創(chuàng)始于1941年的Coach，前身是曼哈頓閣樓上由六位工匠組成如家庭式的小型工坊，當(dāng)時(shí)以生產(chǎn)創(chuàng)作一系列考究細(xì)節(jié)做工的小皮件系列為主。直至1962 年時(shí)，創(chuàng)始人Miles與Lillian Cahn從棒球手套所獲得的靈感，推出如棒球手套般原始皮質(zhì)質(zhì)感的皮包，并成為此品牌經(jīng)典的風(fēng)格與特色。同時(shí)，邀請(qǐng)到設(shè)計(jì)師Bonnie Cashin為Coach設(shè)計(jì)一系列實(shí)用且流行的皮包款式，創(chuàng)作出許多經(jīng)典如黃銅轉(zhuǎn)鎖及鎖環(huán)扣等，至今仍被沿用，Coach逐步在美國市場打響知名度。

1979年時(shí)，現(xiàn)任CEO執(zhí)行長雷·弗蘭克福特加入了Coach，開始拓展新的市場并逐步邁向國際。90年代初期，當(dāng)Gucci集團(tuán)、LV及Prada等精品品牌在革新后的蓬勃發(fā)展，讓雷·弗蘭克福特意識(shí)到危機(jī)，他必須要快速反映市場的改變，Coach的品牌形象此時(shí)也漸入瓶頸，一個(gè)時(shí)尚品牌一旦被貼上過時(shí)的標(biāo)簽，就會(huì)被市場所淘汰。在1996年時(shí)，他聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)在Tommy Hilfiger旗下工作的新銳設(shè)計(jì)師Reed Krakoff擔(dān)當(dāng)品牌的創(chuàng)意總監(jiān)一職。在一篇采訪里Tommy Hilfiger回憶當(dāng)時(shí)曾告訴Frankfort說：“Reed將會(huì)是Coach的Tom Ford�！盩om Ford當(dāng)年將Gucci咸魚翻身，并壯大成如今旗下有許多時(shí)尚品牌的Gucci集團(tuán)。事實(shí)證明，雷·弗蘭克福特壓對(duì)了寶，Coach在2000年成為上市公司。

個(gè)人簡介

 把Coach從一個(gè)制造公司變成一個(gè)市場公司，從制造導(dǎo)向變成營銷導(dǎo)向，以唾手可得的奢侈品當(dāng)作公司的定位，成為歐洲其它精品的最好替代品，雷·弗蘭克福特功不可沒。　　

雷·弗蘭克福特(LewFrankfort)的辦公室位于紐約COACH企業(yè)總部12樓，墻上分別擺放著Coach品牌改造前后兩種風(fēng)格截然不同的手提包，仿佛想隨時(shí)提醒自己，過去十年是如何走過來的。61歲的他，舉手投足間，不失紳士風(fēng)采。

早在1979年加入Coach時(shí)，法蘭克福就已展現(xiàn)出他努力不懈的工作熱忱。擔(dān)任新業(yè)務(wù)拓展部副總裁的他，積極開發(fā)多渠道銷售模式。在那之前，Coach只在百貨公司銷售，1980年法蘭克福第一次制作畫冊：1981年他開了第一家專賣店，開啟美國其它品牌自己開店的風(fēng)潮；1988年進(jìn)軍日本市場，奠定國際化的基礎(chǔ)，再到過去十年改造COACH，每一個(gè)關(guān)鍵里程碑都是在他手上完成。

法蘭克福進(jìn)入Coach服務(wù)28年了，猶記1979年Coach營業(yè)額才600萬美元，新一年可能達(dá)到32億美元，Coach實(shí)現(xiàn)了成長至少500多倍的傳奇。

主要業(yè)績

由雷·弗蘭克福特帶領(lǐng)的Coach不僅被視為“可以負(fù)擔(dān)的奢侈”理念的先鋒品牌，同時(shí)也以大牌的質(zhì)量、相對(duì)親民的價(jià)格挑戰(zhàn)歐洲老牌奢侈品的江湖地位和市場份額。從2001到2007財(cái)年，Coach的銷售額年復(fù)合增長率超過20%，2007財(cái)年銷售額超過26億美元。在規(guī)�？焖贁U(kuò)張的同時(shí)，Coach的盈利能力也大幅提高，2007財(cái)年經(jīng)營利潤率達(dá)到49.1%，遠(yuǎn)高于其他競爭對(duì)手。

