李自強(qiáng)（Richard Lee）在市場(chǎng)營(yíng)銷與創(chuàng)意內(nèi)容領(lǐng)域具有卓越的才華和豐富的經(jīng)驗(yàn)。在他早期的百事職業(yè)生涯中，他曾擔(dān)任過(guò)百事可樂(lè)品牌總監(jiān)，后來(lái)?yè)?dān)任中國(guó)飲料市場(chǎng)部副總裁。在此期間，百事品牌在Richard的領(lǐng)導(dǎo)下成為了中國(guó)第一的可樂(lè)品牌。

      在經(jīng)歷百事中國(guó)飲料部門的出色職業(yè)生涯之后，Richard于2007年調(diào)任至百事公司全球總部，擔(dān)任全球碳酸飲料的市場(chǎng)部副總裁。2010年他回到中國(guó)，擔(dān)任百事公司大中華區(qū)市場(chǎng)高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)管理百事公司所有飲料和食品品牌。

       在這個(gè)浮華時(shí)代，更多的品牌嘗試嘗試借助全球最熱的流行文化來(lái)擴(kuò)散品牌的聲量。但很少有品牌愿意真正靜下心來(lái)，去審視中國(guó)的五千年文化，審視這個(gè)民族與國(guó)度為我們留下的那些真正足以承載民族文化的精神遺產(chǎn)與氣質(zhì)。而Richard的營(yíng)銷理念，卻截然不同。他的理念中，中國(guó)傳統(tǒng)文化是一筆豐厚的財(cái)富，值得品牌深度挖掘。

       “把樂(lè)帶回家”作為百事中國(guó)在每年春節(jié)期間主打的微電影系列，已經(jīng)走過(guò)五個(gè)年頭，并成為了百事公司一個(gè)極為重要的理念。Richard解釋，“樂(lè)”有多重含義，樂(lè)也許是團(tuán)聚的快樂(lè)，也許是成功的快樂(lè)，更也許是生命中的小確幸；家可以是小家，也可以是大家。最終我們想傳達(dá)的是u2018家不以遠(yuǎn)近，樂(lè)無(wú)為大小u2019。” 在他看來(lái)，這十分契合中國(guó)人的理念，而自己則有一種使命感，希望讓大家更加關(guān)注傳統(tǒng)的觀念。

        而康師傅的“加你加年味”在2015年初推出，以有趣、動(dòng)人的故事，喚起大家對(duì)年味的記憶和對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注�！按蠹叶颊f(shuō)如今年味變淡了，我們想通過(guò)這些作品把u2018人情味u2019帶回來(lái)。這和百事的故事還是很不一樣的。”Richard說(shuō)。孟子在描述他所理想的社會(huì)時(shí)說(shuō)“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼�！边@正是Richrad做“加你加年味”的初衷。

       Richard在一次演講中提到，“年輕是品牌真正需要的內(nèi)在DNA，品牌擁有年輕的心才能充滿向前的活力，心態(tài)決定姿態(tài)，姿態(tài)決定狀態(tài)�！盧ichard始終希望用正能量來(lái)影響和激勵(lì)年輕人，這也是他加入百事的原因。

        Richard在2012年聯(lián)手汪遠(yuǎn)打造的《為渴望而創(chuàng)》系列微電影，圍繞著一群年輕人創(chuàng)立“百事淘寶”的故事，激勵(lì)著年輕人勇敢追求人生的無(wú)限可能性。電影包含了創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)自己三層含義， "為渴望而創(chuàng)"，就是鼓勵(lì)年輕人找到內(nèi)心真正渴求的東西，并為之創(chuàng)造。

