韋爾伯·施拉姆(WilburLangSchramm，1907—1987)是傳播學(xué)科的集大成者和創(chuàng)始人。人們稱他為“傳播學(xué)鼻祖”、“傳播學(xué)之父”。他建立了第一個(gè)大學(xué)的傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)，編撰了第一本傳播學(xué)教科書，授予了第一個(gè)傳播學(xué)博士學(xué)位，也是世界上第一個(gè)具有傳播學(xué)教授頭銜的人。

威爾伯·施拉姆與弗雷德里克·賽伯特、西奧多·彼得森三人合著的《報(bào)刊的四種理論》（1956），由美國教會(huì)全國委員會(huì)作為研究大眾傳播媒介的資料編輯出版后，曾得到美國領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)的賞識(shí)和美國新聞學(xué)榮譽(yù)學(xué)會(huì)授予的獎(jiǎng)?wù)隆Ｔ摃�所用“�?bào)刊”一詞，是指一切大眾傳播媒介。書的著者認(rèn)為，世界各國的新聞傳播制度與其社會(huì)政治制度是一脈相承的，基本上可以分為四種。

1.集權(quán)主義理論

這一理論的研究者賽伯特（F·Siebert，1956）認(rèn)為，集權(quán)主義理論是人類傳播史上第一種也是最古老的一種傳播制度理論。這一理論認(rèn)為，報(bào)刊是國家的公刊，必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)；大眾媒介統(tǒng)一步調(diào)，國家才能順利地為公眾的利益服務(wù)；在某些情況下（如在交戰(zhàn)狀態(tài)的國家里，軍人統(tǒng)治下），集權(quán)原則甚至體現(xiàn)人民的意志。所以，對(duì)報(bào)刊應(yīng)嚴(yán)加控制和審查，對(duì)違反有關(guān)規(guī)則的應(yīng)加重處罰。比如給予那些經(jīng)過選擇的馴順的人以經(jīng)營報(bào)刊的權(quán)利，實(shí)行頒發(fā)出版許可證制度，法院對(duì)違法（如叛亂罪、煽動(dòng)罪、誹謗罪）者提起公訴，加以處罰，等等。研究認(rèn)為，這一理論本身在當(dāng)今的大多數(shù)國家已經(jīng)被擯棄了。

2.自由主義理論

由約翰·彌爾頓（J·Milton）在《論出版自由》（1964）一書中最先提出，由約翰·密爾（J·S·Mill）的《論自由》一書加以系統(tǒng)化。報(bào)刊的自由主義理論，堅(jiān)持個(gè)人的重要性，依靠個(gè)人和理智活動(dòng)能力，主張言論和出版自由，進(jìn)而形成“觀點(diǎn)的公開市場”。在此市場中，最好的思想總會(huì)得到承認(rèn)，而最劣的思想則會(huì)失去作用。賽伯特在論述中引用查菲（1947）的觀點(diǎn)認(rèn)為，下述控制或壓制都是對(duì)報(bào)刊自由的冒犯：要求報(bào)刊出版必須事先領(lǐng)取執(zhí)照；對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行審查；對(duì)觸犯或批評(píng)當(dāng)局的內(nèi)容處以罰金；對(duì)有關(guān)傳播者予以刑事處分，并在民事上承擔(dān)損害賠償；對(duì)信息采集與報(bào)道橫加干涉；對(duì)人們購買、閱讀或收聽、收看征稅并加以干預(yù)。最后，賽伯特寫道：報(bào)刊自由“是含糊的，不確定的，而且有時(shí)是不一致的。然而，它的最大的資產(chǎn)也就在于它的伸縮性、適應(yīng)性，而更重要的，是它繼續(xù)信賴用個(gè)人自我引導(dǎo)來促進(jìn)人類的利益和幸福的能力的信心�！�

