李自強(qiáng)（Richard Lee）在市場營銷與創(chuàng)意內(nèi)容領(lǐng)域具有卓越的才華和豐富的經(jīng)驗(yàn)。在他早期的百事職業(yè)生涯中，他曾擔(dān)任過百事可樂品牌總監(jiān)，后來擔(dān)任中國飲料市場部副總裁。在此期間，百事品牌在Richard的領(lǐng)導(dǎo)下成為了中國第一的可樂品牌。

      在經(jīng)歷百事中國飲料部門的出色職業(yè)生涯之后，Richard于2007年調(diào)任至百事公司全球總部，擔(dān)任全球碳酸飲料的市場部副總裁。2010年他回到中國，擔(dān)任百事公司大中華區(qū)市場高級副總裁，負(fù)責(zé)管理百事公司所有飲料和食品品牌。

       在這個浮華時代，更多的品牌嘗試嘗試借助全球最熱的流行文化來擴(kuò)散品牌的聲量。但很少有品牌愿意真正靜下心來，去審視中國的五千年文化，審視這個民族與國度為我們留下的那些真正足以承載民族文化的精神遺產(chǎn)與氣質(zhì)。而Richard的營銷理念，卻截然不同。他的理念中，中國傳統(tǒng)文化是一筆豐厚的財富，值得品牌深度挖掘。

       “把樂帶回家”作為百事中國在每年春節(jié)期間主打的微電影系列，已經(jīng)走過五個年頭，并成為了百事公司一個極為重要的理念。Richard解釋，“樂”有多重含義，樂也許是團(tuán)聚的快樂，也許是成功的快樂，更也許是生命中的小確幸；家可以是小家，也可以是大家。最終我們想傳達(dá)的是u2018家不以遠(yuǎn)近，樂無為大小u2019。” 在他看來，這十分契合中國人的理念，而自己則有一種使命感，希望讓大家更加關(guān)注傳統(tǒng)的觀念。

        而康師傅的“加你加年味”在2015年初推出，以有趣、動人的故事，喚起大家對年味的記憶和對傳統(tǒng)文化的關(guān)注。“大家都說如今年味變淡了，我們想通過這些作品把u2018人情味u2019帶回來。這和百事的故事還是很不一樣的。”Richard說。孟子在描述他所理想的社會時說“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。”這正是Richrad做“加你加年味”的初衷。

       Richard在一次演講中提到，“年輕是品牌真正需要的內(nèi)在DNA，品牌擁有年輕的心才能充滿向前的活力，心態(tài)決定姿態(tài)，姿態(tài)決定狀態(tài)。”Richard始終希望用正能量來影響和激勵年輕人，這也是他加入百事的原因。

        Richard在2012年聯(lián)手汪遠(yuǎn)打造的《為渴望而創(chuàng)》系列微電影，圍繞著一群年輕人創(chuàng)立“百事淘寶”的故事，激勵著年輕人勇敢追求人生的無限可能性。電影包含了創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)自己三層含義， "為渴望而創(chuàng)"，就是鼓勵年輕人找到內(nèi)心真正渴求的東西，并為之創(chuàng)造。

        2016年Richard邀請蔡依林共同打造出《蛋糕哲學(xué)》微電影，用蔡依林自身的經(jīng)歷激勵年輕人“混出繽紛”。 “不一定你可以成為某一個人的公主，但你自己世界里的女王和國王�！� 蔡依林在《蛋糕哲學(xué)》中向年輕人分享自己創(chuàng)造繽紛人生的秘訣。 “人生和做蛋糕一樣，都要靠自己的雙手創(chuàng)造”，正是一系列不可預(yù)測的繽紛經(jīng)歷，才讓人生產(chǎn)生各種各樣的化學(xué)反應(yīng)，帶領(lǐng)年輕人成長�！盎斐隼_紛“中的“混”，不僅是指要不畏失敗，勇敢地在社會上闖蕩，大膽去經(jīng)歷、去體驗(yàn)；還代表在人生中，嘗試不同種可能，讓自己“扮演”的角色豐富多元化，將興趣、工作等各個方面混搭，組合出不一樣的繽紛精彩。

        Richard一直強(qiáng)調(diào)要做有使命感的營銷，在他看來所謂的使命感營銷就是“我們的品牌主要消費(fèi)群都是年輕人，年輕人是社會的棟梁，我們希望我們的品牌能去啟發(fā)他們讓社會發(fā)展得更好。用百事獨(dú)有的方式去啟發(fā)年輕人，傳遞正能量，用他們最喜歡的明星去影響他們，讓他們?yōu)樯鐣�出一份力�！?/p>

