富裕的地區(qū)到最貧窮的地區(qū)都有，在這種情況下對目標(biāo)客層的界定尤為重要。廣告首先是要說給有購買趨向的人群聽的，對其進(jìn)行科學(xué)的勸導(dǎo)，“勸導(dǎo)”這兩個(gè)字，我還和華中科技大學(xué)的張教授經(jīng)過反復(fù)斟酌，確切的說是“科學(xué)的勸導(dǎo)”，廣告的本質(zhì)就是“科學(xué)勸導(dǎo)、有效溝通”，勸導(dǎo)一部分想購買卻沒有堅(jiān)定決心的人，對不同的對象，用不同的方法，傳遞不同的信息，走理性、感性雙結(jié)合的道路，理性勸導(dǎo)法是讓消費(fèi)者用自己的理智去權(quán)衡購買商品后的利弊，再?zèng)Q定商品購買行為，其留有一部分選擇、比較，時(shí)間上的余地，也是對消費(fèi)者購買行為的理解和尊重；情感勸導(dǎo)法往往富有人情味，拋去了理性的思考因素，對消費(fèi)者而言是一種感觀身受的轟炸和震撼，使其盲目信任。房地產(chǎn)廣告對消費(fèi)者反應(yīng)怎樣？有什么要求？這就需要設(shè)立一個(gè)溝通的通道，最普通就是打上一個(gè)電話號碼，其實(shí)在房地產(chǎn)廣告中創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)是大有講究的。平面廣告中以設(shè)立贈(zèng)品、有獎(jiǎng)問答的形式強(qiáng)化受眾與發(fā)展商溝通的熱情；在項(xiàng)目推廣中可利用的辦法更多：建立諸如“萬客會”、“招商地產(chǎn)會員俱樂部”之類的客戶聯(lián)誼組織、舉辦裝修講座等方式，可以有效增加主客雙溝通接解的頻度和深度。

如果是賣給普通大眾的房子，那就必須選擇一些大眾的報(bào)紙、電視頻道、大眾雜志，包括戶外、現(xiàn)場包裝都可以遵循這樣的原則；如果賣高檔別墅，打一個(gè)比方，兩千萬一棟別墅，諸如貢院6號等豪宅，產(chǎn)品定位極高，這種樓盤的出現(xiàn)就成為廣告。這時(shí)普通的媒體廣告反而是不需要的了，需要的是一種社會口頭廣告效應(yīng)，是“看房都需要資格”、“極盡奢華之能事”、“還是房嗎”的效果。這種產(chǎn)品的特性要求這種樓盤在一定空間產(chǎn)生最大的關(guān)注度，而這些消費(fèi)群體是不需要從普通的媒體廣告上獲得信息的。

四、需要強(qiáng)調(diào)的是重新了解和認(rèn)識傳播渠道。

這些傳遞的渠道包括什么呢？包括電臺、電視、報(bào)紙和其他社會公共服務(wù)類的廣告媒體，還包括文體活動(dòng)，社會活動(dòng)等。就說別墅的傳播渠道吧，首先要考慮公共類的報(bào)紙，公共類的報(bào)紙建立一種社會的品牌效果，但是光有社會品牌效果是沒用的，跟這些相關(guān)的領(lǐng)袖人物、相關(guān)的高爾夫球會，相關(guān)人群出沒的場所都是需要研究和選擇的。在一個(gè)項(xiàng)目的推廣中，溝通所帶來年收益是多方位的，通過溝通能使企業(yè)更好地改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整營銷策略，更深入回應(yīng)消費(fèi)者置業(yè)所關(guān)注的問題。永遠(yuǎn)用消費(fèi)者的語言說話，而不是你自己的。發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對象，轉(zhuǎn)生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，用最精準(zhǔn)的傳播渠道向他們進(jìn)行有效傳播。

要做好一個(gè)項(xiàng)目策劃的前提條件就是上面所說的這四個(gè)“了解”。做好了四個(gè)充分了解，我們就掌握了項(xiàng)目的基礎(chǔ)部分，對基礎(chǔ)部分的掌握程度就是衡量你是不是“策劃大師”的一個(gè)前提條件，也決定了前進(jìn)的方向和目的。我們做策劃的時(shí)候最需要界定的是什么？就是要注意解決好方向性的問題，千萬不要南轅北轍。如果我們現(xiàn)在開一個(gè)最好的車從北京到深圳，路沒有走對，哪怕時(shí)速三百公里，結(jié)果還是開到海南去了，我們犯了什么錯(cuò)誤？方向性的錯(cuò)誤。最可悲的事情就是用百分之二百的精力來做一件方向錯(cuò)誤的事情。你越努力做就越錯(cuò)，所以前提條件是必須的。

