奧格威生于1911年6月23日，奧格威出生于蘇格蘭的小鎮(zhèn)西赫斯利，巧的是他的祖父和父親都是在這一天出生的。奧格威的母親是漂亮的愛爾蘭人，但脾氣古怪，她不立奧格威做繼承人，理由是，奧格威能掙到很多錢，不需要家里的幫助。1929年，奧格威進入牛津大學基督教會學院。奧格威沒有選擇劍橋，是因為他的父親和哥哥當年在劍橋都很有名氣，他不想讓自己生活在父兄的陰影之下。其實，奧格威選擇牛津是很冒險的——如果他拿不到獎學金，他根本負擔不起牛津的學費。然而，雖然他的考試成績并不理想，他卻拿到了獎學金，因為基督教會學院的理論是：考試中得高分的學生很可能是社會上二流的人才，獎學金應該頒發(fā)給將來會有長足進步的學生。先后受教于艾丁堡Fettes大學及牛津大學。然而他沒有畢業(yè)，而是像他后來所說“被掃地出門�！彼�稱這段經(jīng)歷“是我一生中一次真正的失敗……我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門�！� 出身英國的大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy，1911－1999），是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。

　　奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國，跟隨喬治·蓋洛普博士做調(diào)查工作。二戰(zhàn)期間先后在英國安全協(xié)調(diào)處和英國駐美大使館任職。后在賓夕法尼亞州做農(nóng)夫。

　　1948年，奧格威在紐約以6000美元創(chuàng)辦了奧美，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。他的作品機智而迷人，但最重要的是：他堅持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網(wǎng)絡，他睿智雋永的風格不但塑造了奧美廣告，同時更深深影響著整個廣告業(yè)的發(fā)展。

　　奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”。美國重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及”。法國一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻的人物。

　　過去的50年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無數(shù)市場奇跡，它們包括：美國運通（American Express）、西爾斯（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond＇s）、多芬（Dove）、麥斯威爾（Maxwell House）、IBM、柯達……

　　1991年，奧格威在寫給中國讀者的文章中強調(diào)，他對廣告的原則性意見在今天的市場仍起作用，在世界任何一個國家都一樣正確。在回憶錄中，他寫道：“除開廣告之外，我是一個可憐的笨蛋。我讀不了資產(chǎn)負債表，不會使用電腦，不會滑雪、打高爾夫，也不會畫畫。但是一說到廣告，《廣告時代》（Advertising Age）說我是u2018廣告業(yè)的創(chuàng)意之王u2019�！敦敻弧罚‵ortune）發(fā)表過一篇關于我的文章，把文章的題目定為：u2018奧格威是個天才嗎？u2019我要我的律師就那個問號起訴編輯。后來沒有多久，我成了一座熄滅了的火山……我被麥迪遜大街的喧囂喂肥了，跑到了法國的中部，在那里搞點園藝……

　　奧格威對今天的廣告業(yè)有尖銳批評，他認為廣告面臨著三個具有危機性的問題：

　　第一個問題是，制造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。這是任何一個傻瓜蛋都可以做到的。

　　他在一次演講中呼吁：“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分�！�

　　第二個問題是，廣告公司受到把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術形式的人的騷擾。他們一生里什么也沒有賣出去；他們的野心是獲得戛納廣告節(jié)的獎項；他們誘騙不幸的客戶一年花幾百萬來讓他們展示他們的獨創(chuàng)性；他們對他們宣傳的產(chǎn)品不感興趣，還認為消費者也不，所以，他們幾乎一點不提產(chǎn)品的優(yōu)點。他們充其量是些讓人找樂的人，而且是很蹩腳的。奧格威憤怒地舉例說：“我在一次午餐會上聽到一位憤怒的制造商把這些自命不凡的蠢才叫做裝模作樣的娘娘腔。按照我受到的教育，要是我沒有花5年時間挨門挨戶地推銷炊具的經(jīng)驗的話，今天我也會落進這個陷阱里去的。”

　　第三個問題是，廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重復犯同樣的錯誤。奧格威曾在一次10個小時的火車旅行中，讀了3本雜志里的廣告。它們大多數(shù)違反了他多年以前就發(fā)現(xiàn)的基本原則。創(chuàng)作這些廣告的文案撰搞人和藝術指導都是些無知的票友。

