喬治·路易斯 - 人物簡(jiǎn)介
喬治。路易斯（George Lois），美籍希臘裔廣告人，最另類叛逆的藝術(shù)指導(dǎo)，美國(guó)廣告首席創(chuàng)意指導(dǎo)，藝術(shù)指導(dǎo)名人堂（Art Director Hall of Fame）及創(chuàng)意名人堂（The Creative Hall of Fame）成員，身兼Lois/GGK廣告公司董事長(zhǎng)及創(chuàng)意總監(jiān)。其著作《廣告的藝術(shù)》（The Art of Advertising）一書(shū)，被譽(yù)為大眾傳播學(xué)的圣經(jīng)。
《廣告時(shí)代》雜志將路易斯評(píng)為廣告界十大新聞人物之一；1978年，路易斯進(jìn)入藝術(shù)指導(dǎo)名人堂和創(chuàng)意名人堂，成為名人堂成員中最年輕的一個(gè)；1997年，路易斯被AIGA授予終身成就金獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)從1920年起專門(mén)頒給對(duì)美國(guó)美術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)生過(guò)深遠(yuǎn)影響的個(gè)人。
他是美國(guó)歷史上最有天分、作品最多的藝術(shù)指導(dǎo)，經(jīng)典作品數(shù)不勝數(shù)，成為了流行文化，想要低估他的重要性都很難。然而，他生性叛逆，輕蔑規(guī)則，無(wú)視權(quán)威。他的語(yǔ)言生氣勃勃、離經(jīng)叛道，他的作品奇特眩目、出人意料。他像壞孩子一樣讓麥迪遜大道不得安寧，還像碼頭工人一樣講粗話。他就是喬治·路易斯 (George Lois)。 在市場(chǎng)研究風(fēng)氣甚濃的廣告業(yè)，科學(xué)調(diào)查正在取代直覺(jué)靈感。問(wèn)及這個(gè)紐約的傳奇人物如何看待這一現(xiàn)象時(shí)，他大聲咆哮:“廣告要成科學(xué)，我就能做女人了�！�
喬治·路易斯 - 鉆石般的天分
“從布朗區(qū)的日子到現(xiàn)在成為廣告界的叛逆者，從小我就有做廣告的傾向。”
1931年，路易斯出生于一個(gè)勤勞的希臘移民家庭，父親是花農(nóng)，日夜在紐約北部布朗克斯區(qū)辛苦勞作。從5歲起，路易斯就跟在父親身后，親眼見(jiàn)證了長(zhǎng)時(shí)間和高強(qiáng)度的勞作。父親滿是傷疤的粗糙雙手給他留下了很深的烙印�！ �
小路易斯有太多的東西需要抗?fàn)? 首先是他的種族，精巧的鷹勾鼻子，時(shí)不時(shí)在句子中加上“Yo”這樣的口頭禪，都是被街頭小孩取笑的內(nèi)容。后來(lái)他成為了“廣告界的莽夫”、“麥迪遜大道上的瘋子”，與路易斯童年的這段經(jīng)歷是分不開(kāi)的，從那時(shí)起他就在反抗�！ �
路易斯迷戀上繪畫(huà)，就是憑借這些日常作品，他進(jìn)入了聲望很高的音樂(lè)和藝術(shù)高等學(xué)校。提起那段時(shí)間，他說(shuō):“我始終認(rèn)為我是那個(gè)學(xué)校最有天才的學(xué)生�！彼邮芰俗詈玫乃囆g(shù)教育，開(kāi)始接觸到繪畫(huà)設(shè)計(jì)、廣告和現(xiàn)代派。透過(guò)街頭痞子似的外表，他如鉆石般發(fā)光的天分仍然得到導(dǎo)師賞識(shí)。
上大學(xué)二年級(jí)時(shí)，有一次老師要求大家以長(zhǎng)方形為基準(zhǔn)做設(shè)計(jì)�！拔易谀抢�，面前放著那張白紙，一個(gè)半小時(shí)一動(dòng)不動(dòng)，最后老師生氣了，她上前來(lái)?yè)屛业目瞻自嚲�，我趕緊伸手制止她，在紙上簽了我的名字說(shuō):”這就是我設(shè)計(jì)的長(zhǎng)方形“。不過(guò)最后我還是沒(méi)及格。”提起這段往事，路易斯捧腹大笑。
