何伯權(quán) - 個(gè)人簡(jiǎn)介

        中山市小欖人，1960年出生在廣州，15歲輟學(xué)，后在大學(xué)進(jìn)修。以其1998在集團(tuán)擁有的凈資產(chǎn)計(jì)算，何伯權(quán)的財(cái)產(chǎn)為8500萬(wàn)美元。
12年間，何伯權(quán)帶領(lǐng)一群年輕人不但將一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的地方小品牌培育成中國(guó)著名的食品飲料品牌，而且還創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)廣為傳頌的樂(lè)百氏奇跡———1989年租用樂(lè)百氏商標(biāo)創(chuàng)業(yè)，1992年北大征名組建今日集團(tuán)，1994年千萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)馬俊仁“生命核能”配方并于同年拍賣(mài)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，1997年收購(gòu)廣州樂(lè)百氏由商標(biāo)租用者變?yōu)閾碛姓撸?998年巨資聘請(qǐng)麥肯錫作企業(yè)高級(jí)管理戰(zhàn)略咨詢(xún)并引進(jìn)全球最先進(jìn)的ＳＡＰ管理信息系統(tǒng)，1999年入選哈佛大學(xué)教學(xué)案例，同年今日集團(tuán)更名為樂(lè)百氏集團(tuán)，2000年與法國(guó)達(dá)能合資……
　　據(jù)2000年的統(tǒng)計(jì)資料，樂(lè)百氏集團(tuán)公司是中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一。樂(lè)百氏是目前國(guó)內(nèi)著名的食品飲料品牌和行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的中國(guó)馳名商標(biāo)，是國(guó)內(nèi)乳酸奶市場(chǎng)第一品牌。樂(lè)百氏與達(dá)能合資
　　去年3月，樂(lè)百氏與法國(guó)達(dá)能正式簽訂協(xié)議，共同投資組建“樂(lè)百氏（廣東）食品飲料有限公司”。
　　樂(lè)百氏與達(dá)能的合資是在部分項(xiàng)目上的合資，合資公司由法國(guó)達(dá)能公司控股，由樂(lè)百氏集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理，除非樂(lè)百氏方面要求，達(dá)能不派員參與管理。達(dá)能將其與樂(lè)百氏的這次合資視為其全球戰(zhàn)略的一部分，合資公司作為達(dá)能在中國(guó)的重點(diǎn)企業(yè)將獲得巨大的自由發(fā)展空間和強(qiáng)大的資金支持。樂(lè)百氏集團(tuán)仍擁有“樂(lè)百氏”商標(biāo)所有權(quán)，合資公司以有償許可的方式使用“樂(lè)百氏”商標(biāo)。合資公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)將集中在乳酸奶和瓶裝水領(lǐng)域。
　　何伯權(quán)說(shuō)，樂(lè)百氏過(guò)去10年主要業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)幾乎完全靠自身積累滾動(dòng)發(fā)展，融資策略還是略顯保守，面對(duì)國(guó)內(nèi)外巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步國(guó)際化，樂(lè)百氏感受到加速融資步伐亦是很有必要的。早在數(shù)年前就有許多國(guó)際著名財(cái)團(tuán)及跨國(guó)公司關(guān)注樂(lè)百氏，當(dāng)樂(lè)百氏向外透露有引進(jìn)大型外資的意向時(shí)，就有數(shù)家全球著名的投資公司和食品集團(tuán)與樂(lè)百氏接觸頻密，經(jīng)多方、多輪的接觸與談判后樂(lè)百氏最終選擇了與達(dá)能合作。

何伯權(quán) - 品牌機(jī)會(huì)主義者

何伯權(quán)無(wú)疑是上世紀(jì)90年代飲料業(yè)急速發(fā)展時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)代表人物之一。

在市場(chǎng)空間放大的環(huán)境下，何伯權(quán)對(duì)品牌的如癡如醉成就了他與樂(lè)百氏在飲料業(yè)的6年霸業(yè)，然而，當(dāng)市場(chǎng)空間隨著新世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)日烈緊步壓縮時(shí)，仍沉醉于品牌癡夢(mèng)中來(lái)不及抽身的何伯權(quán)，與他苦心經(jīng)營(yíng)的“樂(lè)百氏”帝國(guó)，便無(wú)可挽回的被飲料業(yè)掀起的一波大浪生生吞噬了。