平衡品牌形象與商業(yè)利益之間的關(guān)系，在增加收入、提高市場份額的同時(shí)又保證品牌的奢侈品名號(hào)不會(huì)因此而褪色，是Coach所面臨的重大考驗(yàn)。與LV或愛馬仕等奢侈品牌100多年的歷史相比，誕生于1941年的Coach只能算是個(gè)“小字輩”，并且出生于美國的它與其他歐洲品牌相比似乎缺少“貴族血緣”的先天優(yōu)勢。

盡管有人對(duì)它“奢侈”的名號(hào)不置可否，一個(gè)不爭的事實(shí)是，2000年10月才公開上市的Coach，截至2007年12月31日的過去5年間，股價(jià)從8.3美元上漲到30.58美元，累積上揚(yáng)268.43%，在眾多的奢侈品制造商中名列榜首。盡管在次級(jí)債危機(jī)的影響下，美國的零售行業(yè)整體呈下滑趨勢，但2008財(cái)年一季度(2007年7月1日-9月30日)，Coach的銷售額也比去年同期提高了28%。2007財(cái)年(2006年7月1日-2007年6月30日)的銷售收入則增長了28.37%，超過26億美元，2001年這一數(shù)字還僅僅為7億美元。在Coach品牌本身高速成長的同時(shí)，以Coach為代表的“新奢侈主義”正在一點(diǎn)點(diǎn)吞噬著以往宣揚(yáng)“貴族主義”的“老奢侈主義”的地盤，令“精品文化”更廣泛地向大眾消費(fèi)階層滲透。

榮譽(yù)

雷·弗蘭克福特就是Coach(蔻奇)真正的“coach(教練)”，2006年，2007年，2008年他因?yàn)镃oach驚人的業(yè)績連續(xù)登上美國《巴倫周刊》(BARRON’S)評(píng)選的全球30名最佳CEO排行榜，與默多克、巴菲特和喬布斯等人同列，當(dāng)然也沒少上美國財(cái)經(jīng)類和時(shí)尚類雜志的封面。

在日本，Coach在過去三年中是增長速度最快的進(jìn)口皮具與配飾品牌，已經(jīng)占據(jù)了第二大的市場份額。在美國，Coach品牌被著名時(shí)尚雜志《LUCKY》特別評(píng)為“最可炫耀的名貴品牌”。

由雷·弗蘭克福特帶領(lǐng)的Coach有永遠(yuǎn)用不完的創(chuàng)意元素，價(jià)位則屬精品名牌中較平價(jià)的大眾化入門等級(jí)，在日本及全球大受歡迎。經(jīng)典的CLOGO coach包也在一片Monogram Logo風(fēng)，成功加深品牌印象，烘托色彩斑藍(lán)拼接的青春時(shí)尚。一直以來，COACH持續(xù)增加多種款式和材料，每樣coach包都有著強(qiáng)烈的美式風(fēng)格，并堅(jiān)持精致的高質(zhì)量，成為美國皮件的第一品牌。

Coach提供全球維護(hù)服務(wù)，所有COACH產(chǎn)品皆可送至各個(gè)COACH專賣店鑒定與維修。

從“拳擊手套”到奢侈品

在不到60年的發(fā)展歷史中，Coach經(jīng)歷了二次主要的轉(zhuǎn)型，最終成為今天奢侈品制造行業(yè)中最具成長性的品牌。

1941年，Coach的創(chuàng)始人Miles與Lillian Cahn因棒球手套而產(chǎn)生靈感，創(chuàng)立了一家小規(guī)模的皮具制造廠。上世紀(jì)60年代，它首次轉(zhuǎn)型制造手袋。1985年，Coach被名為SaraLee的公司收購之后，銷售收入從1900萬美元迅速上升至5億美元。經(jīng)歷了第一段飛速發(fā)展的時(shí)期，Coach成為美國主要的皮具和手袋品牌之一，并且打開了國際市場。

好景不長。從上世紀(jì)90年代開始，LV、gucci以及PRADA等品牌開始重振旗鼓，推出了大量新潮的手袋，占據(jù)了很大一部分的市場份額。而彼時(shí)的Coach還在生產(chǎn)真皮的、厚重結(jié)實(shí)的律師公文包，逐漸失去了消費(fèi)者的青睞。1995年，現(xiàn)任CEO雷·弗蘭克福特(LewFrankfort)接掌品牌。在他的帶領(lǐng)之下，Coach手袋采用新的材質(zhì)、推出新的設(shè)計(jì)，重新打造出Coach時(shí)尚而又女性化的形象。以花紋織布為原材料的手袋與真皮質(zhì)的相比，大大節(jié)約了成本，從而提高了公司的利潤率。

