史蒂夫·凱斯 - 生平
1958年8月，凱斯出生在美國夏威夷的火奴魯魯，父親是一名聲名顯赫的律師，母親是一名教師，所以家境比較富裕。
在家里排行老三的凱斯從小就表現(xiàn)出了極強(qiáng)的商業(yè)天賦。當(dāng)他還是個(gè)孩子的時(shí)候，凱斯便和哥哥丹一起開了個(gè)名叫“凱斯企業(yè)”的小公司。公司的主要業(yè)務(wù)是挨家挨戶地推銷一切凱斯能搞到的東西，最好是免費(fèi)的，從花籽到手表到圣誕卡。這是他最早的營銷經(jīng)驗(yàn)，雖然利潤很小，但因?yàn)橛辛耸袌�，也能賺到一些錢。
在中學(xué)和學(xué)院里，凱斯并不是成績優(yōu)秀的學(xué)生。他大部分功課成績平平，在四年級時(shí)有一門課叫計(jì)算機(jī)101，他覺得這門課太煩悶，極不耐煩整天檢驗(yàn)程序的運(yùn)行。凱斯對電路更是不感興趣，他不關(guān)心元件是如何工作的，只關(guān)注它們能派什么用場。因?yàn)樗J(rèn)為，技術(shù)只是解決問題的一種手段。
1976年，凱斯來到了位于美國東北部的馬薩諸塞州威廉斯學(xué)院，因?yàn)楫?dāng)時(shí)學(xué)院沒有開設(shè)營銷課程，他便選擇了政治學(xué)。幾年下來，他對政治倒是沒產(chǎn)生多大的興趣，他最喜歡的還是市場。這時(shí)，他讀了阿爾文·托夫勒的《第三次浪潮》 ，這本書預(yù)言未來世界的機(jī)器能夠互相交流，他對此充滿了向往。他的興趣開始從小玩意轉(zhuǎn)向交互電子學(xué)。
凱斯的這種牛勁使他獲得了寶潔助理品牌經(jīng)理的位置，他開始為一種護(hù)發(fā)素做營銷負(fù)責(zé)，但2年之后，依然沒有任何成功，他又一次失敗了，這是他成年后在市場上學(xué)到的第一個(gè)重要教訓(xùn)：產(chǎn)品不行，市場推銷做得再好也無用。1982年，他跳槽到了百事可樂旗下的必勝客，干的也是市場推銷，比薩餅盡管好吃，可賣起來十分不易。
在這期間他開始迷上了個(gè)人計(jì)算機(jī)，當(dāng)時(shí)，他花了幾千美元買了一臺(tái)很原始的KAYPRO家用電腦和一盤第一代的電腦只讀光盤，費(fèi)了九牛二虎之力，才將這臺(tái)不怎么靈光的電腦和一家叫作SOURCE公司提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)連接。凱斯當(dāng)時(shí)能做到的也只是收發(fā)文件，但這讓他十分激動(dòng)。他后來回憶說：“這簡直是將神奇變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)�！币�，當(dāng)時(shí)大部分美國人還不知道個(gè)人電腦是何物，但凱斯已經(jīng)是個(gè)十足的網(wǎng)蟲了。入夜時(shí)分，他常常躲進(jìn)自己的斗室，沉浸在計(jì)算機(jī)世界中。
史蒂夫·凱斯 - “美國在線”的開始
對計(jì)算機(jī)產(chǎn)生了興趣之后，凱斯對自己的工作越來越不滿足了。1983年，在拉斯維加斯的一個(gè)貿(mào)易展覽會(huì)上，哥哥丹介紹他認(rèn)識一個(gè)重要的人物——控制視頻公司的創(chuàng)始人比爾·梅斯特。這家公司能通過電話線將游戲軟件傳到電腦上。梅斯特欣賞凱斯的干勁和對計(jì)算機(jī)的狂熱，同意給凱斯一個(gè)市場營銷顧問的工作。
