卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland，1912-1961），1912年6月12日出生在美國芝加哥，1936年在耶魯大學(xué)獲得博士學(xué)位后，曾擔(dān)任該校心理學(xué)系講師、助理教授、教授，是著名的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家，也是宣傳與傳播研究的杰出人物。二戰(zhàn)期間和戰(zhàn)后，霍夫蘭和一批心理學(xué)家進(jìn)行了大量實(shí)驗(yàn)，對(duì)態(tài)度與說服進(jìn)行了細(xì)致研究，提出了眾多影響頗大的理論。他們形成了“耶魯學(xué)派”。

卡爾·霍夫蘭

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)傳播學(xué)康涅狄格州來到美國文學(xué)學(xué)士學(xué)位赫爾第二次世界大戰(zhàn)老鼠走迷宮恐懼訴求信息源說服者心理游戲洛克菲勒基金會(huì)

睡眠者效應(yīng)

大眾傳播概論

傳播效果子彈論傳播理論說服研究信源可信性研究

　　卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland）　　美國心理學(xué)家，研究社會(huì)交往以及態(tài)度和信念改變的先驅(qū)。1916年出生于美國芝加哥。1932年在美國西北大學(xué)獲文學(xué)學(xué)士學(xué)位，1年后獲碩士學(xué)位，1936年在耶魯大學(xué)獲哲學(xué)博士學(xué)位并留校任教。1942～1945年應(yīng)美國陸軍部聘請(qǐng)，在美軍中從事軍事教育電影對(duì)新兵的影響等研究。二戰(zhàn)后回到耶魯大學(xué)任心理學(xué)教授（1945～1951年任心理學(xué)系主任），1961年在美國去世。　　霍夫蘭是通過實(shí)驗(yàn)法測(cè)量態(tài)度改變的程度并以此驗(yàn)證傳播效果的先驅(qū)者。二戰(zhàn)期間，霍夫蘭受聘于美國陸軍新聞與教育署心理研究室主任，主持了一系列的鼓舞士氣為宗旨的有關(guān)宣傳效果的心理實(shí)驗(yàn)，這是采用心理實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行大眾傳播研究的最早范例。戰(zhàn)后，霍夫蘭及同事們回到耶魯大學(xué)，獲得了洛克菲載基金會(huì)的支持，設(shè)立了耶魯傳播研究項(xiàng)目，繼續(xù)進(jìn)行態(tài)度改變方面的研究。20世紀(jì)50年代初至60年代初，他和他的同事們的研究成果錄入兩套叢書——《美國軍人》和《耶魯大學(xué)關(guān)于態(tài)度與傳播的研究成果》，引起了學(xué)術(shù)界對(duì)傳播在勸服方面的社會(huì)效果的關(guān)注，他將說服理論引入傳播學(xué)，將實(shí)驗(yàn)方法引入傳播學(xué)，使得他的研究非常實(shí)用，具有現(xiàn)實(shí)意義，這也成為美國傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的典型風(fēng)格。

　　霍夫蘭對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，它在彼得森、瑟斯  

說服傳播

頓等學(xué)者的基礎(chǔ)上，較完善地把心理學(xué)控制試驗(yàn)的方法用于傳播效果的研究。用這種方法得出的結(jié)論雖然與社會(huì)實(shí)踐可能有一定的距離，但對(duì)傳播的效果仍不失為一種有意義的預(yù)測(cè)。第二，他對(duì)軍事教育電影的研究不僅從一個(gè)方面證明了坎特里爾的觀點(diǎn)，而且為打破“魔彈論”的神話提供了更有價(jià)值的證據(jù)。第三，他注意到影響說服效果的多種因素，尤其是說服者及其發(fā)出的信息者兩個(gè)因素，并提出了改善說服效果的一系列有價(jià)值的建議，為“可說服性”這個(gè)當(dāng)代傳播學(xué)的重要課題奠定了基礎(chǔ)。