也正是從這個(gè)時(shí)期開始，雷·弗蘭克福特開始定位于“容易接近的奢侈品”，又稱“可以負(fù)擔(dān)的奢侈品”，一方面打造高端形象，另一方面又以相對(duì)親民的價(jià)格擄掠人心，并且在美國國內(nèi)采取了零售店與廠店(又稱折扣店)共同發(fā)展的模式，迅速扭轉(zhuǎn)了之前的不利局勢，吸引了大批的顧客。近年來，其產(chǎn)品線也由單一走向多元，從手袋到鞋、絲巾、手表應(yīng)有盡有，錢包、化妝袋等附件產(chǎn)品收入占總銷售收入的比重由2002年的13%增加到目前的23%左右。2006年11月，Coach首次推出了珠寶系列，2007年3月與雅詩蘭黛合作推出了香水系列。與其他所有的奢侈品牌一樣，以豐富的產(chǎn)品選擇來加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的粘性。

CEO雷·弗蘭克福特(LewFrankfort)給予Coach新定位：“能輕松擁有”的年輕奢華品牌。

像低價(jià)卻也時(shí)尚的西班牙服飾品牌ZARA成功橫掃全球一樣，Coach做著低姿態(tài)的奢侈品生意，他們把奢華定位在“可觸及”的高度(AccessibleLuxury)，并為此改掉了很多奢侈品公司常有的“壞脾氣”，走上親民路線，他們在全球12個(gè)低成本國家啟用了60個(gè)代工廠，雖然采購的原料同等于LV，但Coach產(chǎn)品的平均價(jià)格卻只有LV的一半。

“Coach其實(shí)是歐洲其它精品的很好替代品。”弗蘭克福特說。

中國市場

這個(gè)美國最大的皮包和配牌利用“可觸及”的高度在美國本土和日本獲得了巨大成功，接下來，它想在中國延續(xù)這種成功。

2007年5月30日，這家在紐交所上市的美國第一皮包與(代碼：COH)在香港的旗艦店正式開業(yè)，店址所在地是香港時(shí)尚地標(biāo)蘭桂坊的起點(diǎn)，而這里也將是他通往更為廣闊的內(nèi)地市場的起點(diǎn)。目前Coach在中國大陸和港澳地區(qū)分別有15個(gè)和8個(gè)零售點(diǎn)，并且一直由其分銷商代理，從香港旗艦店開始，Coach宣布收購分銷商業(yè)務(wù)并重寫中國的業(yè)績。

Coach的營銷人員每年都要做大量客戶調(diào)查，以獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最真實(shí)的感受，設(shè)計(jì)風(fēng)格也一改以往保守的形象，并且每個(gè)月都推出新品，迎合人們喜新厭舊的消費(fèi)習(xí)慣。因而在北美市場Coach的市場占有率具有絕對(duì)優(yōu)勢，但現(xiàn)在，這家公司又到了一個(gè)十字路口：由于美國經(jīng)濟(jì)面臨的現(xiàn)狀，本土消費(fèi)者正在削減個(gè)人開支。為此，一些分析師甚至預(yù)測，最新財(cái)年公司凈利潤增幅將降至11%，而此前5年的平均增幅為51%。

Coach國際事業(yè)部總裁伊恩·畢克萊(IanBickley)相信Coach在中國能夠續(xù)寫神話，因?yàn)樵谥袊�之前，已有兩個(gè)成功模板：美國和日本。

相關(guān)采訪

辦公室各角落，擺著各式各樣的皮包，墻壁上也貼滿了草圖與皮包照片，正式訪問前，法蘭克福套上西裝，對(duì)我們閑話家常地說，“我是一個(gè)CEO。但我不是坐在辦公室內(nèi)的CEO，而是一個(gè)永遠(yuǎn)在工作中的CEO，我很忙碌，我工作得很辛苦，但是我每天還是等不及起床要到辦公室上班，因?yàn)檫@個(gè)工作太有趣了�！�

2008年06月 研究院商情處　Coach大中華區(qū)業(yè)務(wù)占公司營收比重到2013年將提至4%

美國奢侈手袋生產(chǎn)商Coach首席執(zhí)行官(CEO)LewFrankfort5月29日預(yù)計(jì)，到2013年大中華區(qū)業(yè)務(wù)在公司營收的占比將從目前的1%提高至逾4%，并在未來10-15年將其業(yè)務(wù)擴(kuò)張至中國國內(nèi)100個(gè)城市，因其看好中國的富裕消費(fèi)群體對(duì)品牌產(chǎn)品的需求將不斷增長。

該公司在其核心市場-美國正面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，競爭對(duì)手有歐洲奢侈品集團(tuán)路易威登。

雷·弗蘭克福特表示，“我們提供制作精良，款式別致的產(chǎn)品，價(jià)格卻不到歐洲同行的一半。我們主要集中在女性消費(fèi)群體，因?yàn)樗齻儗?duì)品牌有忠誠度。”

Coach計(jì)劃到2013年，在包括香港、澳門和內(nèi)地的大中華區(qū)開設(shè)80家門店，目前大約有25家。

創(chuàng)始人：Miles Caha

成立時(shí)間：1941年

企業(yè)榮譽(yù)：《商業(yè)周刊》2007全美最佳績效50大企業(yè)的第二名

美國經(jīng)典皮件品牌Coach(美國莎莉集團(tuán)旗下品牌)，以皮件設(shè)計(jì)著稱的COACH，成立一開始只是個(gè)位于閣樓中的家庭工作室，由6個(gè)工匠一針一線將皮件以手工縫制完成。

到了1962年，全世界的第一個(gè)COACH皮包，品牌創(chuàng)立人Miles Caha制作完成。

基于優(yōu)良的品質(zhì)長期在消費(fèi)群中建立起的品牌形象，Coach一直堅(jiān)持以樸實(shí)的風(fēng)格進(jìn)行廣告宣傳。它主要在看重耐久質(zhì)量的女性消費(fèi)者中享有很好的聲望。

2000年，Coach從母公司中獨(dú)立出來，并于10月在紐交所上市。主打“高端形象，親民價(jià)格”和“可以負(fù)擔(dān)的奢 侈品”的成功定位得到金融市場的認(rèn)可。

從2.5美元的開盤價(jià)到2007年年底30.58美元的收盤價(jià)，7年多的時(shí)間里，Coach股價(jià)累計(jì)上漲了1123%。在最近5年時(shí)間里，其股價(jià)表現(xiàn)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于標(biāo)普500，并且同期的回報(bào)率也高于奢侈品巨頭LVMH與蒂芙尼之類的奢侈品牌從2000到2007財(cái)年，Coach的銷售額年復(fù)合增長率超過了20%。截至2007年6月底，Coach的年銷售額超過了26億美元，收入略少于Gucci的30億美元，卻高于其他同樣以手袋業(yè)務(wù)為主的競爭對(duì)手，愛馬仕22億美元和Tod’s8.4億美元。股價(jià)的攀升以及銷售規(guī)模的大幅增長也使Coach的總裁2006財(cái)年的收入達(dá)到了4440萬美元，收入水平與規(guī)模比Coach大許多的高盛等華爾街大佬的總裁相當(dāng)，幾乎是花旗集團(tuán)總裁的兩倍多。

同時(shí)，由雷·弗蘭克福特帶領(lǐng)的Coach近年來的銷售增長和凈利潤增長均遠(yuǎn)勝于愛馬仕，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。2002年以前，Coach的銷售收入與凈利潤均低于愛馬仕，2006年，這兩項(xiàng)指標(biāo)都超過了愛馬仕。不僅在規(guī)模上快速擴(kuò)張，Coach的盈利能力也大幅提高，2007財(cái)年經(jīng)營利潤率達(dá)到了49.1%，遠(yuǎn)高于LVMH、Gucci和愛馬仕等品牌30%左右的數(shù)字。

品質(zhì)相似，價(jià)格較低，與其他奢侈品牌相比，相對(duì)較低的運(yùn)營成本是Coach實(shí)現(xiàn)較高盈利的主要原因。一方面Coach在傳統(tǒng)奢侈品牌的重鎮(zhèn)歐洲并沒有任何門店，避免了在歐洲市場巨額的基礎(chǔ)建設(shè)投資成本和運(yùn)營成本。而另一方面，其生產(chǎn)基地除了美國本土以外，多集中在中國、印度等勞動(dòng)力成本較低的國家。