吳聲1995年畢業(yè)于南京大學(xué)，先后在凡客誠品、京東商城、樂蜂網(wǎng)、唯品會等電子商務(wù)企業(yè)擔(dān)任高管、顧問。吳聲

作為聯(lián)合創(chuàng)始人參與創(chuàng)辦羅輯思維，運(yùn)用場景思維策劃多起 IP 商業(yè)案例。

吳聲是互聯(lián)網(wǎng)與社會化營銷資深專家，更是社群電商最早實踐者和引領(lǐng)者。吳聲為人謙和風(fēng)趣，在業(yè)界頗多好評。

吳聲是凡客最早的一批元老之一，2008年初始，吳聲歷任凡客公關(guān)總監(jiān)、V+負(fù)責(zé)人、凡客副總裁，在多次凡客成功營銷中立下汗馬功勞。吳聲主導(dǎo)的凡客體在互聯(lián)網(wǎng)圈風(fēng)靡一時，并傳為行業(yè)經(jīng)典標(biāo)桿案例。

2011年11月，吳聲加盟京東，任職集團(tuán)高級副總裁，全面負(fù)責(zé)自有品牌業(yè)務(wù)及品牌公共關(guān)系部的運(yùn)營和綜合管理工作。吳聲主導(dǎo)的西紅柿門營銷與8.15價格戰(zhàn)為業(yè)界矚目，并提出京東商城“優(yōu)質(zhì)生活入口”的品牌主張。2012年，吳聲基于京東CEO劉強(qiáng)東提出的“815價格戰(zhàn)”策略，以小博大，幫助京東完成了大家電的品類逆襲。

2012年12月，吳聲作為聯(lián)合創(chuàng)始人之一，與羅振宇等人共同創(chuàng)辦國內(nèi)影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群羅輯思維。作為羅輯思維總策劃，吳聲參與并主導(dǎo)羅輯思維二期會員招募、柳桃社會化營銷、羅輯思維月餅等業(yè)內(nèi)標(biāo)桿案例。吳聲亦幫助羅輯思維完成知識電商的架構(gòu)設(shè)計。

2013年1月，吳聲擔(dān)任東方風(fēng)行集團(tuán)總顧問。東方風(fēng)行成立于2000年，由知名主持人李靜創(chuàng)辦，集團(tuán)包括傳媒、護(hù)膚品原創(chuàng)品牌靜佳以及樂蜂網(wǎng)三部分業(yè)務(wù)。主導(dǎo)桃花節(jié)系列營銷，并提出“不美不活”的品牌主張和達(dá)人經(jīng)濟(jì)孵化器的商業(yè)定位。

2015年，吳聲著有《場景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》，隨即創(chuàng)辦國內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)IP創(chuàng)新與戰(zhàn)略設(shè)計平臺——場景實驗室，致力于運(yùn)用大數(shù)據(jù)和創(chuàng)新實驗發(fā)現(xiàn)并印證場景「四即」方法論的商業(yè)價值：產(chǎn)品即場景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量。

2016年，吳聲進(jìn)一步深化場景思維，提出“超級IP”商業(yè)方法，推出新作《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》，并聯(lián)合專業(yè)力量發(fā)起新物種實驗計劃，為業(yè)界矚目。

2017年，吳聲進(jìn)一步完善2016年提出的“新物種”理論，從戰(zhàn)略高度與未來視角來凝煉新商業(yè)本質(zhì)，構(gòu)建新思維路徑。

關(guān)于社會化營銷

一、2011年提出內(nèi)容營銷4即：硬件即軟件，軟件即服務(wù)，廣告即內(nèi)容，消費(fèi)即娛樂。

二、新的產(chǎn)品解決方案，取決于消費(fèi)者的體驗，體驗正在改變所有的商業(yè)模式。用四句話來進(jìn)行總結(jié)：1、消費(fèi)即娛樂 2、廣告即內(nèi)容 3、信息即媒介 4、個人即渠道。傳統(tǒng)消費(fèi)的精神變了，互聯(lián)網(wǎng)正在重塑營銷和媒介的邊界。我們需要勇敢一些，走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，回到品牌和媒介的原點(diǎn)。我們也許會發(fā)現(xiàn)，今天品牌營銷的玩法可以如此不同。

三、2.0時代，用戶是內(nèi)容創(chuàng)造的主體，讓用戶沒有距離感、能低成本參與和親近，創(chuàng)造好玩的廣告內(nèi)容，才是內(nèi)容營銷的成功。