　　霍夫蘭對(duì)傳播與說服、說服能力與說服方法的研究，為傳播學(xué)的建立做出了一定的貢獻(xiàn)。霍夫蘭對(duì)傳播學(xué)最突出的貢獻(xiàn)，一是將心理實(shí)驗(yàn)方法引入傳播學(xué)研究，二是通過研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，否定了早期的“子彈論”效果觀。他的代表作有《傳播與說服》、《耶魯大學(xué)關(guān)于態(tài)度和傳播的研究叢書》等�！　　秱鞑ヅc說服》中一系列的研究有這樣三個(gè)特征：第一，研究的主要目的在于尋找說服的定律。第二，研究采用的主要理論基礎(chǔ)為刺激-反應(yīng)的學(xué)習(xí)理論，假設(shè)態(tài)度的改變是基于求變的動(dòng)機(jī)強(qiáng)過不變的動(dòng)機(jī)。第三，研究的方法為實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)法。耶魯研究并未使用傳媒的訊息或宣傳節(jié)目，而是使用人際的傳播。少數(shù)幾個(gè)研究曾使用到錄音的演說和畫面的文件，但無益于大眾傳播的設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)的研究學(xué)者認(rèn)為，說服的效果可同時(shí)適用于實(shí)驗(yàn)和自然的環(huán)境中，而實(shí)驗(yàn)室的發(fā)現(xiàn)自然可以應(yīng)用在大眾傳播的說服效果。　　霍夫蘭的研究大致可以分類為傳播者、傳播訊息、閱聽人以及閱聽人的反應(yīng)四個(gè)方面。在傳播者方面，研究發(fā)現(xiàn)閱聽人認(rèn)為可信度低的消息來源較偏頗和不正常，但是，可信度的影響隨著時(shí)間的消逝而消失，因?yàn)殚喡犎艘呀?jīng)忘記了來源的身份，除非其身份再次被強(qiáng)調(diào)。就整體而言，態(tài)度的改變多是短期的效果。態(tài)度不難在接受信息后立即改變，但是，經(jīng)過一段時(shí)間后可能又回到原位�！　』舴蛱m關(guān)于態(tài)度改變的研究對(duì)于研究公眾態(tài)度改變很有啟發(fā)�；舴蛱m認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力及問題的排列技巧。

　　為了驗(yàn)證說服者的作用，霍夫蘭做了這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：將一群被試者分為三個(gè)級(jí)，然后讓三個(gè)人分別在各個(gè)小組就一個(gè)少年犯的題目進(jìn)行演說。這三位演說人分別被主持人介紹為“法官”、“普通聽眾”和“品行低劣之人”。演講結(jié)束后，三組聽眾開始分別給演說者打分。結(jié)果，“法官”得了“正”分，“普通聽眾”得了“中”分，而“品行低劣之人”卻得了“負(fù)”分。三種不同的身份和同一題目的演說，即形成了三種大不相同的影響力。這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：一個(gè)對(duì)某問題享有聲譽(yù)的人總比無聲譽(yù)的人更能引起更多人的態(tài)度改變�！　』舴蛱m之后的研究者專門研究了說服者的“聲譽(yù)”問題。認(rèn)為聲譽(yù)的最主要成分是專門知識(shí)（或?qū)＜疑矸荩┖统�然的態(tài)度。如介紹中的“意見領(lǐng)袖”必須是一個(gè)身份明確的權(quán)威。如介紹中的“意見領(lǐng)袖”必須是一個(gè)身份明確的權(quán)威。另外，超然的態(tài)度也是勸服者的聲譽(yù)之一。如同戰(zhàn)爭(zhēng)中的和平使者往往必須是一位與雙方均無利害關(guān)系的人一樣，公關(guān)傳播者或廣告勸服者也不能以一個(gè)為廠商的利益而急不可耐的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

　　在表達(dá)一個(gè)有爭(zhēng)議的問題時(shí)，如某企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有利又有弊，是用正面理由還是正反兩方面理由都用？哪種方式更能夠說服人？　　霍夫蘭認(rèn)為，如果對(duì)方本來就贊同說服者的意見，只講下面理由可以堅(jiān)定其原有的態(tài)度；如果對(duì)方原先或當(dāng)時(shí)反對(duì)說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一方面理由更好；如果對(duì)方教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；如果對(duì)方教育程度低，說一方面理由較好；如果對(duì)方的教育程度低，并且原來就贊同說服者的立場(chǎng)，則一定要用正面理由，若說出正反兩方面的理由，反面可能導(dǎo)致他猶豫不定�！　±�如在廣告宣傳中推廣某種農(nóng)用產(chǎn)品，如果是面對(duì)具有不同文化教育程度的農(nóng)民消費(fèi)者，應(yīng)采用不同的宣傳方式。對(duì)具有一定的農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)知識(shí)的農(nóng)民，因?yàn)樗�肯定�?huì)對(duì)各種農(nóng)用產(chǎn)品的優(yōu)劣進(jìn)行過比較，因而應(yīng)該對(duì)其既強(qiáng)調(diào)這種農(nóng)用產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，又介紹這種農(nóng)用產(chǎn)品的不足之處（這樣往往更會(huì)給人一種誠實(shí)的印象）。如果是面對(duì)一直堅(jiān)信該農(nóng)用產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和效能而又沒有文化的農(nóng)民，如果向他再介紹這種農(nóng)用產(chǎn)品的不足之處，相反會(huì)使他對(duì)這種農(nóng)用產(chǎn)品產(chǎn)生不必要的懷疑，從而影響到他的購買信心。