第二點(diǎn)：廣告發(fā)布亟待解決的兩個(gè)問題

第一個(gè)是廣告浪費(fèi)的問題，第二個(gè)要解決廣告費(fèi)用投放不足的問題。美國一家很大的產(chǎn)品制造商，我估計(jì)這個(gè)都知道了，曾經(jīng)這樣抱怨廣告，“我每年有一千九百萬美金的廣告費(fèi)，但是到年底的時(shí)候我知道有50%左右的廣告費(fèi)是白花了，但是呢？他又接著來了一句話，但是我也不知道，我的專家團(tuán)隊(duì)也不知道，哪50%是白花了，花在哪里了？不知道。對于深圳房地產(chǎn)企業(yè)而言，其廣告投放浪費(fèi)的恐怕還不只一半。廣告投放是基于一定的市場判斷，明確要達(dá)到目標(biāo)實(shí)施的。如何對銷售促進(jìn)產(chǎn)生影響，對品牌價(jià)值有所增益，對競爭者實(shí)現(xiàn)區(qū)分，是房地產(chǎn)廣告要解決的問題，也是判斷房地產(chǎn)廣告是否有效的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。對一個(gè)項(xiàng)目來講，在前期研究它的投放，一定要緊密根據(jù)市場的情況、根據(jù)發(fā)展商自身的情況、根據(jù)項(xiàng)目的情況來界定，廣告就像燒開水一樣，水燒到九十度的情況下不會冒氣的，只有燒到一百度才能冒氣，才有廣告的效果出來。我們現(xiàn)在選定的廣告費(fèi)用投放標(biāo)準(zhǔn)一般都有一個(gè)比例，但是這種比例是一個(gè)普通的規(guī)律，不是大部分規(guī)律性的東西，所以既要遵循這個(gè)比例，但是又不能拘泥于這種形式，廣告投放有個(gè)積累”量“的過程。在這個(gè)過程當(dāng)中，如果浪費(fèi)，對你的品牌、產(chǎn)品效果都會產(chǎn)生負(fù)面的影響；如果投放不足的話就沒有效果，一定要有遵循科學(xué)的原則。這就是我要說的第二個(gè)問題，廣告浪費(fèi)的問題。

第三：提高產(chǎn)品競爭力

在做營銷、廣告的過程中產(chǎn)品力是最重要的，在建立品牌的同時(shí)，加強(qiáng)樓盤本身的質(zhì)素，通過強(qiáng)有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費(fèi)者，從而最終形成企業(yè)的整體品牌。

提高產(chǎn)品競爭力要注重的第一個(gè)方面就是要做好產(chǎn)品的市場定位，定位時(shí)代已經(jīng)來臨，在品牌里面關(guān)于產(chǎn)品的的定位應(yīng)該是一般可以得出如下的表述模式：對某種人（目標(biāo)消費(fèi)者）來說，某產(chǎn)品是最能提供某種好處（價(jià)值）的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品有某種獨(dú)特的原因或者功能。

第二個(gè)方面一定要?jiǎng)?chuàng)造這個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)有性和排它性，廣告不是叫賣，隨著市場的逐漸成熟，消費(fèi)者的接受能力也在不停的升級，太多相同的訊息一味地叫賣再不會引起他人注意，比如，賣瓜別人都說又沙又甜，你可以說這瓜能增強(qiáng)睡眠，可以把畫面處理成老太太含著奶嘴睡覺；或者許多人一起喊”今夏送禮送王婆西瓜“；甚至可以把畫面處理成：一片荒漠，一地待采的西瓜，一群禿鷹，幾輛破舊的車。突然，在畫面盡頭出現(xiàn)一輛急馳的轎車，轎車中美女正喝著水，車開過瓜地，又倒了回來，男士下車摘瓜禿鷹飛撲上來，男子抱起瓜跳上車開車就跑。男子嘴里念念有詞”王婆西瓜，我終于得到你了！“這就是一種體驗(yàn)，要讓人渴望，要是一種不曾想象過的記憶。