         作為唯一一個從干調(diào)查起家的“創(chuàng)意”高手，奧格威留下了最后的愿望和寶貴的經(jīng)驗：

　�。�1）創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什么技術對收銀機有作用，那你就能長久地干下去。

       （2）去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。

       （3）一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19∶1。

        （4）在你動手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。

         （5）成功的關鍵在于允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。

        （6）絕大多數(shù)廣告的職責不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品。

        （7）在一個國家里有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。

        （8）雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員。拷貝他們的技術。

        （9）大部分廣告方案都太復雜。它們反映了太多目標，而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。

        （10）不要讓男人寫婦女們購買的產(chǎn)品的廣告。

        （11）好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。

　　一日經(jīng)商，終生行商。大衛(wèi)·奧格威做到了。

　　奧格威認為“標題代表著為一則廣告所花費用的80％”，他最喜歡的標題——1、治療脫發(fā)的羊毛脂廣告：你見過不長毛的羊嗎？2、痔瘡藥廣告：給我們寄錢來，我們給您治痔瘡；要不就留著您的錢，也留著您的痔瘡。

　轉(zhuǎn)到巴黎　

          之后，奧格威轉(zhuǎn)道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長雷厲風行的作派給他留下了深刻印象，并由此衍生了他后來倡導的管理原則。1972年，在談及領導原則時，他如此回憶Pitard廚房里的高昂士氣：

　　“我親眼看到廚師長開除他手下的廚師，只是因為這個可憐的家伙沒有把蛋糕烘好，完全不留情面。我當時非常震驚，然而其他廚師卻引以為傲，認為自己在為世界上最好的廚房工作。如果在美國海軍服役的話，他們的士氣簡直可以為軍爭光�！�

　　回到英國之后，奧格威受雇于Aga廚具公司，成為一名上門推銷員。1935年，他為Aga的推銷員寫了一本推銷輔導手冊，后來被《財富》譽為“有史以來最好的推銷員手冊”。當時，他年僅24歲，卻已寫出經(jīng)久不衰的推銷名言。

　　“前景談得越多，推銷的可能性越大，拿到的訂單越多。但是不要以為電話推銷的數(shù)量就等同于推銷產(chǎn)品的質(zhì)量�！�

寶貴的實習

       1935年，奧格威把銷售手冊的副本寄給了倫敦美瑟—克勞瑟廣告公司，并聲稱自己“不曾寫過任何廣告文案”。1938年，奧格威受公司委派，前往美國學習廣告業(yè)務。當曼哈頓的摩天大樓出現(xiàn)在他眼前的時候，他不禁喜極而泣。 1936年，他的兄長為他在倫敦一家廣告公司謀得實習的機會。該公司送他到國外學習美國廣告技術，為時一年。這一年，他收獲頗豐，不僅學業(yè)有成，而且邂逅了18歲的女學生。二戰(zhàn)爆發(fā)的那一年，他們喜結連理。25歲的他宣稱：“每一個廣告必須講述完整的營銷故事，文案中的每一句話都要擲地有聲。

　　1938年，戴維·奧格威移民美國，受聘蓋洛普民意調(diào)查公司，在其后的三年中輾轉(zhuǎn)世界各地為好萊塢客戶進行調(diào)查。蓋洛普嚴謹?shù)难芯糠椒ㄅc對事實的執(zhí)著追求對奧格威的思想影響巨大，并成為他行事的準則之一。二戰(zhàn)期間，他受命于英國安全部，出任英國駐美使館二秘。戰(zhàn)后，他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以種煙草為生。后舉家遷至紐約，并決定開創(chuàng)自己的廣告公司。由于資金問題，他向外界尋求幫助。

　　帶著對新生活的憧憬，不久，他移居美國。 他在美國的第一份工作是在普林斯頓蓋洛普博士的受眾調(diào)查所為好萊塢制片商做民意測驗，調(diào)查電影明星受歡迎的程度、預測故事情節(jié)的吸引力、預測電影未來的走向等等。雖然奧格威的周薪只有40美元，但他說，如果讓他給蓋洛普博士付學費他都樂意，因為他從這份工作里學到的東西太多了。