3.社會(huì)責(zé)任理論

這一理論是對(duì)自由主義理論的修正，也是“在傳統(tǒng)理論上—個(gè)新思想的接技”。這一理論的核心內(nèi)容，全部蘊(yùn)含在美國新聞自由委員會(huì)的《自由和負(fù)責(zé)的報(bào)刊》和霍京的《新聞自由；原則的綱要》的著作之中。鑒于自由報(bào)刊對(duì)社會(huì)造成一定危害并招致許多批評(píng)的現(xiàn)狀，社會(huì)責(zé)任論主張：傳媒（報(bào)刊）對(duì)社會(huì)有著種種義務(wù)，要不負(fù)公眾的信任；報(bào)刊要“供給真實(shí)的、概括的、明智的關(guān)于當(dāng)天事件的記述，它要能說明事件的意義”；它應(yīng)當(dāng)成為“一個(gè)交換評(píng)論和批評(píng)的論壇”；要能描繪出“社會(huì)各個(gè)成員集團(tuán)的典型圖畫”；要負(fù)責(zé)介紹和闡明社會(huì)的目標(biāo)和美德；要使人們“便于獲得當(dāng)天的消息”。作為真正的職業(yè)傳播者，還應(yīng)當(dāng)遵循公認(rèn)的道德準(zhǔn)則和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)為金錢而去做某些事，切實(shí)關(guān)心公眾利益和國家利益。該理論的研究者彼得森在落筆時(shí)既肯定了社會(huì)責(zé)任論正在日益興盛的前景，也看到了它還有不夠成熟、有待完善的一面。這無疑是個(gè)正確的。

4.蘇維埃理論

威爾伯·施拉姆認(rèn)為，這一理論既是集權(quán)主義的變體，也可以從馬克思那里找到它的根，在列寧和斯大林的花園中看到它的莖。在施拉姆的筆下，蘇維埃國家的大眾傳播媒介被描述為：大眾傳播媒介與組織傳播媒介不可分割；大眾傳播媒介是作為國家和黨的工具來使用的，并作為黨實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的工具、發(fā)布“指示”的工具；它們幾乎是專用于宣傳和鼓動(dòng)；傳播者被強(qiáng)制性地要求承擔(dān)嚴(yán)格的宣傳責(zé)任；它們由國家經(jīng)營和控制；傳播者的自由和責(zé)任也不可分地連在一起。施拉姆曾撰寫過許多較為客觀、公正的學(xué)術(shù)著作，但他在這一理論的分析上則帶有明顯的片面性、主觀性和“冷戰(zhàn)”色彩。麥奎爾（D·McQuail）的分析則冷靜得多：“毫不奇怪，該理論并不贊成自由表達(dá)，但它建議傳媒在社會(huì)上和在世界上發(fā)揮積極作用，非常重視文化和資訊，重視經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的任務(wù)�！倍�且，“它在其祖國，也在很大程度上被拋棄�！�

第一章  傳播是怎樣發(fā)展的

“傳播”的含義

傳播的開端

語言的產(chǎn)生

文字的產(chǎn)生

大眾媒介的產(chǎn)生

第二章  傳播起什么作用

人類傳播——三位心理學(xué)家的看法

傳播的社會(huì)功能

小結(jié)  傳播對(duì)人類的功能

第三章  傳播過程

信息的性質(zhì)

傳播關(guān)系

傳播關(guān)系的雙向性質(zhì)

傳播契約

傳播行為

電路和行為

小結(jié)  傳播怎樣起作用

第四章  傳播符號(hào)

符號(hào)的性質(zhì)

非語言符號(hào)的性質(zhì)

第五章 傳播代碼

語言符號(hào)和代碼及沃夫—薩皮爾假設(shè)

語言的若干問題

第六章  傳播途徑：誰同誰談話

廣角鏡

傳播途徑的幾種型式

為什么要這些途徑

有關(guān)選擇的公式包會(huì)什么內(nèi)容？

第七章  傳播媒介：大眾與個(gè)人的

渠道的樸素心理學(xué)

兩級(jí)傳播論

麥克盧漢學(xué)說

結(jié)論

第八章  大眾媒介的深廣度

大眾媒介的結(jié)構(gòu)與功能

媒介的財(cái)源

媒介的延伸：知識(shí)產(chǎn)業(yè)

第九章  發(fā)送者、接收者與挑選過程

新聞的選擇

大眾傳播的傳播對(duì)象

生活中的特定方式

趣味的表現(xiàn)形態(tài)

教育與媒介的利用情況

第十章  社會(huì)控制與大眾傳播

有關(guān)控制的實(shí)際問題

社會(huì)控制的某些其他側(cè)面

第十一章  傳播怎樣產(chǎn)生效果（一）

被拋棄的模式——“槍彈論”-

有限效果論

第十二章  傳播怎樣產(chǎn)生效果（二）

亞里斯多德模式

卡特賴特模式

霍夫蘭學(xué)說

一種信息模式

對(duì)分析傳播效果的各種學(xué)說的概括

第十三章  大眾媒介的潛在效果

個(gè)人時(shí)間的使用

知識(shí)