       作為品牌界娛樂營銷的開創(chuàng)者，他擁有神準(zhǔn)的眼光，創(chuàng)造過“百事九星”的輝煌年代，并將其巨星戰(zhàn)略持續(xù)至今。在娛樂營銷領(lǐng)域，Richard堪稱鼻祖。目前國內(nèi)許多主流娛樂營銷的手法，都來自他的首創(chuàng)。

       1998年，Richard力邀郭富城成為百事的代言人，他的新專輯同名主打歌《渴望無限Ask For More》，就是當(dāng)年百事可樂廣告的主題曲。Richard與百事團(tuán)隊(duì)邀請國際著名女歌手珍妮·杰克遜加盟與郭富城一起拍攝這首歌MV，并合唱該曲，引領(lǐng)music video的風(fēng)潮。由王菲與郭富城合唱的《星空無限》，F(xiàn)4的《Ask for More》,周杰倫的《龍拳》，這些膾炙人口的金曲，都出自Richard主導(dǎo)的百事廣告與微電影。

       2004年，Richard打造的百事音樂風(fēng)云榜（Pepsi Music Chart）被媒體譽(yù)為“中國的格萊美”，成為了當(dāng)時年輕人最忠實(shí)的一個娛樂品牌。這里不單有音樂、明星、排行榜以及單純的一檔娛樂節(jié)目，從某種意義上上講“百事音樂風(fēng)云榜”已經(jīng)成為當(dāng)時年輕人生活當(dāng)中的一部分。

       Richard打造的百事音樂家族演唱會，也一度成為了百事的音樂標(biāo)簽。2003年的百事音樂家族演唱會，也成為了第一代百事巨星張國榮在舞臺上的最后一次亮相，為歌迷所懷念。

       微電影，這個2007年才開始被營銷界注意的概念，其實(shí)在世紀(jì)初Richard就早已玩轉(zhuǎn)自如。他攜手九位當(dāng)紅巨星打造的百事九星微電影，以卓越的想象力講述了一個孩子的夢想，讓平凡的孩子成為廣告的主角，成為當(dāng)年的經(jīng)典。而后的百事廣告，都用劇情的形式講述年輕人的故事，令消費(fèi)者記憶深刻。

       更值得關(guān)注的是吳莫愁的例子，Richard簽吳莫愁的時候她剛憑借《中國好聲音》走紅，但一張專輯都沒有發(fā)過。在Richard的一手打造下，吳莫愁從好聲音學(xué)員中脫穎而出，成為深受年輕人喜愛的音樂精靈。Richard為吳莫愁量身打造《Live for now》，并力邀郭富城，羅志祥，黃曉明，哈林，李易峰等當(dāng)紅巨星與吳莫愁合作，短短數(shù)年間，將這個僅僅擁有夢想與才華的年輕女孩打造成人氣極高的音樂巨星。

       Richard把娛樂營銷的方法總結(jié)為百事武林秘籍，總結(jié)出“7E”的理論，具體而言就是：Emotional Power（情感力量，無往不勝），即資源整合，成為有使命感的品牌；Entertainment Value（娛樂價值，無奇不有），即借助明星資源，創(chuàng)造全方位品牌體驗(yàn)；Brand Evangelism（理念傳播，無孔不入），品牌理念及精神多元化滲透；Exposure Omnipresent（品牌顯現(xiàn)，無處不在），品牌標(biāo)志與內(nèi)涵的多角度，多廣度立體呈現(xiàn)；Engagement Collaborative（協(xié)同合作，無往不利），與消費(fèi)者，意見領(lǐng)袖及產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)時溝通；Effective Investment（市場投入，無中生有），用現(xiàn)有資源換取更大價值；Energized Team（團(tuán)隊(duì)合作，無所不摧），讓團(tuán)隊(duì)里每個人都能充分體現(xiàn)自己的價值。

       在原創(chuàng)內(nèi)容百家爭鳴、網(wǎng)絡(luò)資訊嚴(yán)重過剩的今天，新興媒體和新生營銷手段著實(shí)讓人眼花繚亂，Richard在營銷手段急劇變化的時代，又一次走在了時代的前沿。

       Richard認(rèn)為，碎片化的媒體環(huán)境，是品牌營銷最大的挑戰(zhàn)，尤其是主打年輕人營銷時，這種問題更突顯。很多互聯(lián)網(wǎng)媒體，本身就是一種非常精彩的娛樂，比如每天都有很多年輕人在天貓上購物，在騰訊上看視頻，到微信上與朋友聊天；還有一些新冒出的更符合年輕人文化的媒體都把消費(fèi)者的注意力分散掉了。

