姓　名： 陳漢元

性　別： 男

出生年月： 1936

民　族： 漢族

浙江 樂(lè)清人。中共黨員。1961年畢業(yè)于華東師范大學(xué)中文系。歷任中央電視臺(tái)編輯、副組長(zhǎng)、專題部主任、總編室主任、臺(tái)長(zhǎng)助理、副臺(tái)長(zhǎng)、副總編，電視劇制作中心常務(wù)副主任，高級(jí)編輯。中國(guó)電視紀(jì)錄片學(xué)術(shù)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)作家協(xié)會(huì)影視文學(xué)委員會(huì)副主任。1958年開(kāi)始發(fā)表作品。1995年加入中國(guó)作家協(xié)會(huì)。著有作品集《水淋淋的太陽(yáng)》，報(bào)告文學(xué)《雕塑家劉煥章》，電視紀(jì)錄片撰稿《話說(shuō)長(zhǎng)江》、《話說(shuō)運(yùn)河》、《收租院》，電視劇《唐明皇》、《武則天》、《雷雨》、《青春之歌》、《香港的故事》、《昨夜長(zhǎng)風(fēng)》、《浦江敘事》、《潘漢年》、《只要你過(guò)的比我好》、《嫂子》，電視劇主題歌歌詞《唐明皇》、《武則天》、《雷雨》等。

1961年畢業(yè)于華東師范大學(xué)中文系。

1958年開(kāi)始發(fā)表作品。

1995年加入中國(guó)作家協(xié)會(huì)。

2000年加入陽(yáng)光衛(wèi)視，現(xiàn)任執(zhí)行董事、行政副總裁兼創(chuàng)意及制作總監(jiān)。

做廣告就像拉“選票”

有人曾說(shuō)，一個(gè)人的一生就是一個(gè)過(guò)程，是不斷失去愛(ài)他的人的過(guò)程。本來(lái)愛(ài)他的人挺多的，到后來(lái)越來(lái)越少。陳漢元認(rèn)為，企業(yè)也是這樣，開(kāi)頭喜歡它的人挺多，后來(lái)越來(lái)越少。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)常常提到競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底就是競(jìng)爭(zhēng)老百姓的支持率，看看誰(shuí)得到的支持率高，誰(shuí)維持和老百姓的利益關(guān)系時(shí)間越長(zhǎng)，它就是勝利的企業(yè)。這種爭(zhēng)取支持率，像拉選票一樣，成敗得失、方式、方法、途徑、形態(tài)很多很多，但是其中一項(xiàng)，就是做廣告。

無(wú)論廣告客戶、從業(yè)人員還是受眾都知道，廣告的核心問(wèn)題是有創(chuàng)意。創(chuàng)意用通俗的話說(shuō)就是出點(diǎn)子。如何理解創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)含義，陳漢元打了一個(gè)比喻：幾個(gè)人搞廣告創(chuàng)意，拍一條30秒的電視廣告片子，內(nèi)容是拍一個(gè)房間，真實(shí)記錄這個(gè)房間里的兩個(gè)人在干什么。所給條件是房間三面被窗戶紙蒙上，里面的人視力不好，聽(tīng)力卻特別好，片子要求讓三個(gè)人以最快的速度把屋里情形同時(shí)看清楚。為完成這個(gè)創(chuàng)意，大家出點(diǎn)子，第一個(gè)人提出畫(huà)一個(gè)洞，第二個(gè)人建議拿手指頭摳。經(jīng)討論大家認(rèn)為這些建議都不妥，因?yàn)槔锩娴娜寺?tīng)力特好，挖孔肯定會(huì)被里面的人發(fā)現(xiàn)。怎么辦？這時(shí)有人建議拿舌頭舔窗戶紙，沒(méi)聲音但耽誤工夫，在這基礎(chǔ)上，大家一起來(lái)完善，提出讓三個(gè)被要求看里面的人同時(shí)拿舌頭舔窗戶，結(jié)果，沒(méi)等里面的人發(fā)覺(jué)，三個(gè)人就完成任務(wù)走人了。從廣告創(chuàng)作角度來(lái)看，最后的決定就是最好、最佳的創(chuàng)意。