喬治·路易斯 - “路易斯懸崖”
“廣告是有毒的氣體，絕對(duì)能攻擊你，讓你的肺炸裂開(kāi)來(lái)。”
路易斯在布拉特(Pratt)學(xué)院學(xué)習(xí)商業(yè)藝術(shù)課程，離開(kāi)學(xué)校后曾經(jīng)到幾家小廣告公司工作，中間還當(dāng)了兩年的兵，參加過(guò)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)�！ � 1959年，路易斯來(lái)到DDB廣告公司。在那里，藝術(shù)指導(dǎo)的地位很高，他像回到了家一樣自在，創(chuàng)作出許多放蕩不羈的文案和富有沖擊力的作品，其間最被人廣為傳頌的是為大眾甲殼蟲(chóng)做的“Think Small”和為沃爾夫·史密特(Wolfschmidt)伏特加酒做的案例。
強(qiáng)烈的個(gè)人主義和叛逆性格使得路易斯最終離開(kāi)了DDB。離開(kāi)DDB后，路易斯組建了3個(gè)自己的廣告公司(Papert, Koenig & Lois、Lois Holland Callaway、Lois Pitts Gershon)�！ �
25年的創(chuàng)意生涯，路易斯創(chuàng)作了13224個(gè)作品，他從中挑出260個(gè)經(jīng)典創(chuàng)意，成就了那本被稱為“大眾傳播學(xué)的《圣經(jīng)》”的《廣告的藝術(shù)》，集中展現(xiàn)了“路易斯懸崖”的創(chuàng)意風(fēng)格。
路易斯的另一本書(shū)《廣告大創(chuàng)意》(大陸譯為《蔚藍(lán)詭計(jì)》)也風(fēng)靡全球，讓無(wú)數(shù)廣告人驚心動(dòng)魄。
喬治·路易斯 - 打破枷鎖
“偉大的創(chuàng)意不能夠被測(cè)試，只有平庸的才可以�！�
傳統(tǒng)的解說(shuō)式風(fēng)格廣告在20世紀(jì)三、四十年代的美國(guó)占統(tǒng)治地位。當(dāng)時(shí)許多歐洲現(xiàn)代派人士移民到美國(guó)，同時(shí)也帶來(lái)了新鮮觀點(diǎn)。路易斯深受影響，特別是著名招貼畫(huà)設(shè)計(jì)師Cassandre和現(xiàn)代派藝術(shù)指導(dǎo)領(lǐng)袖Rand。路易斯使廣告更加人性化、新鮮、貼近消費(fèi)者。他總能憑借天才敏感地抓住時(shí)代精神，無(wú)論是 1964年為Bobby Kennedy做的參議員案例，還是1969年為《紳士》雜志設(shè)計(jì)的那個(gè)令人目瞪口呆的封面(拳擊手Sonny Liston被設(shè)計(jì)成第一個(gè)黑皮膚圣誕老人，Andy Warhol溺死在巨大的Campbell番茄湯罐頭里)，還是1982年設(shè)計(jì)的那句家喻戶曉的口號(hào):“我要我的MTV”�！ �
作家海勒(Heller) “他的創(chuàng)意總是出其不意，充滿了叛逆，但反而更能打動(dòng)消費(fèi)者心理�！薄 �
著名的伏特加酒的平面系列廣告其中有兩個(gè)是這樣的: 一瓶伏特加對(duì)紅番茄說(shuō):“嗨，你這個(gè)正點(diǎn)的紅番茄，若我們兩個(gè)加在一起可以調(diào)成血腥瑪利。我可是和別的家伙不同喔！”番茄說(shuō):“我喜歡你，沃爾夫·史密特，你的確有品味�！币粋�(gè)平放的伏特加瓶子對(duì)橘子說(shuō):“甜心，我很欣賞你，我可很有品味，我要發(fā)掘你的‘內(nèi)在美’，親一個(gè)。” 橘子回答:“上個(gè)星期我看到的那個(gè)跟你在一起的騷貨是誰(shuí)？”接下來(lái)的還有檸檬、洋蔥、橄欖等，它們都和沃爾夫·史密特在說(shuō)著性暗示的雙關(guān)語(yǔ)，這段對(duì)話將文字和視覺(jué)很好的融合在一起，體現(xiàn)了現(xiàn)代派提倡的兩個(gè)原則 “功能優(yōu)先于形式”(form follows function)和“少即是多”( less is more). 路易斯認(rèn)為廣告中的一切因素都是為了更清晰地表達(dá)創(chuàng)意。信息要簡(jiǎn)化，交流要有力、清晰。