關(guān)于年輕人

一、90后是下一個十年的生力軍。-----2012年7月

二、我們只能無條件地相信年輕人�！澳贻p人”不是代際劃分的生理年齡，而是代表了年輕的精神，代表了我們看待這個世界的方式。-----2014年10月

三、90后、95后是形容詞，每個年代都是差不多的人群比例，但年輕代表了未來撲面而來，也代表了消費(fèi)主流精神的變化。-----2015年3月

關(guān)于電商

一、今天的電商人不是商人，必須成為達(dá)人。

二、社群已經(jīng)成為新商業(yè)生態(tài)的DNA。移動電子商務(wù)時代最核心的業(yè)態(tài)就是社交電商，我為什么說一開始的題目是人格邏輯，因為在今天，人格就是我們最重要的新渠道。

三、場景時代已經(jīng)來臨，場景革命將重塑電商的產(chǎn)品、營銷、渠道和連接方式。

四、 產(chǎn)品即場景，分享即獲取，跨界即連接，流行即流量。

五、買手電商將成為場景電商的重要組成部分。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)

一、在社群時代我們可以感受到品牌變成了故事，變成了社交的姿勢，變成了連接的一種方式。也就是說我們能不能去講出這個時代的互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品，變成了品牌的涵義之一。

二、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化是一個新的風(fēng)口，而這個風(fēng)口不僅僅是我們所看到的一個智能化硬件、所謂的小米化改造、所謂的電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，而是來自于互聯(lián)網(wǎng)底層的結(jié)構(gòu)顛覆和邏輯重塑，來自于以用戶為中心的新游戲規(guī)則的梳理和變革，也是來自于我們真正定義品牌在這個時代的新玩法。

關(guān)于新物種

“新物種”是新消費(fèi)精神的崛起之路，也是全新連接技術(shù)的多樣性造就�！靶隆保�在于有別工業(yè)時代的造物邏輯，意味著巨大潛力新品類的創(chuàng)造，有機(jī)會迅速成為細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)角獸；“物種”在于會以新的樣式自我生長，在新的土壤里崛起。成為“新物種”的重要方法是，聚焦于IP打造，通過IP的連接能力進(jìn)行自生長和自進(jìn)化。

關(guān)于新零售

新零售是以大數(shù)據(jù)支撐場景洞察，以體驗設(shè)計為基礎(chǔ)架構(gòu)的新信用關(guān)系與新效率體系。如果把這些定語全部刪掉，清晰指向兩個名詞，一個是新的效率體系，一個是新的信用關(guān)系。也就是說，我們今天要反省，自己的商業(yè)模式是否能夠與時俱進(jìn)的迭代合理化，第一個判斷是在效率的維度完成了何種迭代，形成響應(yīng)消費(fèi)者的高效能力，第二是基于用戶有沒有完成一種信任代理、情緒代理和信用代理。

關(guān)于 IP

一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆 IP。

IP是以內(nèi)容力為基礎(chǔ)的新流量，是以新計算平臺完成意義覆蓋的新生活標(biāo)簽。

大分流——互聯(lián)網(wǎng)時代的體驗革命

2011年，吳聲在北京大學(xué)新年論壇演講時提出了“消費(fèi)者反向定義”這個概念，即品牌是由消費(fèi)者定義的，而不是由品牌方預(yù)設(shè)的。隨著產(chǎn)品、商品、零售、銷售進(jìn)入了一種全新的形態(tài)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式被重新解構(gòu)，很多商業(yè)機(jī)會被分流，在電子商務(wù)領(lǐng)域尤其清晰，由此吳聲提出“大分流”理論和“體驗經(jīng)濟(jì)”理論。

吳聲認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境的變革會帶來新的機(jī)遇：一方面來自消費(fèi)形態(tài)的變化——電子商務(wù)在從低價模型向溢價模型演進(jìn)，是從“需要”到“想要”。在這種低價模型向溢價模型轉(zhuǎn)化中，大范圍催生了一些產(chǎn)業(yè)型的機(jī)遇；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的演進(jìn)和渠道載體的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢不可忽視。

變革一：大分流時代不可逆轉(zhuǎn)，體驗經(jīng)濟(jì)帶來機(jī)遇

未來人群以個人興趣的圈層化、人格魅力的分成，會帶來新的電子商務(wù)形態(tài)。淘寶、京東將成為京滬高鐵，代表極大化的供給成為標(biāo)配。與此同時也存在很多羊腸小道的供給，這些供給并不是單純的“小而美”，而是基于體驗的圈層化。