        2016年Richard邀請(qǐng)蔡依林共同打造出《蛋糕哲學(xué)》微電影，用蔡依林自身的經(jīng)歷激勵(lì)年輕人“混出繽紛”。 “不一定你可以成為某一個(gè)人的公主，但你自己世界里的女王和國(guó)王�！� 蔡依林在《蛋糕哲學(xué)》中向年輕人分享自己創(chuàng)造繽紛人生的秘訣。 “人生和做蛋糕一樣，都要靠自己的雙手創(chuàng)造”，正是一系列不可預(yù)測(cè)的繽紛經(jīng)歷，才讓人生產(chǎn)生各種各樣的化學(xué)反應(yīng)，帶領(lǐng)年輕人成長(zhǎng)。“混出繽紛“中的“混”，不僅是指要不畏失敗，勇敢地在社會(huì)上闖蕩，大膽去經(jīng)歷、去體驗(yàn)；還代表在人生中，嘗試不同種可能，讓自己“扮演”的角色豐富多元化，將興趣、工作等各個(gè)方面混搭，組合出不一樣的繽紛精彩。

        Richard一直強(qiáng)調(diào)要做有使命感的營(yíng)銷，在他看來(lái)所謂的使命感營(yíng)銷就是“我們的品牌主要消費(fèi)群都是年輕人，年輕人是社會(huì)的棟梁，我們希望我們的品牌能去啟發(fā)他們讓社會(huì)發(fā)展得更好。用百事獨(dú)有的方式去啟發(fā)年輕人，傳遞正能量，用他們最喜歡的明星去影響他們，讓他們?yōu)樯鐣?huì)出一份力�！�

       作為品牌界娛樂(lè)營(yíng)銷的開(kāi)創(chuàng)者，他擁有神準(zhǔn)的眼光，創(chuàng)造過(guò)“百事九星”的輝煌年代，并將其巨星戰(zhàn)略持續(xù)至今。在娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域，Richard堪稱鼻祖。目前國(guó)內(nèi)許多主流娛樂(lè)營(yíng)銷的手法，都來(lái)自他的首創(chuàng)。

       1998年，Richard力邀郭富城成為百事的代言人，他的新專輯同名主打歌《渴望無(wú)限Ask For More》，就是當(dāng)年百事可樂(lè)廣告的主題曲。Richard與百事團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)國(guó)際著名女歌手珍妮·杰克遜加盟與郭富城一起拍攝這首歌MV，并合唱該曲，引領(lǐng)music video的風(fēng)潮。由王菲與郭富城合唱的《星空無(wú)限》，F(xiàn)4的《Ask for More》,周杰倫的《龍拳》，這些膾炙人口的金曲，都出自Richard主導(dǎo)的百事廣告與微電影。

       2004年，Richard打造的百事音樂(lè)風(fēng)云榜（Pepsi Music Chart）被媒體譽(yù)為“中國(guó)的格萊美”，成為了當(dāng)時(shí)年輕人最忠實(shí)的一個(gè)娛樂(lè)品牌。這里不單有音樂(lè)、明星、排行榜以及單純的一檔娛樂(lè)節(jié)目，從某種意義上上講“百事音樂(lè)風(fēng)云榜”已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)年輕人生活當(dāng)中的一部分。

       Richard打造的百事音樂(lè)家族演唱會(huì)，也一度成為了百事的音樂(lè)標(biāo)簽。2003年的百事音樂(lè)家族演唱會(huì)，也成為了第一代百事巨星張國(guó)榮在舞臺(tái)上的最后一次亮相，為歌迷所懷念。

       微電影，這個(gè)2007年才開(kāi)始被營(yíng)銷界注意的概念，其實(shí)在世紀(jì)初Richard就早已玩轉(zhuǎn)自如。他攜手九位當(dāng)紅巨星打造的百事九星微電影，以卓越的想象力講述了一個(gè)孩子的夢(mèng)想，讓平凡的孩子成為廣告的主角，成為當(dāng)年的經(jīng)典。而后的百事廣告，都用劇情的形式講述年輕人的故事，令消費(fèi)者記憶深刻。