這是一個(gè)市場(chǎng)悖論，悖論的發(fā)生緣起于市場(chǎng)的變遷。

在接手樂(lè)百氏最初的草創(chuàng)階段，何伯權(quán)表現(xiàn)出了對(duì)品牌和品牌價(jià)值強(qiáng)烈的先知先覺(jué)。他將瓶形設(shè)計(jì)為方形，顏色用單一的紅色，在包裝上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盡可能的差異化；在瓶標(biāo)的設(shè)計(jì)上，凸顯“樂(lè)百氏”的商標(biāo)，并且在后續(xù)的宣傳小單的制作上，刻意彰顯“樂(lè)百氏”品牌，而產(chǎn)品功能、屬性等的介紹只是在小紙的角落和頁(yè)底低調(diào)提及，兩相比襯，“樂(lè)百氏”的品牌效應(yīng)自是不顯自明。

倚重高知名度的鋒芒來(lái)快速拓展空間放大的市場(chǎng)，是何伯權(quán)時(shí)代慣用的伎倆。所不同的是，他同時(shí)又是一個(gè)品牌的先知先覺(jué)者，他不但要知名度，更希望極盡他的能力和整合最優(yōu)的資源來(lái)沉淀出一個(gè)有價(jià)值的品牌。

相較于整個(gè)90年代的粗放式媒體投放，樂(lè)百氏像是一個(gè)另類(lèi)，它并不排斥媒體，并且對(duì)媒體的重視程度不亞于當(dāng)年史玉柱操作腦黃金，但樂(lè)百氏不是大鳴大放，它沒(méi)有出現(xiàn)諸如腦黃金的“飛機(jī)”和“坦克”的廣告鬧劇。

幸運(yùn)源于何伯權(quán)較早開(kāi)始牽手國(guó)際級(jí)的4A廣告公司——盛世長(zhǎng)城，由其全權(quán)操盤(pán)樂(lè)百氏品牌整體的品牌塑造和推廣。

1992年到1998年，幾乎是飲料市場(chǎng)一段漫長(zhǎng)的“樂(lè)百氏”時(shí)代。但時(shí)至1998年，稱(chēng)雄飲料行業(yè)6年之久的樂(lè)百氏還是無(wú)可避免的顯露了頹勢(shì)，一直在飲料業(yè)與其爭(zhēng)鋒相對(duì)的娃哈哈終于將樂(lè)百氏反手超越，被超越的不僅是水飲料，還有樂(lè)百氏長(zhǎng)期倚重的酸奶系列。伴隨著樂(lè)百氏神話的破滅，更多飲料業(yè)的后起之秀開(kāi)始蜂擁而上，爭(zhēng)相蠶食樂(lè)百氏的飲料天下。

問(wèn)題出在哪里？是因?yàn)轱嬃闲袠I(yè)已悄然邁入了多品多牌的細(xì)分時(shí)代，靠單一品牌、靠粗放式的市場(chǎng)版圖擴(kuò)充征服。隨著消費(fèi)者的日趨成熟漸漸落伍了，消費(fèi)者的口味開(kāi)始多樣化，渠道分銷(xiāo)也開(kāi)始了深度化演進(jìn)，傳統(tǒng)品牌知名度的第一購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向淪至中落。何伯權(quán)過(guò)去的殺手锏明顯不靈驗(yàn)了。

在全面審視自己時(shí)何伯權(quán)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期稱(chēng)霸的安逸生活早已將氏百氏的組織肌體僵化，樂(lè)百氏整體的管理機(jī)制和渠道經(jīng)銷(xiāo)體制已明顯落后于了變化后的飲料市場(chǎng)環(huán)境，樂(lè)百氏這個(gè)品牌陷入了“大馬拉小車(chē)”的僵局，它的品牌價(jià)值的確沉淀得非常豐厚，但它的企業(yè)資源根本就無(wú)法消化和發(fā)揮出它所積聚的品牌能量。

然而何伯權(quán)終未能擺脫對(duì)單一品牌過(guò)分依賴(lài)的桎梏，他沒(méi)有將精力轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)細(xì)分，也沒(méi)有進(jìn)行必要的終端細(xì)化，他將東山再起的希望全權(quán)冀望于品牌的再規(guī)劃再塑造。

于是，在借用外腦中嘗到了甜頭的何伯權(quán)再次將繡球拋給了外腦，這次他選擇的是麥肯錫、用1200萬(wàn)的代價(jià)，何伯權(quán)換回了一本長(zhǎng)達(dá)300頁(yè)的咨詢(xún)報(bào)告。麥肯錫信手一指，樂(lè)百氏的未來(lái)是做非碳酸飲料的馬首。當(dāng)樂(lè)百氏緊步跟進(jìn)的時(shí)候，對(duì)手娃哈哈調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，以‘非�？蓸�(lè)’將心猿意馬的樂(lè)百氏挑下馬來(lái)。