電子商務(wù)大分流不可逆轉(zhuǎn)，移動互聯(lián)網(wǎng)催生的新商業(yè)機(jī)會不可逆轉(zhuǎn)。

變革二：用戶群體迭代，90后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民

移動電商的主要用戶是90后。他們對新技術(shù)有天然的敏感性，并對于新的商業(yè)實踐有天然的擁抱能力和理解能力，這些人是互聯(lián)網(wǎng)原著民，擁有完全不同的邏輯和習(xí)慣。

基于這種全新的思維，移動電商的核心就是要快速切換、快速到達(dá)、快速響應(yīng)、快速解決，未來數(shù)據(jù)的驅(qū)動一定要產(chǎn)生更快的場景解決方案，這背后隱藏了許多的90后消費(fèi)者偏好，而消費(fèi)者偏好蘊(yùn)含了巨大的價值。

變革三：互聯(lián)網(wǎng)將對所有產(chǎn)業(yè)進(jìn)行顛覆性的變革

所有的顛覆都是基于新的場景。中國電子商務(wù)面臨的革命，并不是平臺和品牌之間的角逐，更多在于一種新的分流和變化——這種基于人際和場景的電子商務(wù)形態(tài)和購物形態(tài)會徹底地顛覆人們對傳統(tǒng)電子商務(wù)的認(rèn)知，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的資本也在大量接觸電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)正在改變所有的產(chǎn)業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)既是一種思維方式，也是一種生活方式，既是一種消費(fèi)的場景也是一種消費(fèi)的驅(qū)動，隱含了很多商業(yè)機(jī)會，這種機(jī)會都是基于互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模去改造所有產(chǎn)業(yè)所帶來的。這也是電子商務(wù)本身的一種升級和創(chuàng)新，其核心邏輯是更深度的分流，溶解個人和組織的邊界，強(qiáng)化人格化魅力化的標(biāo)簽。

社群動力：社交電商的新渠道邏輯

2014年9月，吳聲在派代電商年會上提出“社群動力是社交電商的新渠道邏輯”的概念，即社群已經(jīng)成為新商業(yè)生態(tài)的DNA。

吳聲認(rèn)為，這個時代的商業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生重要變化，在這個時代拐點(diǎn)下，電商人必須成為達(dá)人，公司和品牌必須成為達(dá)人生態(tài)，真正構(gòu)建自身的多樣性，通過內(nèi)容與用戶、消費(fèi)者形成以他們?yōu)橹行牡膹?qiáng)互動關(guān)系，否則轉(zhuǎn)型將不能順利完成。

第一個邏輯：人格邏輯

在今天，人格就是我們最重要的新渠道。這個時代基于人格的信任關(guān)系，能夠迅速形成商業(yè)化的轉(zhuǎn)化。商品本身的定義，需要達(dá)成有情感、有溫度的能代表社群的標(biāo)簽，成為用戶生活和生命當(dāng)中的伴隨和印記。

第二個邏輯：場景邏輯

移動電子商務(wù)一定要回到一種場景生態(tài)，也就是說要能提供場景解決方案。換一句話講，產(chǎn)品和品牌要能定義自己的故事和場景。這種場景邏輯背后，是引導(dǎo)消費(fèi)者迅速形成購買的沖動和決策，從而成為社交電商的一種核心突破。

第三個邏輯：勢能邏輯

我們發(fā)現(xiàn)所有的生意都是勢能的生意，用戶體驗之上的，用戶需要到用戶利益，但是最根本點(diǎn)我們認(rèn)為是用戶價值，在用戶價值上面我們創(chuàng)造能力會決定我們公司、品牌、組織、機(jī)構(gòu)和社群本身的這樣一種勢能價值。

場景重塑電商——場景電商方法論4即

2015年1月，吳聲提出“場景重塑電商”的理論，即場景時代已經(jīng)來臨，場景革命將重塑電商的產(chǎn)品、營銷、渠道和連接方式。新場景正層出不窮地被定義，新品類正不斷被新需要創(chuàng)造。

在場景時代，產(chǎn)品維度，產(chǎn)品即場景的解決方案，流量也因此場景化；價格維度，基于場景的分享即獲取，同時包含分享成本和信任溢價。渠道維度，跨界即連接，連接無限可能。促銷維度，流行即流量，場景引爆品牌。