社會(huì)化

第十四章  大眾媒介較少潛在的效果

輿論

媒介人物

媒介事件

媒介議程安排

廣告

對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的作用

第十五章 信息革命

新時(shí)代的標(biāo)志

過載的安排

問題的社會(huì)方面的延伸

計(jì)算機(jī)的特殊重要性

世界聞名的傳播學(xué)大師施拉姆于1907年8月5日生于俄亥俄州的Marietta，1987年12月27日卒于夏威夷檀香山，享年80歲。

1907年的美國，傳播手段無法同今天相比。在施拉姆的出生地，來自外面的傳播渠道只有教堂和鎮(zhèn)上的會(huì)議。在尚無廣電媒介的情況下，除非一個(gè)人學(xué)會(huì)了讀書識(shí)字，否則便無從接觸傳媒信息。也許正是因?yàn)槭├�姆幼年時(shí)生長在沒有大眾傳播的背景下，所以他尤其意識(shí)到大眾傳播對(duì)青少年的影響。這可能與他后來的研究興趣和領(lǐng)域不無關(guān)系。施拉姆家中有音樂方面的傳統(tǒng)，母親系音樂老師。受家庭傳統(tǒng)的熏陶，施拉姆從幼年起即擅長吹長笛。大學(xué)時(shí)代他就學(xué)于Marietta學(xué)院，學(xué)的是希臘語和拉丁語，于1928年以最優(yōu)等的成績?cè)谠撔＋@文學(xué)學(xué)士學(xué)位。大學(xué)畢業(yè)后，他曾獲得吹長笛的獎(jiǎng)學(xué)金到新英格蘭音樂學(xué)院學(xué)習(xí)，并成為波士頓民用交響樂團(tuán)中的長笛吹奏者。攻讀碩士期間他在哈佛大學(xué)學(xué)習(xí)美國文明，于1930年在該校獲文學(xué)碩士學(xué)位。隨后，他在衣阿華大學(xué)攻讀美國文學(xué)專業(yè)的博士，于1932年在該校獲哲學(xué)博士學(xué)位。1945年，Marietta學(xué)院又授予這位當(dāng)年該校本科畢業(yè)的優(yōu)秀學(xué)者名譽(yù)文學(xué)博士學(xué)位。他攻讀三個(gè)不同層次的學(xué)位時(shí)學(xué)習(xí)的是三個(gè)不同的專業(yè)。這種寬廣的學(xué)科背景，想必對(duì)施拉姆后來在傳播學(xué)領(lǐng)域中從事整合式的研究不無益處。

施拉姆工作經(jīng)歷豐富。他曾在美聯(lián)社工作了六年（1924－30年）。1932－34年，他任National Research Fellow。1932－41年，施拉姆執(zhí)教于衣阿華大學(xué)，歷任助理教授、副教授、英語教授，并且是衣阿華作家創(chuàng)作室的創(chuàng)始人和首任主任。1941年至1943年，他出任事實(shí)與數(shù)據(jù)辦公室和戰(zhàn)爭信息辦公室的教育主管。1943年，他又回到衣阿華大學(xué)，擔(dān)任該校新聞學(xué)院院長，直至1947年他到伊利諾大學(xué)任教。在此期間，他創(chuàng)辦了美國也是全世界第一個(gè)傳播學(xué)專業(yè)的博士生項(xiàng)目。1947年－1955年，他成為伊利諾大學(xué)研究型教授，并曾擔(dān)任該校出版社經(jīng)理，50－55年期間，他還出任了伊利諾大學(xué)傳播處主任。1954年，他還曾兼任全國安全委員會(huì)的研究項(xiàng)目主任。在伊利諾大學(xué)，他創(chuàng)建了美國第一家傳播學(xué)研究所，擔(dān)任所長。1955年至1973年，他執(zhí)教于斯坦福大學(xué)，任該校傳播學(xué)教授，并于1957－73年期間任該校傳播學(xué)研究所所長，于1959－60年期間任該校行為科學(xué)高級(jí)研究中心研究員，于1961－73期間任Janet M. Peek國際傳播學(xué)教授，于1967－73年期間兼任該校教育學(xué)教授。1973年，施拉姆從斯坦福大學(xué)退休，成為該校的榮譽(yù)教授。從斯坦福大學(xué)退休后，他擔(dān)任檀香山的東西方研究中心主任。