路易斯還為兒童抗感冒藥Coldene設(shè)計(jì)了一系列廣告，在當(dāng)時(shí)完全打破了傳統(tǒng)，其中有一幅畫(huà)，沒(méi)有產(chǎn)品、包裝和標(biāo)識(shí)，只有一個(gè)黑黑的臥室，上面是父母的對(duì)話，用白色表現(xiàn)出來(lái)，妻子說(shuō):“孩子在咳嗽�！闭煞蛘f(shuō):“起來(lái)給他喂點(diǎn)Coldene吧�！薄 �
這在銷(xiāo)售上是嶄新的嘗試，講究畫(huà)面的純粹和統(tǒng)一。把產(chǎn)品的名字帶到對(duì)話中，既微妙又有效。和伏特加廣告一樣，它也成為數(shù)年后“極簡(jiǎn)主義”的代表作。
喬治·路易斯 - 最狂妄而又最勤奮的天才
定位的道理很簡(jiǎn)單，就像上廁所前一定要把拉鏈拉開(kāi)一樣。”
1967年，布朗尼夫航空公司(Braniff)找到路易斯。這之前，雖然航空公司玩盡花樣，又是把機(jī)身刷成獨(dú)特顏色，又號(hào)稱“真皮椅子”，又開(kāi)辟新航線，但一直找不到準(zhǔn)確的定位�！〗影负螅芬姿拱才帕藥讓�(duì)名人在飛機(jī)上夸夸其談，波普藝術(shù)家與拳擊手談?wù)撍囆g(shù)，棒球手與藝術(shù)家聊棒球，戲劇演員與電影天才打牌。最后他們都說(shuō)出同一個(gè)口號(hào):“得到了，就要夸耀。”(If you got it, flaunt it)。
這個(gè)口號(hào)后來(lái)甚至融入流行文化，成為了日常用語(yǔ)。充滿幽默和魅力的策劃幫助布朗尼夫定位為一家國(guó)際型的與眾不同的航空公司。路易斯把定位看成上廁所前拉開(kāi)拉鏈一樣簡(jiǎn)單�！拔业墓ぷ魇鞘�100萬(wàn)看起來(lái)像1000萬(wàn)。”這也讓他被看成最狂妄的廣告人�！ �
然而，路易斯是有理由這么口出狂言的。他每天只睡三四個(gè)小時(shí)，“如果你每天結(jié)束的時(shí)候沒(méi)有感到筋疲力盡，那你這天就白過(guò)了�！薄 �
像霍普金斯、奧格威那樣建立廣告基本規(guī)則的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“是特立獨(dú)行的路易斯把藝術(shù)指導(dǎo)從設(shè)計(jì)匠的地位提升為創(chuàng)意的孕育者”�！稄V告時(shí)代》雜志將路易斯評(píng)為廣告界10大新聞人物之一，1978年，他進(jìn)入藝術(shù)指導(dǎo)名人堂和創(chuàng)意名人堂，成為其中最年輕的一個(gè)。1997年，路易斯被AIGA授予終身成就金獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)從1920年起專門(mén)頒給對(duì)美國(guó)美術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)生過(guò)深遠(yuǎn)影響的個(gè)人�！ �
但這些成就都比不上幾年前路易斯的老友保羅(Paul Rand)給他打的那通電話:“臭老頭，你看今天早上的《時(shí)代》雜志了嗎？你的名字居然被做成了填字游戲的一個(gè)答案。”每次提到這件事，路易斯都笑得合不攏嘴�！�
喬治·路易斯 - 經(jīng)典廣告
廣告標(biāo)題是“寶琳·崔姬給約翰·飛捷的一封信。信中的約翰與寶琳實(shí)是事業(yè)上不共戴天的仇敵。曾在五六十年代是世界上最偉大的女裝設(shè)計(jì)師寶琳·崔姬由于在八八年得罪了當(dāng)時(shí)最有影響力的刊物《婦女時(shí)裝》的總裁約翰·飛捷，使自己?jiǎn)适Я瞬湃A展示的空間，一時(shí)間在服裝界銷(xiāo)聲匿跡。但她不愿在人為的因素中埋沒(méi)自己，就有了喬治這則個(gè)人形象廣告大手筆。