產(chǎn)品即場景

在產(chǎn)品的跨界組合中，每一個用戶的場景被選擇、被重新定義。場景成為虛實交互融合的核心，線上APP也在對線下場景的改造中不斷賦能，產(chǎn)品成為場景的解決方案。比如簡單的單品品類，置于不同的場景訴求中，就可以衍生花樣繁雜的新產(chǎn)品。因此，在用戶某個生活場景中，適時提供其可能需要的以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)，便能獲得最大的爆發(fā)能量。

分享即獲取

互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一，便是分享思維。在分享模式下，資源越用越有價值，分享就是獲取，消耗就是累積。是什么讓馬云驚呼“支付寶被偷襲珍珠港”？是無數(shù)好友自發(fā)分享的微信紅包。又是什么讓滴滴、快的“打車雙雄”三年便成長為估值三百億人民幣以上的移動入口？是無數(shù)人自動分享的“打車優(yōu)惠券”。

分享最大的主體不是企業(yè)、不是第三方廣告中介，而是----人。人變成了新的渠道。用戶是傳播者、分發(fā)者抑或營銷者不重要了，重要在于信任和人格背書�；�于真實場景的分享帶來了信任溢價。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門檻被極大拉低。

跨界即連接

場景電商框架里，六度空間理論（你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過五個）正在被更多公司和品牌證實并簡化——任何兩個陌生的企業(yè)，通過強(qiáng)BD，就能彼此形成互補(bǔ)的品牌鏈，找到接觸點(diǎn)，一起化學(xué)反應(yīng)。這就是跨界即連接。

品牌的跨界，背后伴隨的是用戶群流動。

吳聲認(rèn)為，場景本身將創(chuàng)造最強(qiáng)勢、最多變、也最失控的連接。最大的奧秘便是跨界。越是跨界的產(chǎn)品和品類組合，越能定義全新的品類。

流行即流量

電商正在告別流量時代，這反映了互聯(lián)網(wǎng)入口格局的顛覆。消費(fèi)者與相關(guān)的場景需求成為新的入口，也因此成為新的渠道。

品牌不再被策劃，而需要更多的引爆。營銷也需要更多細(xì)分的標(biāo)簽，需要窄化成生活方式的共同體。設(shè)計與研發(fā)，在眾籌、眾包、眾創(chuàng)中，搖曳成更多千姿百態(tài)。渠道與人的邊界持續(xù)溶解，流量正全面服從于流行。

超級 IP 方法論

超級 IP 是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格。超級 IP 具備獨(dú)特的內(nèi)容能力、自帶話題的勢能價值、持續(xù)的人格化演繹、新技術(shù)的整合善用和更有效率的流量變現(xiàn)能力等特征。

要素一：獨(dú)特的內(nèi)容能力

第一個要素其實就是，能不能持續(xù)生產(chǎn)富有訂閱機(jī)制的內(nèi)容。我們?nèi)ダ斫饴�威不僅僅有美劇，不僅僅有大電影，不僅僅有漫畫，甚至于當(dāng)聽說美國隊長是九頭蛇的時候，所引起的一種意外情感的顛覆，它都代表了這個內(nèi)容所形成的長期的注意力和沖擊力。

在商業(yè)企業(yè)里面，我們甚至?xí)�發(fā)現(xiàn)運(yùn)動、健身、瑜伽，很多O2O企業(yè)、上門 服務(wù)企業(yè)、新生活方式企業(yè)，如果不能夠形成持續(xù)的內(nèi)容，它甚至就不能夠真正去獲取非常有價值的用戶，或者說它獲取新客的成本就會非常高。

要素二：自帶話題的勢能價值

自帶話題的勢能價值意味著我們所有人都愿意與它去連接，甚至我們所有人愿意與它進(jìn)行一種PK。我們把這樣一種自帶話題的勢能價值稱之為它更能夠獲取流量的一種能力，所以本質(zhì)上這是一種流量低成本的獲取方式。如果一個IP不能夠低成本地去獲取流量，不能夠通過大面積的病毒的口碑去形成以人為中心的傳播，那么它就不具備超級IP的一種能力。

要素三：持續(xù)的人格化演繹

基于IP本身，必須要有差異化的魅力人格，沒有差異化的魅力人格，它就不能夠形成情感的連接，就不能形成我們說受眾所關(guān)注的溫度感和參與感。

它往往意味著是一種真實的自我表達(dá)。要足夠的真實，足夠的差異化，足夠的獨(dú)特，能夠迅速地讓人去感覺到那種微妙的生活的細(xì)節(jié)，那一種審美趣味的小眾、獨(dú)特、get的一個關(guān)鍵點(diǎn)。哪怕是他在鏡頭面前，他在直播平臺，他在做的小動作，他的手勢，他對于劉海的處理，他對于一個特定的公眾話題的口頭禪，那么在這個里面很多人覺得這不是物以類聚，而是人以群分，這就是“我”。所以差異化的魅力人格并不是要強(qiáng)調(diào)語不驚人死不休，更多的時候是在強(qiáng)調(diào)它必須是受眾的一個情感映射，受眾一個內(nèi)心真實表達(dá)的一種移情、一種共情、一種共鳴、一種共振。