施拉姆對(duì)傳播學(xué)所作的貢獻(xiàn)是多方面的。首先，正是施拉姆，總結(jié)、整合了被稱為傳播學(xué)四大先驅(qū)的拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德、霍夫蘭和盧因（一譯勒溫）和其他學(xué)者的傳播學(xué)研究成果。他在整合式的、綜合性的研究的基礎(chǔ)上，為勾勒傳播學(xué)的系統(tǒng)的學(xué)科框架，作出了關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)。第二，在整合、梳理其他學(xué)者的研究成果的同時(shí)，他自己也以多種視角透視人類社會(huì)的傳播現(xiàn)象。他研究興趣廣泛，并善于開拓，在其數(shù)十年的研究生涯中，他的研究課題覆蓋傳播學(xué)科中的一系列領(lǐng)域：傳媒對(duì)社會(huì)行為的影響、傳播藝術(shù)與勸服、大眾傳播與社會(huì)發(fā)展、大眾傳播對(duì)青少年社會(huì)化過程的影響、傳媒的社會(huì)責(zé)任、傳播與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系、傳播的發(fā)展對(duì)政治民主的影響，等�？梢哉f傳媒對(duì)于公眾的影響的各個(gè)方面，都引起施拉姆的關(guān)注。他著作等身，發(fā)表過30本傳播學(xué)著作（其中25本被譯成其他語言），120多篇學(xué)術(shù)論文。直到他1987年在檀香山逝世，他始終沒有停止學(xué)術(shù)著述活動(dòng)：在他于當(dāng)年12月27日晚逝世時(shí)，其書桌案頭還放著其最后一部著作――《人類傳播史話：洞穴壁畫到微芯片》的校樣。他通過其著述，對(duì)傳播學(xué)科產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。他的最著名的著作有：1949年出版、1960年再版的《大眾傳播學(xué)》、1954年出版的《大眾傳播過程和效果》、1964年出版的《大眾傳媒和國家發(fā)展》和1987年出版的《人類傳播史話：洞穴壁畫到微芯片》。這些著述均被大量引用。施拉姆撰寫的關(guān)于電視的六本著作和許多論文也是重要的著述，其中1961年發(fā)表的《電視對(duì)于少年兒童的影響》尤為廣受歡迎。

第三，除了自身孜孜不倦地進(jìn)行研究和整合他人的研究成果外，施拉姆還是系統(tǒng)的傳播學(xué)研究的出色的組織者�！坝捎谒�在年青時(shí)即意識(shí)到他不可能自己一人從事全部的傳播學(xué)研究，施拉姆組織創(chuàng)辦了美國三家最重大的傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)――第一家在伊利諾大學(xué)，第二家在斯坦福大學(xué)，第三家在夏威夷東西方研究中心”。第四，施拉姆為傳播學(xué)研究培養(yǎng)了大量人才。在數(shù)十年的高校教學(xué)生涯中，培養(yǎng)了一批又一批的研究生，其中成為著名傳播學(xué)者的不乏其人。施拉姆的著述均在這段時(shí)間或另一段時(shí)間被用作教材，教育了傳播學(xué)的后來研究者。這是施拉姆對(duì)傳播學(xué)科的又一重要貢獻(xiàn)。

施拉姆不但是一名杰出的學(xué)者，而且多才多藝。除了終身對(duì)音樂興趣不減外，他還擅長體育，當(dāng)教授后還打棒球。他創(chuàng)作過小說和詩歌，曾因其創(chuàng)作的一篇短篇小說而獲O. Henry獎(jiǎng)。

1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中，在C·E·奧斯古德的觀點(diǎn)啟發(fā)的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)新的過程模式，稱為“循環(huán)模式”。

該模式與直線模式有明顯的不同。

①這里沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體，通過訊息的授受牌你來我往的相互作用之中。

②該模式的重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能；參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者（執(zhí)行接收和符號(hào)解讀功能）、解釋者（執(zhí)行解釋意義功能）和編碼者（執(zhí)行符號(hào)化和傳達(dá)功能）的角色，并相互交替著這些角色。