女性為了博取高認(rèn)同度，往往還是得使出女性的招數(shù)。 喬治就是看中這一點(diǎn)，反現(xiàn)實(shí)地把有著火暴性子的寶琳定位為廣告大道上的圣女貞德，借用二戰(zhàn)期間流行與美國(guó)的著名的“給約翰的信”的體例，柔情蜜意地寫(xiě) 下這則廣告文案。信的內(nèi)容不長(zhǎng)，卻是針針見(jiàn)血地刺到了要害，就算不知內(nèi)情的人讀它時(shí)也會(huì)感到一陣陣的心靈震撼。第一句話暗示了過(guò)去合作的成就，第二句話反問(wèn)了冷酷的現(xiàn)實(shí)，第三句話痛斥了對(duì)方的殘忍，第四句話標(biāo)榜了自己的形象，短短的四句就把所要表達(dá)的內(nèi)容都提出來(lái)了，而且提得那么輕巧自然。可是只要了解了廣告的目的，那么這里面的刀鋒又是顯而易見(jiàn)的。難怪寶琳會(huì)毫無(wú)顧忌地將它四處發(fā)表，而且還直嚷著：“我要向全世界證明，我還活著 ，而且會(huì)反擊。”
有這么瘋狂的廣告人就有這么瘋狂的客戶，喬治與寶琳的確是美國(guó)廣告史上的一 對(duì)黃金搭檔。同樣的，這封“情書(shū)”不僅成為寶琳重出江湖的宣言，也成了喬治一心反傳統(tǒng)的宣言。
喬治·路易斯 - “獨(dú)家技藝”
“如果廣告是一門(mén)科學(xué)，我就是個(gè)女人”,“廣告是一種有毒氣體，它能使人流淚，使人神經(jīng)錯(cuò)亂，使人神魂顛倒”，這便是路易斯的風(fēng)格：他似乎天生就是為了“顛覆”而來(lái)的。從上個(gè)世紀(jì)50年代起，他一步步顛覆傳統(tǒng)廣告、廣告人、乃至整個(gè)廣告界，從而在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)著廣告界的風(fēng)云變幻。
從歷史的發(fā)展邏輯看，路易斯的成功是一種必然。路易斯認(rèn)為廣告歸根到底是一門(mén)藝術(shù)，它來(lái)源于直覺(jué)、本能，更為重要的是，來(lái)源于天賦；廣告沒(méi)有法則，它所需要的是靈活的思考。無(wú)中生有、天馬行空才是創(chuàng)意廣告的生命之基。誰(shuí)說(shuō)廣告布局一定是最上面的是大幅插圖，插圖下得是大標(biāo)題，標(biāo)題下得是一塊廣告正文，廣告正文的右下角得是企業(yè)的標(biāo)識(shí)——路易斯極為反對(duì)廣告業(yè)早期的這些傳統(tǒng)“智慧”。
路易斯是那種對(duì)創(chuàng)意狂熱到偏執(zhí)的人。他自信于他的廣告構(gòu)思能被客戶接受，如果不是，他可能會(huì)從客戶辦公室的窗口跳下去。他敢將尼克松、安迪·沃霍爾、杰奎琳·肯尼迪和希臘船王、斯大林流亡美國(guó)的女兒以一種極其玩世不恭又一針見(jiàn)血的手法用到他的創(chuàng)意中去。
《喬治·路易斯大創(chuàng)意》中有一個(gè)細(xì)節(jié)：路易斯還是學(xué)生時(shí)，在學(xué)習(xí)包豪斯設(shè)計(jì)的一堂課上，被要求在18厘米×24厘米的畫(huà)紙上以長(zhǎng)方形為主題做一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)。他有了一個(gè)新鮮構(gòu)想，于是整節(jié)課就把雙手交叉抱在胸前，眼睛盯著畫(huà)紙。在測(cè)驗(yàn)將要結(jié)束時(shí)，被激怒的老師站到了他的身后，催促他趕緊做設(shè)計(jì)。在最后的幾秒鐘，路易斯拿起鉛筆，在畫(huà)紙左下角，簽上了名字。老師終于發(fā)火了，結(jié)果自然是考試不及格。但在路易斯看來(lái)，這不算什么，因?yàn)樗浪褜?shí)現(xiàn)了大創(chuàng)意：18厘米×24厘米的白色畫(huà)紙本身就是極好的長(zhǎng)方形設(shè)計(jì)。