作為一個(gè)有才華的年輕人，凱斯在公司里并不怎么討喜，他的鋒芒畢露得罪了不少人，一些公司的元老級人物開始要求解雇這個(gè)“自以為是”的職員�？墒枪镜氖紫瘓�(zhí)行官吉姆·金賽卻不這樣想，他認(rèn)為凱斯是公司里惟一對市場營銷有熱情和對神秘市場空間有一定見解的人。金賽的意見保住了凱斯的工作，從此他們開始互相合作，這為凱斯后來的升起奠定了基礎(chǔ)。
1985年，控制視頻公司因業(yè)績不佳倒閉，金賽決定在原公司的基礎(chǔ)上，和凱斯聯(lián)手重新創(chuàng)業(yè)，另起爐灶建立一家名為“量子”的計(jì)算機(jī)信息數(shù)據(jù)公司，主要為計(jì)算機(jī)用戶提供在線信息服務(wù)，這就是美國在線公司的前身。
事實(shí)上，這個(gè)重新創(chuàng)業(yè)的工作非常艱辛，他們身兼數(shù)職，朝不保夕。開始的時(shí)候，凱斯主要做市場營銷。初出茅廬的凱斯其實(shí)對市場行情并不知道多少，對電腦技術(shù)更是外行。但他有一句口頭禪：“和用戶保持聯(lián)系”，這也是他奉為準(zhǔn)則的商業(yè)哲學(xué)。
當(dāng)時(shí)，美國電腦公司已是多如牛毛，但大多注重技術(shù)研究與開發(fā)或是搞電子銷售。凱斯評價(jià)說，電腦公司“對技術(shù)關(guān)注的太多了，而對消費(fèi)者則很不夠”。于是，他別出心裁，出奇制勝。公司比較固定的客戶是一家叫“康多摩”的公司，凱斯每個(gè)星期都要驅(qū)車前往總部在費(fèi)城附近的康多摩，以穩(wěn)固與這家公司的關(guān)系。
第二年，他又來到加州，想讓蘋果電腦公司的“蘋果2號”電腦使用量子計(jì)算機(jī)公司的在線服務(wù)系統(tǒng)。他天天出現(xiàn)在蘋果公司。最終，蘋果被他的毅力打敗了，答應(yīng)讓量子計(jì)算機(jī)公司開發(fā)適合于他們的在線服務(wù)。
就這樣，量子計(jì)算機(jī)公司終于活了下來，但它的存活與合作方的仁慈不可分割。要知道，凱斯和金賽說服了多少計(jì)算機(jī)制造商使用他們的新興在線服務(wù)。在線市場那時(shí)候基本沒有顯示出什么活力，尤其是，量子計(jì)算機(jī)公司當(dāng)時(shí)還面臨著很多強(qiáng)勁的競爭對手，但凱斯相信這個(gè)市場的未來潛力。
80年代末，因特網(wǎng)的商業(yè)化已近在眼前，在線用戶不再是稀有的玩家，除了喜歡這一技術(shù)的人，最初一批上網(wǎng)者也出現(xiàn)了。此時(shí)的凱斯更加有信心，他認(rèn)為在線服務(wù)的商機(jī)遲早會(huì)來，最先投資的公司將獲得成功。他用免費(fèi)的方式來吸引顧客，在各種雜志中附帶注冊網(wǎng)頁的光盤，邀請顧客免費(fèi)上網(wǎng)一個(gè)月或幾百個(gè)小時(shí)，或者直接把這種光盤郵寄給因特網(wǎng)用戶的上百萬人家，并且向用戶承諾試用期后去留悉聽尊便。
雖然別人嘲弄這種方式是拙劣的老式商業(yè)手段。但凱斯從來就不是一個(gè)遵守什么模式的人，他是個(gè)喜歡非正規(guī)著裝、有非常規(guī)思維的人。他要把全新的、奇特的、有時(shí)讓人感覺可怕的在線經(jīng)歷變成家家戶戶都能接受的安全生活內(nèi)容。