廣告創(chuàng)意背后的故事

提到廣告創(chuàng)意的形成過(guò)程，必須用案例來(lái)說(shuō)明，本期講座中，陳漢元以“娃哈哈”央視版廣告為解剖案例，引出一段創(chuàng)意背后的故事。

有一次，杭州娃哈哈公司負(fù)責(zé)人找到央視廣告部，提出想拍一則產(chǎn)品宣傳廣告，當(dāng)時(shí)，陳漢元作為央視有關(guān)負(fù)責(zé)人被邀請(qǐng)參加討論。廣告創(chuàng)意前陳漢元問(wèn)廠方廣告產(chǎn)品主要能解決什么問(wèn)題，對(duì)方回答了一大堆。陳漢元告訴對(duì)方，廣告一共就30秒，想說(shuō)太多，一是時(shí)間來(lái)不及，二是功效太多觀眾反倒會(huì)不相信，最好揀最關(guān)鍵的問(wèn)題說(shuō)。經(jīng)反復(fù)論證，決定抓住有助于開(kāi)胃這個(gè)要點(diǎn)。畫(huà)面設(shè)計(jì)成這樣：一個(gè)孩子跟爺爺、奶奶、爸爸、媽媽在一起，吃了饅頭還想吃窩頭，吃了窩頭還想吃餃子、面條，老說(shuō)“我要、我要”，最后大人說(shuō)行了，不能再吃了，末了閃出廣告語(yǔ)“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。

在一些人看來(lái)，這創(chuàng)意挺土。陳漢元卻由此引出一個(gè)故事，他說(shuō)，因?yàn)樽约菏寝r(nóng)村出來(lái)的，在七八歲時(shí)得了場(chǎng)大病，母親拿小酒盅挨家挨戶索請(qǐng)大米，然后用兩個(gè)碗扣上，用麻繩扎起放在熬麥片的鍋里蒸，蒸熟了就拎出來(lái)吃，因?yàn)槟菚r(shí)糧食非常缺乏，家里兄弟見(jiàn)到大米飯就跑過(guò)來(lái)?yè)�，兩個(gè)人爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，結(jié)果把一碗米飯打在地上，被一只同樣饑餓的狗“噌”地跑過(guò)來(lái)把米飯搶吃了……因?yàn)樨毟F，吃不飽， 那時(shí)的孩子經(jīng)常夢(mèng)到大米飯，不但拌上豬油，而且撒上白糖，香極了�！�

簡(jiǎn)單就是美　　

陳漢元認(rèn)為，一則廣告，不要說(shuō)5秒、15秒，就是30秒、1分鐘，想什么都說(shuō)，結(jié)果一定是失敗。一則成功的廣告應(yīng)該集中全力說(shuō)一點(diǎn)。這好比圖釘，作用力在一個(gè)面上，如果沒(méi)有釘，要把它按在墻上是按不進(jìn)去的，只有作用面后頭是一個(gè)錐體，而且那么細(xì)，才能進(jìn)去。做廣告也是一樣，說(shuō)什么藥能治百病，肯定什么病都治不了。

陳漢元認(rèn)為最好的廣告就是簡(jiǎn)潔明快，就像麥當(dāng)勞廣告：一個(gè)孩子坐在搖籃里蕩秋千，秋千一起來(lái)他看到麥當(dāng)勞的標(biāo)志，就哈哈笑了，一落下來(lái)就哭，一起來(lái)又看見(jiàn)了，就笑，我覺(jué)得這個(gè)成本很低，也沒(méi)解說(shuō)，只有笑聲和哭聲，盡管簡(jiǎn)單，卻十分動(dòng)人，讓人過(guò)目難忘。

