個(gè)人簡(jiǎn)介
劉練，勝初營(yíng)銷策劃執(zhí)行總經(jīng)理，資深品牌管理專家與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專家。對(duì)品牌打造、營(yíng)銷策劃、傳播推廣、渠道建設(shè)、終端掌控等方面都有深入研究和見解。
從業(yè)經(jīng)歷
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上海勝初營(yíng)銷策劃：執(zhí)行總經(jīng)理
雅帝樂、億平方、眾成、哲海壹天等企業(yè)營(yíng)銷顧問
戰(zhàn)略思想
1、占道法則
占道，主張“位置為王，資源制勝”。
法則一：概念占道，搶占客戶心智資源。
法則二：標(biāo)準(zhǔn)占道，領(lǐng)袖企業(yè)樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
法則三：供應(yīng)鏈占道，合作共贏是確保發(fā)展的基礎(chǔ)。
法則四：產(chǎn)品線占道，或者是寬度，或者是深度，超越競(jìng)品是王道。
法則五：利潤(rùn)占道，可以低利潤(rùn)，也可以高利潤(rùn)，取決于市場(chǎng)特性。
法則六：媒介占道，占領(lǐng)媒介就占領(lǐng)了受眾，但不是喊口號(hào)這么簡(jiǎn)單。
法則七：通路占道，品牌在云端，銷售在終端，通路通則市場(chǎng)通。
法則八：區(qū)域占道，樣板與重點(diǎn)市場(chǎng)不容忽視，區(qū)域?yàn)橥醴侥苷虅μ煅摹?/p>
法則九：服務(wù)占道，服務(wù)彰顯企業(yè)實(shí)力和公信力的最佳窗口。
法則十：促銷占道，創(chuàng)新的促銷方式，可以實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙贏。
2、戰(zhàn)略放大鏡
3、金種子策略模型
4、TWH傳播模式
5、原創(chuàng)營(yíng)銷觀點(diǎn)
營(yíng)銷系統(tǒng)論：調(diào)查是指南針、策略是放大鏡、創(chuàng)意是吸金石、執(zhí)行是推進(jìn)器。
傳播舍得論：賣點(diǎn)不是賣面，必須去其糟粕取其精華，賣點(diǎn)就是買點(diǎn)，必須足夠真誠(chéng)足夠誘惑。
品牌進(jìn)化論：技術(shù)創(chuàng)造產(chǎn)品、營(yíng)銷創(chuàng)造市場(chǎng)、廣告創(chuàng)造價(jià)值、價(jià)值創(chuàng)造忠誠(chéng)、忠誠(chéng)創(chuàng)造品牌。
廣告誘惑論：廣告不是寫實(shí)主義，生活是平淡的，但廣告卻要?jiǎng)尤诵南�、足夠吸引�?/p>
主要著作
《占道》
《中國(guó)企業(yè)如何看待策劃》
《王老吉成功的兩大策略》
《家居傳播六式》
《品牌：做龍頭不做鳳尾》
《門企如何培訓(xùn)經(jīng)銷商？》
《招商之后，如何助商？》
《中國(guó)門業(yè)向哪兒走？》
媒體報(bào)道
對(duì)話《占道》 ：如何成就標(biāo)桿企業(yè)
企業(yè)在不同的發(fā)展階段會(huì)面臨不同的問題�？v觀改革開放以來民企的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，或產(chǎn)品同質(zhì)化，或營(yíng)銷思路雷同，或人才機(jī)制難以突破，可謂千帆競(jìng)發(fā)；而國(guó)際化道路又異常艱辛曲折。
近期，營(yíng)銷界與各企業(yè)的管理層都在討論關(guān)于“占道營(yíng)銷”的思路，為此，記者特邀《占道》一書的作者，也是上海勝初營(yíng)銷策劃的總經(jīng)理劉練先生，針對(duì)“如何成就標(biāo)桿企業(yè)”等問題進(jìn)行了解答。以下是內(nèi)容摘要——
記：您能簡(jiǎn)單介紹一下“占道營(yíng)銷”嗎？
劉：我們都知道“定位”，定位是解決“我是誰”的問題，“占道”是提供發(fā)展的方法。一家企業(yè)很難做到既能稱霸行業(yè)，又能在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中享有絕對(duì)的話語權(quán)，因?yàn)檫@需要長(zhǎng)期的品牌積淀和不可顛覆的商業(yè)模式。占道主張“位置為王，資源制勝”，企業(yè)的成功不是單一元素能造就的，需要在各領(lǐng)域和環(huán)節(jié)都有自己的位置、資源和發(fā)展方式。
記：您提到多個(gè)領(lǐng)域，占道也是一套理論體系，它的實(shí)際價(jià)值在哪里？