另外，麥肯錫間接促成了達(dá)能和樂(lè)百氏的閃電聯(lián)姻，資本的大手迅即將何伯權(quán)等5位元老清除出局。對(duì)何伯權(quán)這個(gè)近乎狂熱的品牌信徒來(lái)說(shuō)，這是真正的痛徹骨髓。

何伯權(quán) - 借助他人成就自己

商場(chǎng)上常見(jiàn)的現(xiàn)象：一個(gè)能人創(chuàng)造了一個(gè)品牌，但在中國(guó)又出現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象：一個(gè)品牌創(chuàng)造了一個(gè)人。

20世紀(jì)80年代末，中國(guó)保健品市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火，在廣州興起了第一次高潮，除太陽(yáng)神之外，還有樂(lè)百氏。太陽(yáng)神的誕生和失去都伴隨著某種痛苦。太陽(yáng)神與樂(lè)百氏的創(chuàng)業(yè)者本屬一個(gè)團(tuán)隊(duì)，共同創(chuàng)造了“太陽(yáng)神”。太陽(yáng)神在中國(guó)首次全面導(dǎo)人企業(yè)形象設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)如紅日噴薄而出，咄咄逼人。但由于內(nèi)部原因，不久后從太陽(yáng)神的早期創(chuàng)業(yè)者中便分出了另一支人馬，自立門(mén)戶(hù)。為了得到一個(gè)堪與“太陽(yáng)神”媲美的好名字，他們絞盡腦汁，翻遍字典。終于，“樂(lè)百氏”三個(gè)字不經(jīng)意間闖進(jìn)了他們的腦海，這個(gè)讀起來(lái)朗朗上口，既洋味十足又充滿(mǎn)喜慶味道的中西合壁的名字，一下子就博得了眾愛(ài)。名字已定，他們與廣州另兩家機(jī)構(gòu)聯(lián)合成立了廣州樂(lè)百氏公司。

與此同時(shí)，中山市小欖鎮(zhèn)的一個(gè)28歲的年輕人——何伯權(quán)也開(kāi)始受鎮(zhèn)政府之命來(lái)投資辦廠。鎮(zhèn)政府拿出95萬(wàn)元資金，讓他創(chuàng)辦新企業(yè)，以便發(fā)展小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)。何伯權(quán)站到了人生的一個(gè)新舞臺(tái)上，除了95萬(wàn)元及幾個(gè)合作伙伴外別無(wú)所有。一番權(quán)衡，他決定投身當(dāng)時(shí)熱火朝天的保健品市場(chǎng)。

機(jī)緣讓何伯權(quán)和樂(lè)百氏連在了一起。一開(kāi)始他就對(duì)“樂(lè)百氏”商標(biāo)特別喜愛(ài)，以至從未想過(guò)真正來(lái)做自己的品牌。中山樂(lè)百氏保健制品有限公司在此背景下誕生了，它由廣州樂(lè)百氏與小欖鎮(zhèn)工業(yè)總公司合資成立，何伯權(quán)任總經(jīng)理。廣州樂(lè)百氏以品牌及20萬(wàn)元資金人股，占1/3的股份。合作一年后，為了促進(jìn)主導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，小欖鎮(zhèn)方面決定買(mǎi)下廣州樂(lè)百氏持有的1/3股份。經(jīng)協(xié)商，這部分?股份折價(jià)為380萬(wàn)元。何伯權(quán)從此完全掌握了中山樂(lè)百氏。但“樂(lè)百氏”商標(biāo)的所有權(quán)仍在廣州樂(lè)百氏公司手里，何伯權(quán)租用“樂(lè)百氏”在奶類(lèi)制品領(lǐng)域的商標(biāo)使用權(quán)，期限l0年，從1990——1999年。整整一個(gè)90年代，何伯權(quán)精心培育著“樂(lè)百氏”。

何伯權(quán)不像別的成功大亨那樣有白手起家，從幾十元或幾百元起步的艱辛過(guò)程，一開(kāi)始就有鎮(zhèn)政府提供的95萬(wàn)元的資金協(xié)助他打天下。而這時(shí)又剛好有樂(lè)百氏這個(gè)舞臺(tái)空在那里，讓他上臺(tái)表演。

　　中山樂(lè)百氏1992年的產(chǎn)值已達(dá)8000萬(wàn)元。何伯權(quán)不得不為他掌管的這個(gè)企業(yè)思考一條后路：數(shù)年后，如果不能繼續(xù)使用“樂(lè)百氏”品牌將怎么辦?中山樂(lè)百氏必須有一個(gè)自己的品牌。