平面廣告中，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)最令人難忘。譬如國(guó)旗，在聯(lián)合國(guó)門(mén)口，世界各國(guó)國(guó)旗迎風(fēng)獵獵，其中最難記住的是非洲一些國(guó)家的國(guó)旗，大象、猴子、蛇、長(zhǎng)頸鹿、老鷹等都有，構(gòu)圖復(fù)雜。做廣告也是同樣的道理，簡(jiǎn)單就是美，簡(jiǎn)潔就是美。

煽情：“市”如破竹　　

當(dāng)廣告從直白的吆喝演變成富于人文關(guān)懷的表達(dá)，一個(gè)靠煽情為產(chǎn)品“入市”開(kāi)路的廣告新時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。陳漢元以他的創(chuàng)作實(shí)踐，為我們展示出廣告風(fēng)格大變臉的一些幕后新聞。

廣東中山洗衣機(jī)廠的威力洗衣機(jī)，原廣告設(shè)計(jì)是在體育館足球場(chǎng)上，用威力洗衣機(jī)組成“威力”兩個(gè)字。后來(lái)，廠里提請(qǐng)央視重新拍一個(gè)比較抒情的廣告，解說(shuō)詞由陳漢元執(zhí)筆。一天晚上，陳漢元在住處大院值班，拿著筆冥思苦想廣告詞不得，這時(shí)，國(guó)家體委訓(xùn)練局一位前著名國(guó)家運(yùn)動(dòng)員回家，見(jiàn)他凝神沉思就隨口說(shuō)：“還想廣告呀？都這么晚，甭想了，好好睡一覺(jué)，做個(gè)好夢(mèng)，明天什么都有了�！蹦南胍粋�(gè)“夢(mèng)”字竟點(diǎn)醒了他，一轉(zhuǎn)身，陳漢元幾乎是一口氣寫(xiě)出了解說(shuō)詞：媽媽，我又夢(mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶，夢(mèng)見(jiàn)了您，媽媽，我給您送一樣好東西——威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)。

陳漢元認(rèn)為，這個(gè)創(chuàng)意出臺(tái)自有緣故。他是溫州人，溫州盡管屬南方，但到冬天特別冷，河面上結(jié)冰，家鄉(xiāng)的那些婦女，在河邊洗衣服，手凍得就像煮熟的螃蟹，又紅又腫，他就盼望著長(zhǎng)大后，一定讓媽媽不再吃這個(gè)苦，這是兒時(shí)的夢(mèng)想，正是洗衣機(jī)這個(gè)東西，喚醒了自己心里久藏的那個(gè)愿望。

威力洗衣機(jī)廣告熱播后，在當(dāng)時(shí)行業(yè)仍比較蕭條的情況下，企業(yè)銷(xiāo)售額比上年同期增加了72%，成為當(dāng)時(shí)在該行業(yè)中的領(lǐng)先品牌。

不要濫用“愛(ài)”

有那么一段日子，一些初嘗“煽情”廣告甜頭的客戶，陸續(xù)找陳漢元出創(chuàng)意，為諸如吸塵器、電飯煲、電熨斗等產(chǎn)品促銷(xiāo)，來(lái)一個(gè)“獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)”的系列產(chǎn)品，卻被他拒絕了。

陳漢元認(rèn)為，全國(guó)的媽媽們實(shí)在承受不起這么多的“愛(ài)”——洗衣機(jī)插頭插在插座上，買(mǎi)一個(gè)大插座，告訴媽媽：你不但要洗衣，做飯也是你的事，電熨斗也是你的事，吸塵器也是你的事……媽媽身上插滿了“插頭”，媽媽絕對(duì)承受不起那么多的“愛(ài)”。媽媽會(huì)說(shuō)，算了吧，這些愛(ài)我都不要，你們自己干吧。這種以愛(ài)為借口的行動(dòng)，骨子里體現(xiàn)的是一種自私，難以給人美感；母親們感覺(jué)不到溫暖，而只會(huì)更加心寒。