　　問題的排列秩序在改變公眾的態(tài)度時(shí)也顯得比較重要，哪些問題先說，哪些事情后講，其順序的安排得講究技巧。在霍夫蘭看來，首先提出宣傳論點(diǎn)，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點(diǎn)有利于公眾記憶。如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起公眾的需求，然后再提出問題，則更易于被公眾接受。例如，廣告文案的開頭往往要先聲奪人，結(jié)尾之處則較多出現(xiàn)需要消費(fèi)者記憶的內(nèi)容。如果首先喚起消費(fèi)者的需求。然后再推出其產(chǎn)品，這種闡發(fā)內(nèi)容的排列秩序是易于被公眾接受的�；舴蛱m的說服實(shí)驗(yàn)使傳播研究朝著效果問題的研究方向發(fā)展，在此之后，就將說服的結(jié)果看作是對(duì)傳播效果的分析。說服基本上相當(dāng)于態(tài)度改變，霍夫蘭對(duì)于態(tài)度改變的研究實(shí)質(zhì)上是一種學(xué)習(xí)理論或強(qiáng)化理論（reinforcement theory）取向。他相信，態(tài)度是由學(xué)習(xí)得來的，并且態(tài)度的改變與學(xué)習(xí)同時(shí)進(jìn)行�！　』舴蛱m的研究在傳播學(xué)研究史上占有重要的地位。雖然研究焦點(diǎn)不在大眾傳播，但其發(fā)現(xiàn)有助于人們更了解說服的過程——這是大眾傳播研究中很重要的課題之一。研究中提出的一些概念，如可信度、對(duì)宣傳的免疫力、恐懼訴求、睡眠效果等等，都是引導(dǎo)后來研究的起點(diǎn)。

　　霍夫蘭的主要論著有：《大眾傳播實(shí)驗(yàn)》（“Experiment on Mass Communication”，1949年，與人合著）；《傳播與說服》（“Communication and Persuasion”，1953年，與人合著）；《說服的表達(dá)次序》（“The Order of Presentation in Persuasion”，1957年）；《個(gè)性與可說服性》（“Personality and Persuasibility”，1959年，與人合著）；《態(tài)度的形成和改變》（“Atitude Organization and Change”，1960年，與人合著）�！　≡谝�魯大學(xué)學(xué)習(xí)期間，霍夫蘭是學(xué)習(xí)心理學(xué)學(xué)科帶頭人克拉克·赫爾（Clark Hull）的追隨者，后來又共事多年。這對(duì)霍夫蘭研究態(tài)度改變的方法有極大的影響。本來他可以在實(shí)驗(yàn)心理學(xué)領(lǐng)域大展拳腳、早出成果，但第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)改變了他的研究方向。霍夫蘭應(yīng)召率領(lǐng)主要由心理學(xué)家組成的專家小組赴華盛頓，在美國陸軍軍部新聞及教育署研究戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳與美軍士氣的問題。從此，霍夫蘭的實(shí)驗(yàn)對(duì)象由讓老鼠走迷宮變?yōu)樽屖勘�看影片，通過對(duì)影片內(nèi)容、形式和設(shè)計(jì)變化，測(cè)量、分析傳播來源的可信度、恐懼訴求的程度、問題提出的先后效用、論辯時(shí)是講一面之辭還是兩面都說、結(jié)論是明示好還是暗示好等傳播問題。　　戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，霍夫蘭帶著同事和資料回到了曾工作過的耶魯大學(xué)，繼續(xù)進(jìn)行態(tài)度改變方面的研究。他們接受了洛克菲勒基金會(huì)的資助，設(shè)立了耶魯傳播研究項(xiàng)目，旨在“提出科學(xué)的見解，以辯別哪些條件可使這類或那類勸服性傳播的效果有所增強(qiáng)或減弱�！保ɑ舴蛱m等，1953）　　霍夫蘭等人首先將戰(zhàn)爭(zhēng)期間的研究資料予以重新分析整理，編纂出版了一套《美國軍人》叢書，共4卷，其中第3部《大眾傳播實(shí)驗(yàn)》（1949）代表了霍夫蘭等人最早的研究成果。該書集中反映了這批學(xué)者所進(jìn)行過的兩類研究，即對(duì)現(xiàn)有影片的評(píng)價(jià)性研究和同一影片（或訊息）的兩種不同版本加以比較的實(shí)驗(yàn)性研究。這兩類研究都對(duì)傳播理論的建設(shè)作出過某些有趣的貢獻(xiàn)，而通過操縱變數(shù)以測(cè)量傳播效果的實(shí)驗(yàn)性研究則構(gòu)成了態(tài)度改革研究的開端�！　〔痪�，霍夫蘭又主持撰寫出版了《耶魯大學(xué)關(guān)于態(tài)度和傳播研究叢書》，共5卷，其中以霍夫蘭和賈尼斯（I.Janis）、凱利（H.Kelley）合著的《傳播與勸服》（1953）最具綜合性和學(xué)術(shù)性，是這套叢書中的一部力作。這部著作涉及一系列命題，引發(fā)了一系列更加廣泛、深入的研究，有的甚至在耶魯叢書中單獨(dú)構(gòu)成專著。例如，信源的可信性研究有力地?cái)U(kuò)展了傳播者研究的視域，恐懼訴求的分析有利于深入認(rèn)識(shí)受傳者態(tài)度和行為改變的內(nèi)在原因，一面之辭和兩面都說、先說和后說的對(duì)比研究更為傳播策略和技巧研究增添了嶄新話題。