第三個(gè)方面要說的是，如果創(chuàng)造不出來那么就采取廣告的兩種策略，一個(gè)是挑戰(zhàn)者策略、一個(gè)是跟隨者策略，而且這兩種策略往往都是在項(xiàng)目操作的過程中反復(fù)的、經(jīng)常的使用。打一個(gè)比方，我做這個(gè)產(chǎn)品我有原創(chuàng)的東西，但是原創(chuàng)能說明什么呢？你的市場的風(fēng)險(xiǎn)反而特別大。市場需要大戶型就都來跟風(fēng)做大戶型，在這種情況下，要充分考慮挑戰(zhàn)者策略和跟隨者策略。跟隨者策略是什么呢？就像前幾年中央電視臺做的廣告，如果說VCD的話全是VCD，這里用成龍，下一個(gè)十五秒用周潤發(fā)、再下一個(gè)十五秒換李連杰，這三個(gè)廣告同時(shí)播放，你不知道哪個(gè)好，哪個(gè)不好。

各位一定看過27層過濾的”樂百氏“廣告，大家一看到”過濾“，第一個(gè)印象就是27層過濾后水里肯定沒有雜質(zhì)了，這是純凈水，干凈。之前在大家的心目中應(yīng)該是說礦泉水好，那么樂百氏為了發(fā)展自己，就提出了”27層過濾“的市場切入點(diǎn)；千島湖有一個(gè)農(nóng)夫山泉水，他提出什么樣的概念呢？天然水！又領(lǐng)了一些人來召開一個(gè)行業(yè)的研討會，提出來經(jīng)過科學(xué)證明，人體需要大量什么什么的元素，這些元素的來源礦泉水提供不了，礦泉水含有對人體有害的東西；純凈水也不行，只有我這天然水質(zhì)是第一的。在純凈水領(lǐng)域無法和”樂百氏“進(jìn)行優(yōu)勢競爭，農(nóng)夫山泉就另立了一個(gè)行業(yè)規(guī)則。就像可口可樂和百事可樂，百事可樂幾次要求可口可樂兼并它，可口可樂就認(rèn)為我是正宗的可口，我兼并你干什么，于是百事在”正宗可樂“這個(gè)問題上就不和可口可樂競爭了，提出來一個(gè)”新一代的選擇“的概念：新一代人的選擇，年輕的選擇，現(xiàn)在還占著半邊市場呢。

就地產(chǎn)策劃這個(gè)核心問題，延伸出了策劃人的素質(zhì)以及在操作項(xiàng)目的過程中三個(gè)典型的問題，幾個(gè)大問題里又貫穿了比較具體的”四個(gè)了解“、”兩個(gè)遵循“等小關(guān)鍵點(diǎn)，希望能夠拋磚引玉，也希望能夠再有機(jī)會和大家進(jìn)行更具體、更深刻的交流�！甭仿�漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索“，在策劃這條路上，希望我們每一個(gè)策劃界的朋友都能夠以”黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它尋找光明“的信念，越戰(zhàn)越勇，希望有更多的策劃人才充實(shí)到我們的隊(duì)伍中來。

所謂好廣告，是指具有購買力，能使目標(biāo)受眾產(chǎn)生半自動(dòng)消費(fèi)狀態(tài)的有效溝通實(shí)效廣告，是實(shí)踐而不只是理念。當(dāng)概念廣告流行的時(shí)候，長城盛花率先提出了“實(shí)效廣告”。 在中國，人們的房產(chǎn)情結(jié)可謂根深蒂固。因此導(dǎo)致許多公司對于房產(chǎn)廣告過多的注入了個(gè)人的精神寄托與夢想，這其實(shí)是市場上的一種錯(cuò)誤導(dǎo)向，亦是極其危險(xiǎn)的一種做法。在這一點(diǎn)上，長城盛花有自己的理解與認(rèn)識：“好廣告不是做給發(fā)展商看的，它是與目標(biāo)客戶的有效聯(lián)動(dòng)”。廣告不是純藝術(shù)，如果失去由“市場”為導(dǎo)向的正確方向，其廣告創(chuàng)作必將付出極大的代價(jià)。廣告公司沒有權(quán)利用客戶大把的鈔票來實(shí)踐自己粗淺的嘗試。真正的實(shí)效廣告永遠(yuǎn)站在市場、消費(fèi)者的角度上考慮問題，以成熟而理性的態(tài)度對客戶負(fù)責(zé)，以最小的投入為客戶爭取最大贏利。 長城盛花廣告的成功之處就在于從做廣告的那天起，即以“成功銷售”為終極目標(biāo)而不只停留在理念的層面上，堅(jiān)持在每一款廣告投放之前做好市調(diào)分析、策劃預(yù)算工作，堅(jiān)持走廣告與營銷相結(jié)合的道路。一分付出，十分收獲，這亦是“實(shí)效廣告”的實(shí)質(zhì)。