好創(chuàng)意遭遇“不買(mǎi)單”　　

讓陳漢元最有挫敗感的一則廣告創(chuàng)意，是為某品牌瓜子所做的。挫敗的原因不是廣告創(chuàng)作失敗，而是因?yàn)閯?chuàng)作組自覺(jué)特別好的創(chuàng)意，愣是被廠方活生生給“斃”掉了。

該品牌瓜子，廠方想做一個(gè)抒情、文學(xué)性強(qiáng)一點(diǎn)的廣告。陳漢元的攝制組仔細(xì)琢磨后，拍出這樣一組畫(huà)面：一個(gè)秋雨綿綿的夜晚，在一個(gè)小小火車(chē)站，隱隱約約晃動(dòng)一對(duì)情侶背影，他倆打著雨傘，一道亮光閃過(guò)，接著傳來(lái)火車(chē)汽笛聲，四目相對(duì)，含情脈脈。這時(shí)，催促上路的汽笛再次響起，女士無(wú)奈登車(chē)，男士一把抓住，讓她等等，旋即飛奔向貨攤并很快折身返回，將一包食品塞進(jìn)女士風(fēng)衣口袋……女士上車(chē)，車(chē)徐徐啟動(dòng)，她撕開(kāi)食品包裝倒在桌布上，黑的是瓜子，白的是桌布，她抓上一把握在手心，靠著車(chē)窗，把瓜子舉到唇邊欲嗑又止，若有所思……整個(gè)鏡頭用一組隨畫(huà)面意境變動(dòng)的字幕——“不知多少話”、“盡在不言中”、“此物雖不言”、“叫人好眷戀”連綴。

片子拍出來(lái)，創(chuàng)作人員非常滿意�？伤蜆悠�給廠方審查，對(duì)方竟不屑一顧，退回來(lái)不用。沒(méi)用就意味這個(gè)錢(qián)得創(chuàng)作人員自己掏。攝制組的人特不甘心，在爭(zhēng)取了播放一次后拿去評(píng)獎(jiǎng)，得了個(gè)一等獎(jiǎng)第一名。做廣告難免不是這樣，客戶不出錢(qián)，你再自我感覺(jué)好也是白搭。好的創(chuàng)意因客戶不認(rèn)同而失去傳播機(jī)會(huì)，這對(duì)創(chuàng)作者的確是一件既遺憾又無(wú)奈的事。

晚報(bào)廣告不可小覷

陳漢元認(rèn)為，如何選擇廣告平臺(tái)學(xué)問(wèn)很大。譬如，選擇在央視做廣告，好比在國(guó)內(nèi)最大的媒體擺擂臺(tái)，當(dāng)然顯示企業(yè)實(shí)力，但是話說(shuō)回來(lái)，在高端媒體只擺一次擂臺(tái)，而且是在深更半夜來(lái)擺，卻未必會(huì)產(chǎn)生預(yù)期效果。播廣告本來(lái)就像下毛毛細(xì)雨，不能下暴雨，雨過(guò)地皮濕就完了。與其貪大求高，不如把錢(qián)拿到區(qū)域性的晚報(bào)去做，做得充分而精致，傳播效果會(huì)更好。

陳漢元曾幫助某墨廠設(shè)計(jì)過(guò)一個(gè)廣告，創(chuàng)意被認(rèn)為非常雅致：置一個(gè)沙盤(pán)，里面有山、有平地、有河流，河流十八道彎，讓人們聯(lián)想到可能就是黃河；右邊是海，由高處流向低處，把墨汁從沙盤(pán)上河的源頭倒下來(lái)，讓它慢慢拐彎流向大海，一儒士拿一瓶墨汁倒下來(lái)，這時(shí)燈打起，墨流下來(lái)時(shí)燈比較平，沙盤(pán)里的河床有高有低，流起來(lái)“波浪”起伏，燈隨即逆轉(zhuǎn)，凸顯波濤洶涌。解說(shuō)詞很簡(jiǎn)單——?dú)v史在流動(dòng)，文明在延伸。片子播放后，沒(méi)產(chǎn)生太大影響，一個(gè)重要原因，就是過(guò)于看重高端媒體平臺(tái)，而忽略了晚報(bào)平面媒體的作用。