　　“今日是歷史和未來(lái)的分界點(diǎn)，今日的結(jié)束是新的今日的開(kāi)始。”對(duì)自己從北京大學(xué)親自征集來(lái)的“今日”商標(biāo)，何伯權(quán)十分滿(mǎn)意。而“今日"的特殊內(nèi)涵也準(zhǔn)確地反映了何伯權(quán)對(duì)“樂(lè)百氏”仍珍愛(ài)備至，但又不得不忍痛割?lèi)?ài)讓它從自己的事業(yè)中漸漸淡出，而全力以赴去打開(kāi)“今日”市場(chǎng)。l992年，中山樂(lè)百氏保健制品有限公司改名為廣東今日集團(tuán)，但樂(lè)百氏奶仍是集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品。

　　為了盡快推廣“今日”，何伯權(quán)招來(lái)了廣告學(xué)博士，團(tuán)結(jié)了一批廣告人，其宣傳攻勢(shì)在1994年達(dá)到了頂峰�！吧裨捜宋铩瘪R俊仁跑進(jìn)了何伯權(quán)的視野，中國(guó)最大的一宗知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易誕生了：今日集團(tuán)以l000萬(wàn)元巨資購(gòu)買(mǎi)了“馬氏配方”，繼而又在全國(guó)拍賣(mài)由“馬氏配方”生產(chǎn)的“生命核能”的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，回款l800萬(wàn)元。在持續(xù)的炒作中，“今日"的知名度迅速上升，“生命核能”儼然可與“樂(lè)百氏”平分秋色。

　　何伯權(quán)在樂(lè)百氏上的成功是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的成功范例。因?yàn)闃?lè)百氏這個(gè)商標(biāo)本身是廣州一家企業(yè)的，并不怎么起眼，可是何伯權(quán)就單單相中了它，并且把它“租賃”下來(lái)，“租賃期”l0年。也就在僅僅l——2年之后，這個(gè)樂(lè)百氏就名聲大振，成為中國(guó)幾大保健飲品著名品牌之一。但何伯權(quán)心中始終有塊“心病”，這個(gè)樂(lè)百氏再怎么好，自己再怎么喜愛(ài)卻不能永遠(yuǎn)屬于自己，他只能使用到1999年。因此對(duì)何伯權(quán)來(lái)說(shuō)，就有了一種壓力，不管怎樣，他必須盡快完成“第二次創(chuàng)業(yè)”。這種壓力使他著急，人一急就什么樣的怪招都能想出來(lái)。于是他看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，當(dāng)全國(guó)人民爆炒馬家軍的時(shí)候，他來(lái)了一次爆炒“生命核能”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，直到中國(guó)人提馬軍家必提“生命核能”，提“生命核能”必提“今日集團(tuán)”的地步。簡(jiǎn)而言之，此顰起到了一箭三雕的作用：在全國(guó)隆重推出了一個(gè)“今日集團(tuán)”;為今日集團(tuán)隆重推出了一個(gè)新產(chǎn)品“生命核能”;在國(guó)內(nèi)為隆重推廣一介新品而成功地率先舉辦了全國(guó)性的競(jìng)拍經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的活動(dòng)……

　　接著，何伯權(quán)向廣州樂(lè)百氏開(kāi)出了1500萬(wàn)元的高價(jià)，要完全取得“樂(lè)百氏”商標(biāo)在奶類(lèi)制品方面的所有權(quán)。當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)處境在走下坡路的廣州樂(lè)百氏很快接受了這個(gè)價(jià)格。從此，它再也不能向別人授權(quán)，或自己來(lái)生產(chǎn)“樂(lè)百氏奶”�！皹�(lè)百氏奶”被正式收歸為何伯權(quán)麾下。

　　何伯權(quán)無(wú)疑稱(chēng)得上是一位經(jīng)營(yíng)大師，但看似失敗的“樂(lè)百氏之父”——廣州樂(lè)百氏也并非輸家。他們向中山樂(lè)百氏投資20萬(wàn)元，而最終拿回了數(shù)千萬(wàn)元。他們真正的價(jià)值在于想出了現(xiàn)已價(jià)值30億元的“樂(lè)百氏”三個(gè)字。但也許正因?yàn)樗麄儚闹蝎@得了太多的利益，從而也收獲了許多的苦澀，而將“樂(lè)百氏”的光榮留給了能夠承受和繼續(xù)創(chuàng)造這一光榮的人。

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