劉：我從兩方面來介紹：首先，占道是一整套體系是沒錯(cuò)的，比如包括信息、概念、機(jī)會(huì)、市場(chǎng)、原材料、人才、通路、媒介等方面的占道，誰占有了各領(lǐng)域的資源，誰就贏得話語權(quán)和生存權(quán)。第二是，可以說占道是一套理論方法，其實(shí)也是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，是勝初營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)多年來在服務(wù)客戶的過程中總結(jié)出來的一套市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，目前也是繼續(xù)被多家企業(yè)采用。
記：書中有介紹具體的市場(chǎng)運(yùn)作方法嗎？
劉：有的，并且很系統(tǒng)很詳實(shí)。我一直主張系統(tǒng)化、實(shí)效性營(yíng)銷。我們國(guó)內(nèi)很多的管理和營(yíng)銷理論都是引進(jìn)西方國(guó)家的，但經(jīng)濟(jì)體制、政策環(huán)境、自然資源、消費(fèi)習(xí)慣等方面都有不同，很難直接套用，我們必須摸索一套適合國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展模式�！墩嫉馈方榻B的都是具體運(yùn)營(yíng)方法，也是結(jié)合了多家企業(yè)的發(fā)展歷程和成功案例總結(jié)而成。
記：怎樣才能打造標(biāo)桿企業(yè)？占道能解決這個(gè)問題嗎？
劉：成為標(biāo)桿，是眾多企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。標(biāo)桿企業(yè)，不僅看市場(chǎng)份額，還要綜合衡量企業(yè)的品牌價(jià)值、管理機(jī)制，以及營(yíng)銷策略的可持續(xù)性。前面我也有提到過：領(lǐng)袖企業(yè)是需要長(zhǎng)期的品牌積淀和不可顛覆的商業(yè)模式。我們應(yīng)該更有廣度的來看“標(biāo)桿”的標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)戰(zhàn)略的制定——是否要成為標(biāo)桿，是要成為全行業(yè)還是部分領(lǐng)域的標(biāo)桿，需結(jié)合企業(yè)資源。比如：在企業(yè)資源有限的情況下，攻占全領(lǐng)域市場(chǎng)就不如集中力量做區(qū)域龍頭；能夠做到某一領(lǐng)域的標(biāo)桿也可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度，如廠品牌打造標(biāo)準(zhǔn)、廠商合作模式、創(chuàng)意推廣等等。
確定了發(fā)展戰(zhàn)略之后，企業(yè)在產(chǎn)品線的梳理、品牌內(nèi)涵的發(fā)掘、形象設(shè)計(jì)、影響力提升、招商助商等方面都要“理念至上，完美執(zhí)行”。
占道，是資源價(jià)值的最大化發(fā)揮。企業(yè)的占道策略是擴(kuò)展業(yè)務(wù)及延緩或阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的一種有效方法。搶先占有企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必需的資源，必然限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能量；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資源多種多樣，企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)力和特定的情形有選擇的進(jìn)行控制。占道，可以決定格局和成敗。
記：現(xiàn)在很多企業(yè)都主張渠道下沉，您可以給些指導(dǎo)建議嗎？
劉：不可否認(rèn)，誰擁有完善、穩(wěn)固的渠道體系，誰就能擁有更多的消費(fèi)者，搶占更大的市場(chǎng)空間。隨著各行業(yè)的日趨成熟，一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道下沉在給企業(yè)帶來網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和銷量的同時(shí)，也會(huì)帶來費(fèi)用、管理、利潤(rùn)等方面的壓力。渠道的選擇，首先要考慮產(chǎn)品特性與競(jìng)爭(zhēng)情況，再要考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特征。產(chǎn)品進(jìn)駐渠道后，動(dòng)銷是關(guān)鍵，在形象展示、終端推廣、促銷活動(dòng)方面的功夫要做足。渠道的精髓在于擴(kuò)張與精耕并行。
后記：據(jù)悉，占道被譽(yù)為繼定位、藍(lán)海戰(zhàn)略之后最具實(shí)效性的思想體系，已被百余家企業(yè)作為營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。