強(qiáng)扭的“瓜”甜么？

我們常說(shuō)沒(méi)廣告的社會(huì)是落后的社會(huì)，但是廣告越來(lái)越多是不是表示社會(huì)越來(lái)越先進(jìn)了呢？陳漢元認(rèn)為不能一概而論，在廣告時(shí)間設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)民本思想非常必要。

以前，國(guó)家工商局規(guī)定不許打斷節(jié)目播放廣告，就是電視劇播放當(dāng)中不能插播廣告。現(xiàn)在，很多地方在播影視劇和專欄節(jié)目時(shí)，頻頻在“緊要關(guān)頭”把廣告插進(jìn)來(lái)，讓觀眾本來(lái)懸著的心更加七上八下。譬如，一部影視劇里，一個(gè)人在跑，一個(gè)人去追，快追上時(shí)，追者猛地舉槍瞄準(zhǔn)，對(duì)準(zhǔn)跑的人后背，正要扣動(dòng)扳機(jī)，觀眾的心吊到嗓子眼，這時(shí)廣告來(lái)了……言情劇也一樣，往往在角色性命攸關(guān)時(shí)，廣告進(jìn)來(lái)了，一進(jìn)來(lái)就5分鐘、10分鐘，大家激蕩的情緒冷不丁給廣告攪得全泡湯了。

陳漢元認(rèn)為，企業(yè)家想在節(jié)目當(dāng)中插廣告，這個(gè)想法原本是精明的，但弄不好也很危險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)很大。還是以那部舉槍射擊的鏡頭被打斷為例，觀眾還停止在前一個(gè)畫(huà)面上，一看廣告進(jìn)來(lái)，就起身上廁所，或者倒開(kāi)水，打電話，干別的什么事。如果插播廣告時(shí)間是5分鐘，第一條廣告還行，觀眾因?yàn)橐曈X(jué)慣性接著看，最后一條比第一條差，當(dāng)中那些基本白搭，除非有些人不起來(lái)或者起不來(lái)。

2000年獲布達(dá)佩斯21世紀(jì)藝術(shù)節(jié)組委會(huì)授予的“中國(guó)藝術(shù)海外傳播貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

2012年獲“光影紀(jì)年”中國(guó)紀(jì)錄影像世紀(jì)盛典授予的“中國(guó)紀(jì)錄片學(xué)院獎(jiǎng)”。

著有作品集

報(bào)告文學(xué)：《雕塑家劉煥章》，電視紀(jì)錄片撰稿《話說(shuō)長(zhǎng)江》、《話說(shuō)運(yùn)河》、《收租院》；

紀(jì)錄片：《收租院》、《話說(shuō)長(zhǎng)江》、《話說(shuō)運(yùn)河》、《唐蕃古道》、《長(zhǎng)江漂流》、《望長(zhǎng)城》；

電視�。骸渡n天在上》、《北京人在紐約》、《咱爸咱媽》、《九一八大案》、《唐明皇》、《雷雨》、《青春之歌》、《香港的故事》、《昨夜長(zhǎng)風(fēng)》、《浦江敘事》、《潘漢年》、《只要你過(guò)的比我好》、《嫂子》；

主題歌詞：《唐明皇》、《武則天》、《雷雨》、《蒲江敘事》；

廣告詞：《威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)》、《孔府家酒，叫人想家》、《吃不了，兜著走》