發(fā)展商的每一分錢都是血汗錢！人才，是永遠(yuǎn)的生產(chǎn)力！對人才的追求與尊重是長城盛花一貫的經(jīng)營理念。幾年前，曾以近“20萬年薪找高手”網(wǎng)羅業(yè)界精英，一舉震驚中國廣告界的長城盛花，如今，已成長為擁有100多名業(yè)界高手、知名地產(chǎn)專家、顧問、學(xué)者作家云集的專業(yè)房地產(chǎn)廣告公司。 同時(shí)，長城盛花一直致力于對人才的引導(dǎo)與培養(yǎng)。創(chuàng)新型人才、技術(shù)型人才、市場型人才~~~因勢利導(dǎo)，因材施用。目前國內(nèi)多數(shù)廣告人仍習(xí)慣單一的思維模式，而長城盛花注重亦擅長于地產(chǎn)廣告的整合推廣，抱著“深度了解，小心求證、大膽創(chuàng)新”的專業(yè)理念，從聆聽客戶的意見，到全面掌握市場信息；從對項(xiàng)目的分析到策略制定，從推廣思路到具體實(shí)施，無不以高度的專業(yè)精神為客戶出謀劃策，以“成功銷售，提升項(xiàng)目附加值及品牌價(jià)值”為終極目標(biāo)。

長城盛花的“企業(yè)化”與“文化性”！ 廣告公司不是文化機(jī)構(gòu)，這一點(diǎn)，長城盛花多次旗幟鮮明的提出。堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，堅(jiān)持走廣告與營銷相結(jié)合的道路，堅(jiān)持以企業(yè)化的思路來進(jìn)行經(jīng)營與管理，亦是長城盛花成功之道。 同時(shí)，長城盛花在武漢、肇慶、以及中國住交會上的演講亦多次提到了“實(shí)效廣告”的文化性。這種文化不應(yīng)簡單地理解為創(chuàng)作上的文化，還包括將長城盛花打造成具有獨(dú)特企業(yè)文化的“愿景組織”。率先成立工會、全國首創(chuàng)企業(yè)民主化管理的非公有制廣告公司、在寸土寸金的中心區(qū)拿出近400平米面積做員工會所，解決餐飲、娛樂、閱讀、休閑等方面的問題~~~長城盛花在這方面所做的努力在中國廣告同業(yè)范圍內(nèi)是極其罕見的！ 當(dāng)我們努力建立起一個(gè)品牌，區(qū)別性是首要的（DIFFERNTIATRON），其次是相關(guān)性（RELEVANCE），然后是尊重（ESTEEM），最后是熟悉感（KNOWLEDGE）。這些相互關(guān)系說明了長城盛花這個(gè)品牌的真正價(jià)值，它產(chǎn)生利潤的能力以及區(qū)別于其它競爭對手的能力。 將“企業(yè)化”與“文化性”進(jìn)行完美的融合，整合一個(gè)相對規(guī)范、高度專業(yè)的平臺，這也是長城盛花一直努力的方向。

雁群排隊(duì)飛行要比單獨(dú)飛行快70% 雁群效應(yīng)，亦是長城盛花成功的不二密訣。 周春潤，長城盛花領(lǐng)頭人，四年如一日每天早晨準(zhǔn)時(shí)8：30到公司主持召開晨會，刮風(fēng)下雨從不間斷�！叭藷o善志，雖勇必傷；人無善智，高飛必墜”，這是他的座右銘。在這樣一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人帶領(lǐng)下的團(tuán)隊(duì)核心凝聚力，可想而知！長城盛花的成功不是偶然的，開拓的視界、高水準(zhǔn)的平臺、精英的團(tuán)隊(duì)、極強(qiáng)的創(chuàng)新能力及業(yè)界公認(rèn)的服務(wù)能力成就了今天的長城盛花！ 一群雁排隊(duì)飛行要比單獨(dú)飛行快70%，一路領(lǐng)先的氣魄，更基于堅(jiān)實(shí)的專業(yè)平臺。在深圳這個(gè)商業(yè)競爭高度發(fā)達(dá)的社會，長城盛花一路凱歌，從無敗績，以自己的實(shí)力譜寫著一次又一次輝煌。

2003年，在連獲多項(xiàng)殊榮過后，長城盛花CIHAF再次位居“中國房地產(chǎn)廣告公司綜合實(shí)力”全國排名前兩位。這一含金量十足的榮譽(yù)，讓長城盛花廣告有限公司又一次引起了業(yè)界的高度矚目與關(guān)注。