要素四：新技術(shù)的整合善用

只有先進(jìn)的生產(chǎn)力的平臺和生產(chǎn)工具，只有先進(jìn)的技術(shù)平臺才會給我們帶來更多的流量紅利，有助于IP的脫穎而出。我們舉個例子，在美國在談網(wǎng)紅的時候，80%都是指向的YouTube這樣的視頻平臺。就是因為YouTube的流量紅利很強(qiáng)，分享能力很強(qiáng)。

新技術(shù)平臺給我們帶來最大的紅利是在于：它的初始階段是應(yīng)運(yùn)而生、生逢其時，到了一定的階段以后，這些新平臺能夠給予流量的紅利，它會成就一個新的流量中心。所以在這個新的流量中心里面，我們把它稱之為新技術(shù)會帶來超級IP的流量二次分發(fā)。

誰越早去運(yùn)用這種新平臺就可以得到紅利。任何平臺對于內(nèi)容的需求都是真實的，今天到底是papi醬更加依賴秒拍和微信，還是秒拍和微信更加依賴papi醬呢？它不重要，重要的就是在于我們能不能夠形成更加精準(zhǔn)性的一種跨平臺的分發(fā)和連接。在這種跨平臺的分發(fā)和連接里面，先進(jìn)的技術(shù)、新的應(yīng)用形態(tài)、新的用戶使用習(xí)慣和新的年輕人注意力的聚焦，毫無疑問應(yīng)該是我們關(guān)注的第一法則。

要素五：更有效率的流量變現(xiàn)

第五個，我把它稱之為富有效率的流量變現(xiàn)。其中隱含了兩個關(guān)鍵詞：第一個就是在于我們以用戶為中心，以粉絲為導(dǎo)向，以這種市場商業(yè)邏輯為依據(jù)的這種商業(yè)模式它是不是閉環(huán)的。如果一個流量它不能變現(xiàn)，它不能夠形成支付的臨門一腳，不能形成支付轉(zhuǎn)化的很好的ROI，就這樣一種轉(zhuǎn)化率的話，那么這種流量我們可以稱之為叫垃圾流量。

如果在我富有轉(zhuǎn)化能力和愿意購買的場景里面，不能夠形成這種“所見即所購”的解決方案，讓我能夠買到它，那么這個商品作為媒介、作為內(nèi)容給我?guī)�來的就是一種負(fù)面體驗，就是一種傷害。

在這個意義上我們?nèi)ダ斫膺@個超級IP的第五個要素，就是富有效率的流量變現(xiàn)，它讓這個商業(yè)模式完成了一個形成自造血能力、自組織能力、自傳播能力的生產(chǎn)體系。

新物種的商業(yè)內(nèi)涵

“新物種”是新消費(fèi)精神的崛起之路，也是全新連接技術(shù)的多樣性造就。“新”，在于有別工業(yè)時代的造物邏輯，意味著巨大潛力新品類的創(chuàng)造，有機(jī)會迅速成為細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)角獸；“物種”在于會以新的樣式自我生長，在新的土壤里崛起。成為“新物種”的重要方法是，聚焦于IP打造，通過IP的連接能力進(jìn)行自生長和自進(jìn)化。

新物種的四大商業(yè)內(nèi)涵：

1.   新想象：要有更多想象力的邊界拓展。我們能否避免被萬物互聯(lián)的浪潮裹挾，取決于我們能否去洞察這個時代的先機(jī)。

2.   新物理：代表著新的模式架構(gòu)和連接方式，超前洞察用戶的深層需求，從而打造專屬定制的新品類戰(zhàn)略和引爆全方案。

3.   新物質(zhì)：即新的材料和商業(yè)基因。新物質(zhì)是構(gòu)筑新物種的價值基礎(chǔ)，在這個時代，新物質(zhì)的不可替代性是新物種的競爭壁壘。

4.   新物語：新的話語體系和故事敘述方式，代表新的基于內(nèi)容的勢能傳播方式。