       更值得關(guān)注的是吳莫愁的例子，Richard簽吳莫愁的時(shí)候她剛憑借《中國(guó)好聲音》走紅，但一張專輯都沒(méi)有發(fā)過(guò)。在Richard的一手打造下，吳莫愁從好聲音學(xué)員中脫穎而出，成為深受年輕人喜愛(ài)的音樂(lè)精靈。Richard為吳莫愁量身打造《Live for now》，并力邀郭富城，羅志祥，黃曉明，哈林，李易峰等當(dāng)紅巨星與吳莫愁合作，短短數(shù)年間，將這個(gè)僅僅擁有夢(mèng)想與才華的年輕女孩打造成人氣極高的音樂(lè)巨星。

       Richard把娛樂(lè)營(yíng)銷的方法總結(jié)為百事武林秘籍，總結(jié)出“7E”的理論，具體而言就是：Emotional Power（情感力量，無(wú)往不勝），即資源整合，成為有使命感的品牌；Entertainment Value（娛樂(lè)價(jià)值，無(wú)奇不有），即借助明星資源，創(chuàng)造全方位品牌體驗(yàn)；Brand Evangelism（理念傳播，無(wú)孔不入），品牌理念及精神多元化滲透；Exposure Omnipresent（品牌顯現(xiàn)，無(wú)處不在），品牌標(biāo)志與內(nèi)涵的多角度，多廣度立體呈現(xiàn)；Engagement Collaborative（協(xié)同合作，無(wú)往不利），與消費(fèi)者，意見(jiàn)領(lǐng)袖及產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)時(shí)溝通；Effective Investment（市場(chǎng)投入，無(wú)中生有），用現(xiàn)有資源換取更大價(jià)值；Energized Team（團(tuán)隊(duì)合作，無(wú)所不摧），讓團(tuán)隊(duì)里每個(gè)人都能充分體現(xiàn)自己的價(jià)值。

       在原創(chuàng)內(nèi)容百家爭(zhēng)鳴、網(wǎng)絡(luò)資訊嚴(yán)重過(guò)剩的今天，新興媒體和新生營(yíng)銷手段著實(shí)讓人眼花繚亂，Richard在營(yíng)銷手段急劇變化的時(shí)代，又一次走在了時(shí)代的前沿。

       Richard認(rèn)為，碎片化的媒體環(huán)境，是品牌營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)，尤其是主打年輕人營(yíng)銷時(shí)，這種問(wèn)題更突顯。很多互聯(lián)網(wǎng)媒體，本身就是一種非常精彩的娛樂(lè)，比如每天都有很多年輕人在天貓上購(gòu)物，在騰訊上看視頻，到微信上與朋友聊天；還有一些新冒出的更符合年輕人文化的媒體都把消費(fèi)者的注意力分散掉了。

       而現(xiàn)在，代理商從創(chuàng)意到媒介到互動(dòng)，無(wú)論是大品牌還是小品牌，都需要應(yīng)付三四個(gè)不同的合作伙伴。如此一來(lái)，溝通復(fù)雜，再加上明星和制作方，營(yíng)銷成為一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，和如今又快又準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境形成沖突。

而現(xiàn)在很多品牌喜歡的冠名預(yù)算極高，內(nèi)容的控制權(quán)也不在品牌手上，節(jié)目的理念和你的品牌也有所差異，所以有時(shí)候花了錢也收不到好的效果，只能達(dá)到知名度的提升。

       為了克服這些問(wèn)題，Richard提出了品牌IP營(yíng)銷（Brand IP Marketing）的概念。

 “一個(gè)品牌IP，除了可以創(chuàng)作內(nèi)容（Content），它還可以是一個(gè)社區(qū)（Community），把品牌粉絲聚集在一起。它應(yīng)該有商務(wù)（Commerce）能力，除了處理現(xiàn)有產(chǎn)品以外，還可以拓展很多衍生產(chǎn)品；它還有很強(qiáng)的話題（Conversation）性，能引發(fā)互動(dòng)；最后是連接（Connection），可以是O2O連接，可以是B2C連接，也可以是B2B連接�！斑@其實(shí)是一個(gè)5C模型”，Richard將其總結(jié)為“五行合一”。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，品牌IP營(yíng)銷產(chǎn)生的營(yíng)銷效果會(huì)有所不同。從到達(dá)率來(lái)看，尤其是在IP剛開(kāi)始打造的時(shí)候，品牌IP營(yíng)銷可能沒(méi)有傳統(tǒng)TVC和電視節(jié)目贊助那么大。但如果從品牌和目標(biāo)受眾的契合度以及ROI的角度看，品牌IP營(yíng)銷產(chǎn)生的效果是最佳的。