　　1944年，奧格威擔任英國駐美使館二等秘書，奧格威每天的工作就是給外交大臣或首相發(fā)送電報。1945年6月，奧格威向倫敦和重慶發(fā)送了一封電報：

　　中國目前已處于對日抗戰(zhàn)的第8年，這場戰(zhàn)爭給大部分中國人帶來了不幸與貧窮。已經(jīng)有超過300萬的中國人陣亡，據(jù)稱更有5000萬平民無家可歸。中華民國這個擁有世界四分之一人口的偉大國家盡可能早地走上戰(zhàn)后恢復之路，符合國王陛下的政治利益。

　　當天深夜，奧格威接到大使館的電話，指責他沒使用密碼就把電報發(fā)到了重慶，電報因此被中國當局截獲了。英國官方極少表示如此這般的親華立場，奧格威想，中國方面一定以為他們是為了討好才故意不使用密碼的。

　　38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道創(chuàng)辦了奧美廣告公司，掛牌營業(yè)那天，他發(fā)表了一個辦事公告　本公司新近成立，力求生存，一段時間內(nèi)，我們大家須超時工作，工資則低于一般水平。

　　本公司重點招聘精力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。一家公司規(guī)模的大小，取決于下功夫的大小。目前公司初建，資金并不雄厚，但在1960年前，我們要把它發(fā)展成一家大公司。

　　第二天，奧格威寫了一個單子，單子上列出他最想爭取到的5家客戶：通用食品公司、布里斯托—邁爾藥廠、康寶湯業(yè)、利弗兄弟公司、殼牌石油公司。當時，奧格威面臨的競爭對手有3000家之多，以奧美6000美金的家底想拿下這5家鼎鼎大名的客戶在外人看來簡直是癡人說夢。

　　但奧格威對自己的目標充滿信心。首先他認為自己對廣告有很深的了解，在蓋洛普博士事務所的工作經(jīng)歷讓他積累了豐富的經(jīng)驗和方法 ；他讀完了當時已經(jīng)出版的所有關于廣告的書籍，領略了霍普金斯、凱伯斯、蘭伯特等廣告先驅(qū)的思想精華，只要他把這些知識與經(jīng)驗運用在行動中，再加上想像力，他堅信自己能夠創(chuàng)造出一系列的廣告活動。而廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)律也將為他提供成功的機會——每隔幾年，就會有大公司衰老下去，他們的創(chuàng)造之火熄滅了，成了死火山，它開始把客戶拱手讓給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入在廣告創(chuàng)作、處于上升狀態(tài)的新公司。但他也清楚，如果他以正規(guī)的方法經(jīng)營他的公司，恐怕要用20年的時間才能達到目標。他急于求成，沒有時間等待。

　　初始時期，這個廣告天才使出了一些招數(shù)：他發(fā)表演說，評說廣告業(yè)的各種問題，在麥迪遜大道制造盡可能大的騷動；他與媒體合作，不斷地把奧美公司的動作暴露給他的目標讀者；發(fā)揮他的外交才能，利用他的社會關系為他制造社會聲望；他經(jīng)常把公司的進展報告發(fā)送給他挑選的600人——各個行業(yè)的目標客戶首腦。

　　盡管奧美發(fā)展順利，三年之后資產(chǎn)已達900萬，但是他的創(chuàng)始人仍有些許遺憾。他需要一項設計來展現(xiàn)他無限的創(chuàng)造力。1951年，一家小制衣廠老板，C.F.Hathaway登門尋求幫助。于是，“戴黑色眼罩的男人”躍然而出，為產(chǎn)品增添了神秘感，激發(fā)讀者對狂野的想象力。 “傳達一種特別的信息以取悅讀者的智力”，連續(xù)25年仍魅力不衰，成為奧格威最著名的廣告創(chuàng)意之一。接著，便是Schweppes Co.,一家生產(chǎn)蘇打水與混合飲料的英國公司。公司執(zhí)意要用他們的廣告經(jīng)理，Edward Whitehead作廣告模特�！癢hitehead先生留著胡須，神采飛揚；舉手投足中都流露著精心修飾的優(yōu)雅，架子十足。圍繞他設計的系列廣告片在電視里播出，反響巨大。這個英國男人對精細生活甚至女人的執(zhí)著追求態(tài)度俘獲了美國人的心。”（McDonough-1998）。時至1952年，戴維·奧格威已盛名遠揚�！吧鷣淼墓�眾追逐的目標，特有的非凡氣度，魅力無窮，腦子里充滿奇思妙想�！�

　　奧美公司承接的另一決定性的廣告業(yè)務便是來自勞斯萊斯公司。彼時勞斯萊斯只拿出5萬預算，希望奧格威能做一項低收益，高成效的廣告設計。著名的“鐘表”文案由此誕生。“每小時六十英里的時速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽到的最大噪音，是來自電子表的嘀嗒�！边@則廣告注定了奧格威的風格與盛名。在一次廣告年會上，奧格威稱他的設計為“書面廣告的藝術”。“我發(fā)現(xiàn)我感興趣的產(chǎn)品往往容易用文字來闡釋。幾乎從生下來，我便對勞斯萊斯車鐘愛有加，所以我才會嘗試著去寫它們。”1963年，奧格威著書《一個廣告人的懺悔》。自此，他的事業(yè)攀至了頂峰。印刷百萬冊，共被譯為14種文字，暢銷全球。后來，他又發(fā)表《血，思想與啤酒》與《奧格威談廣告》，兩本書對現(xiàn)代廣告業(yè)的影響同樣深遠。

　　1965年，奧格威辭去奧美公司董事長職務，專心從事創(chuàng)新設計，一干便是十年，隨后“退休”。名為退休，實為繼續(xù)勤奮工作。在他的帝國之中，他的影響力深廣依舊，直至1999年最終逝去。

　　奧美公司的大批客戶，都是奧格威親自出馬，憑一己之力得到的。每當奧格威參加各種會議、晚宴、茶會或雞尾酒會時，他總是有辦法察覺出是否有潛在的廣告主顧置身其中。 有一回，奧格威出席了一個蘇格蘭協(xié)會在紐約舉行的午餐聚會。那是由將近10個蘇格蘭人組成的一個小團體。奧格威發(fā)現(xiàn)里面有不少現(xiàn)成的廣告客戶，比如邁安鞋業(yè)的老板，英國旅游局紐約負責人。不久，奧美就成為這兩家公司的廣告代理商。也是在這個午餐會上，他結識了殼牌公司的總裁貝麥思先生。

　　奧格威加入了“蘇格蘭協(xié)會”。大家每兩個月有一次午餐聚會，奧格威和貝麥思碰到一起的時候，或多或少都會談到廣告。

　　后來，貝麥思決定開除殼牌的廣告代理商——智威湯遜公司，他們和智威湯遜公司已經(jīng)有30年左右的合作關系。貝麥思在公司內(nèi)部成立了甄選廣告代理商的委員會。候選名單有4家，貝麥思把奧美也列入其中。甄選之后，委員會挑中的是B& B(Benton Bowles)。貝麥思對委員會的成員說：“你們一定都瘋了！你們挑中的是一家和智威湯遜一樣半斤八兩的廣告代理商�！比缓笏�加上一句：“為什么不試試用奧美呢？”

　　“殼牌”發(fā)給所有參加甄選的代理商一張問卷。奧格威一向是不回答客戶送來的問卷的，這回他卻認真地一一作答。聽說貝麥思在倫敦，奧格威決定去倫敦見他。

　　貝麥思當時住在“客來居”飯店，奧格威打了幾次電話，都沒有回應。他只好在飯店里癡癡地等待著。

　　正當他幾乎不抱希望的時候，貝麥思給奧格威打來了電話，奧格威趕緊對貝麥思說：“我今天要和蘇格蘭國會下院的國務卿共進午餐，你愿不愿意過來？”貝麥思欣然同意，并如約前來。當他們一起往回走的時候，突然下起了傾盆大雨。貝麥思沒帶傘，奧格威撐著自己的傘，他們邊走邊談。同在一把雨傘下，他們談得更加親切。

　　當殼牌石油的史孟提打電話告訴奧格威，奧美已經(jīng)得到了殼牌石油這個客戶的時候，奧格威正在馬薩諸塞州度假。聽到這個消息，他脫口說道：“這是上帝在助我！”

　　事后，貝麥思說，讓奧格威爭取到殼牌石油最主要的原因，在于奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動。貝麥思認為，那是一套用盡心思，盡顯才情的佳作。奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動一年的廣告投入只有10萬美金，它卻使奧美贏得了一個大客戶——殼牌石油，這個訂單使奧美的營業(yè)額翻了一番，并開始向海外發(fā)展。