       而現(xiàn)在，代理商從創(chuàng)意到媒介到互動，無論是大品牌還是小品牌，都需要應(yīng)付三四個不同的合作伙伴。如此一來，溝通復(fù)雜，再加上明星和制作方，營銷成為一個漫長的過程，和如今又快又準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境形成沖突。

而現(xiàn)在很多品牌喜歡的冠名預(yù)算極高，內(nèi)容的控制權(quán)也不在品牌手上，節(jié)目的理念和你的品牌也有所差異，所以有時候花了錢也收不到好的效果，只能達(dá)到知名度的提升。

       為了克服這些問題，Richard提出了品牌IP營銷（Brand IP Marketing）的概念。

 “一個品牌IP，除了可以創(chuàng)作內(nèi)容（Content），它還可以是一個社區(qū)（Community），把品牌粉絲聚集在一起。它應(yīng)該有商務(wù)（Commerce）能力，除了處理現(xiàn)有產(chǎn)品以外，還可以拓展很多衍生產(chǎn)品；它還有很強(qiáng)的話題（Conversation）性，能引發(fā)互動；最后是連接（Connection），可以是O2O連接，可以是B2C連接，也可以是B2B連接�！斑@其實(shí)是一個5C模型”，Richard將其總結(jié)為“五行合一”。

與傳統(tǒng)的營銷模式相比，品牌IP營銷產(chǎn)生的營銷效果會有所不同。從到達(dá)率來看，尤其是在IP剛開始打造的時候，品牌IP營銷可能沒有傳統(tǒng)TVC和電視節(jié)目贊助那么大。但如果從品牌和目標(biāo)受眾的契合度以及ROI的角度看，品牌IP營銷產(chǎn)生的效果是最佳的。

        具體到打造的方式，從Richard這幾年的實(shí)踐來看，總結(jié)起來大概有三種：

1、品牌基于自身理念創(chuàng)造出一個專屬的IP，比如百事可樂的《把樂帶回家》，這種方式的好處是品牌完全可以根據(jù)按照自己的想法來定制化操作，但由于這類IP純屬新生事物，要大范圍地普及需要時間的沉淀，到今年，《把樂帶回家》已經(jīng)連續(xù)推出了5年。

2、選擇與知名度高的活動或者媒體平臺合作打造。比如2012年，Richard將百事與天貓合作，推出了電子商務(wù)網(wǎng)站百事淘寶。與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺不同的是，“百事淘寶”更像是一個集購物玩樂、分享體驗(yàn)、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)等眾多功能于一體的交流平臺。在這一布局中，百事可樂瓶蓋成為連接消費(fèi)者和百事、百事淘寶上的品牌之間的重要橋梁。

Richard也將康師傅冰紅茶與騰訊體育、NBA合作打造了一個年輕社區(qū)——“我?guī)熤鲌觥�。這是一個以“師父”為核心概念打造年輕人自己的主場，還在騰訊平臺首次實(shí)現(xiàn)了QB之外的貨幣系統(tǒng)——K幣。

3、選擇與現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)大IP合作。比如康師傅與迪士尼樂園的戰(zhàn)略合作，推出了各類跨界產(chǎn)品。

Richard也將品牌IP營銷的理念與康師傅這個本土品牌融會貫通。在他的主導(dǎo)下，康師傅與NBA，迪士尼等強(qiáng)勢IP深度合作推出各類跨界產(chǎn)品。

       學(xué)生時代的Richard，夢想是進(jìn)入電影學(xué)院當(dāng)一名導(dǎo)演，他曾拍攝過三部電影，最終由于父母的反對去哈佛讀了MBA�！皸売皬纳獭钡慕�(jīng)歷一度讓他覺得離夢想漸行漸遠(yuǎn)，直到當(dāng)年看到《The Alchemist》這本對他影響極深的書，從此豁然開朗。

       年輕時追求的夢想和冒險，意義不在于跋涉千山萬水，即便最終沒有成為一名導(dǎo)演，在工作中保持初心，依然能夠?qū)崿F(xiàn)生命深處的渴望�！爱�(dāng)初看到這本書時，我有一種u2018哇哦，這就是我想的u2019的感覺，就像找到知己一般。有的人說，我是幸運(yùn)的，因?yàn)樽鰻I銷讓我可以把自己的工作與興趣結(jié)合。”Richard說。

       在Richard看來，營銷與拍電影有著很多共通之處，都是不斷創(chuàng)造與啟發(fā)的工作，也正因此，雖然在營銷行業(yè)工作這么多年，他從未覺得離自己的夢想太遠(yuǎn)。