        具體到打造的方式，從Richard這幾年的實(shí)踐來(lái)看，總結(jié)起來(lái)大概有三種：

1、品牌基于自身理念創(chuàng)造出一個(gè)專屬的IP，比如百事可樂(lè)的《把樂(lè)帶回家》，這種方式的好處是品牌完全可以根據(jù)按照自己的想法來(lái)定制化操作，但由于這類IP純屬新生事物，要大范圍地普及需要時(shí)間的沉淀，到今年，《把樂(lè)帶回家》已經(jīng)連續(xù)推出了5年。

2、選擇與知名度高的活動(dòng)或者媒體平臺(tái)合作打造。比如2012年，Richard將百事與天貓合作，推出了電子商務(wù)網(wǎng)站百事淘寶。與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)不同的是，“百事淘寶”更像是一個(gè)集購(gòu)物玩樂(lè)、分享體驗(yàn)、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)等眾多功能于一體的交流平臺(tái)。在這一布局中，百事可樂(lè)瓶蓋成為連接消費(fèi)者和百事、百事淘寶上的品牌之間的重要橋梁。

Richard也將康師傅冰紅茶與騰訊體育、NBA合作打造了一個(gè)年輕社區(qū)——“我?guī)熤鲌?chǎng)”。這是一個(gè)以“師父”為核心概念打造年輕人自己的主場(chǎng)，還在騰訊平臺(tái)首次實(shí)現(xiàn)了QB之外的貨幣系統(tǒng)——K幣。

3、選擇與現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)大IP合作。比如康師傅與迪士尼樂(lè)園的戰(zhàn)略合作，推出了各類跨界產(chǎn)品。

Richard也將品牌IP營(yíng)銷的理念與康師傅這個(gè)本土品牌融會(huì)貫通。在他的主導(dǎo)下，康師傅與NBA，迪士尼等強(qiáng)勢(shì)IP深度合作推出各類跨界產(chǎn)品。

       學(xué)生時(shí)代的Richard，夢(mèng)想是進(jìn)入電影學(xué)院當(dāng)一名導(dǎo)演，他曾拍攝過(guò)三部電影，最終由于父母的反對(duì)去哈佛讀了MBA�！皸売皬纳獭钡慕�(jīng)歷一度讓他覺(jué)得離夢(mèng)想漸行漸遠(yuǎn)，直到當(dāng)年看到《The Alchemist》這本對(duì)他影響極深的書(shū)，從此豁然開(kāi)朗。

       年輕時(shí)追求的夢(mèng)想和冒險(xiǎn)，意義不在于跋涉千山萬(wàn)水，即便最終沒(méi)有成為一名導(dǎo)演，在工作中保持初心，依然能夠?qū)崿F(xiàn)生命深處的渴望�！爱�(dāng)初看到這本書(shū)時(shí)，我有一種u2018哇哦，這就是我想的u2019的感覺(jué)，就像找到知己一般。有的人說(shuō)，我是幸運(yùn)的，因?yàn)樽鰻I(yíng)銷讓我可以把自己的工作與興趣結(jié)合�！盧ichard說(shuō)。

       在Richard看來(lái)，營(yíng)銷與拍電影有著很多共通之處，都是不斷創(chuàng)造與啟發(fā)的工作，也正因此，雖然在營(yíng)銷行業(yè)工作這么多年，他從未覺(jué)得離自己的夢(mèng)想太遠(yuǎn)。