　　奧格威堅持奧美尋求的客戶，一定是能夠制造出好產(chǎn)品的商家，不但自己覺得為它作廣告是件引以為傲的事，同時也會非常樂意推薦給家人使用。

　　勞斯萊斯是世界上首屈一指的名牌汽車，奧格威卻辭退了這家客戶，起因就是質(zhì)量問題。

      宋秩銘履歷：現(xiàn)任奧美廣告大中國區(qū)董事長，具20余年傳媒領域經(jīng)驗，曾在國華廣告公司任AE，之后的6年曾在華威、聯(lián)廣等廣告代理公司任職。 1985年協(xié)助國泰和O&M共同創(chuàng)立臺灣第一家合資廣告代理商"臺灣奧美廣告"。1992年擔任奧美中國區(qū)董事長，1994年起升任大中國區(qū)董事長。

莊淑芬奧美廣告（中國）　　大中華區(qū)董事長：宋秩銘　北中國區(qū)董事長：莊淑芬　南中國區(qū)董事長：汪少杰  

莊淑芬

　　在一次董事會上，每個董事面前都擺了個俄羅斯娃娃。董事們面面相覷，不知何故。奧格威說：“那個就是你，打開它，于是，他們把娃娃打開，里面是一個小了一號的娃娃。當他們一個一個地打到最后，在最小的娃娃里面，放了一張奧格威寫了字的紙條——　如果你經(jīng)常雇傭比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反，如果你總是雇傭比你強大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。

　　奧格威認為，廣告業(yè)是需要大量注入天才的行業(yè)，而天才是從那些不受清規(guī)戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的人群中產(chǎn)生出來的。奧格威說：“如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人，無法適時給予升遷與獎賞，他們不久即會掉頭而去。失去一個杰出的人才，對公司的損害如同失去一個客戶一樣慘重。”奧格威的做法是，當發(fā)掘出一個比自己還杰出的人才時，立即聘用他。必要時，不妨付給他比自己還高的薪水。

　　奧格威自信十足，絕對是個張揚的人物。對廣告設計，對公司管理，對做人，奧格威有著自己的一套哲學。而他的哲學滲透到現(xiàn)代廣告業(yè)，尤其在他自己締造的帝國之中，影響之深遠廣泛，令人稱奇。他的名言在廣告的世界里被廣為流傳，有若定律一般。他憑借著獨特的人格特征與灑脫的世界觀征服了許多人。到底他的魅力（甚至威力）何在？不妨讓我們走進他的思想世界，親身領略一番這個奧美開山鼻祖的風采。

　　他是“人們所能見到的最勤奮的人”，“每晚公文包里塞滿了文件，都快爆出來了，剩下的裝到信封里，一并帶回家。第二天來到公司的時候，已全部處理妥當。”

　　他視廣告設計為己任，并依自己的感覺創(chuàng)建了一個自己的帝國。他相信“教化這個世界，是一名睿智與善良的精英的權利與責任�！彼�不斷重述他的標準，并將重任交與他的手下，讓他們信守成功廣告的原則，并做到從不違背。

　　奧格威認為，廣告的功效應是信息的媒介，而不是某種藝術的形式。他鄙夷那些競爭對手，將廣告裝扮得“拗口、花哨、嘩眾取寵”；并且喋喋不休地教授所謂知識的益處。奧格威提倡對一切加以檢驗——“創(chuàng)意、標題、預算以及媒體宣傳”。對政治廣告，他深惡痛絕，認為它是“徹頭徹尾的謊言”。

　　他生來最鄙夷阿諛奉承者，說：“我最痛恨擅長拍馬屁的人。這些人通常是那種同時欺負下屬的人”。為杜絕這種不良風氣的滋長，奧格威會優(yōu)先雇用“身邊最能干的優(yōu)秀的人�！辈⒈M力營造一個文明、誠實與友善的公司氛圍。

　　在員工的眼中，他真誠、可親，責任感強，雖然吝嗇贊譽之詞，但是每當他誠意贊美下屬的時候，卻是字字為真，令人自豪得甚至陶醉……

　　 “不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。”

　　“廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產(chǎn)生�！�

　　“最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品�！�

　　“我們認為，每一個品牌都是一個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌。”

　　“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意�！�

　　“我欣賞那些親切待人的彬彬有禮之士�！�

　　“如果你發(fā)現(xiàn)一個比你優(yōu)秀的人——雇請他。與他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬�！�

　　“顧客不是白癡，她是你的妻子�！�

　　“鼓勵創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘�！