到1991年年中，公司已經(jīng)擁有了13萬客戶，這是一個(gè)很大的進(jìn)步，接著，在凱斯的提議下，公司開始改名為“美國在線”，一方面強(qiáng)調(diào)其所提供的在線服務(wù)，一方面著眼于整個(gè)美國，給人以視覺的震撼力，當(dāng)然，后來的它不僅震撼了美國，也震撼了世界！
史蒂夫·凱斯 - 獨(dú)辟蹊徑的奇跡
1992年，在凱斯的領(lǐng)導(dǎo)下，只有120名雇員的美國在線在紐約股市掛牌上市，一舉籌集了6600萬美元，這筆資金在公司的迅速發(fā)展中起了重要作用。凱斯雄心勃勃，準(zhǔn)備把“美國在線”建成像微軟、蘋果那樣的大公司。為此，凱斯確定了“美國在線”重要的戰(zhàn)略核心，這是從早年的工作經(jīng)歷和快餐店得來的啟示，任何技術(shù)再好，如果不實(shí)用，一樣會(huì)被市場淘汰，而人們都喜歡方便、簡單的東西，技術(shù)也不例外。因此他認(rèn)為美國在線也該如此——為人們提供方便快捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這使美國在線與大多數(shù)高科技公司有顯著區(qū)別。
凱斯不出售復(fù)雜軟件、復(fù)雜電腦，或暗地做其他生意。他只把方便和網(wǎng)絡(luò)出售給消費(fèi)者，這些消費(fèi)者厭倦他們的工作和學(xué)習(xí)，討厭復(fù)雜軟件，但是愿意同美國在線的使用者朋友或陌生人交流他們?nèi)粘Ｉ钪嘘P(guān)心的熱門話題，或喜愛的音樂，甚至生意經(jīng)。
凱斯堅(jiān)持的就是這樣一種面對普通消費(fèi)者的戰(zhàn)略，這在硅谷的技術(shù)精英們看來簡直是在發(fā)瘋。但是這種面向消費(fèi)者的簡單思路卻給他的公司在華爾街股票市場上帶來1200億美元的價(jià)值。正如美國在線創(chuàng)始人史蒂夫·凱斯所說的那樣：“美國在線關(guān)注的不是技術(shù)，而是要成為一個(gè)大眾媒體，成為普通客戶日常生活的一部分�！�
凱斯的客戶選擇決定了網(wǎng)站的外觀、感覺、風(fēng)格和內(nèi)容：即使在那些剛接觸電腦的用戶看來，美國在線給他們的感覺也是簡單、友好的（在90年代初，電腦生手眾多）。盡管“強(qiáng)大的用戶”和信息專家瞧不起美國在線的大眾化風(fēng)格，但它對公司的客戶價(jià)值理念來說卻非常關(guān)鍵。美國在線是為數(shù)不多的能令電腦使用變得更容易、更有樂趣的公司之一。
而這一切，都是為了打造一個(gè)品牌效應(yīng)，讓“美國在線”深入人心，為此，美國在線不僅在內(nèi)部發(fā)展中創(chuàng)造屬于自己的特色產(chǎn)品，同時(shí)關(guān)注外界，有些品牌，在美國在線之外已經(jīng)生成，那么，美國在線所采取的做法就是，將它們買下。從ICQ，Spinner到Winamp，MovieFone等等，都是美國在線曲線救國政策的產(chǎn)物。
事實(shí)證明，這些名牌的確給美國在線增光不少，而它們也因?yàn)榧尤朊绹诰�，得以扶搖直上。品牌，在美國在線眼里，也意味著邊際效應(yīng)，它產(chǎn)生的影響是無可比擬的。
當(dāng)然，還有廣告，這就是為什么現(xiàn)在只有兩家公司通過網(wǎng)絡(luò)贏利，而美國在線就是其中之一的最大原因。
在別的公司還對網(wǎng)絡(luò)廣告沒什么概念的時(shí)候，美國在線已經(jīng)開始實(shí)施自己的廣告策略了。先是一家不出名的長途電話公司與美國在線簽下了100萬美元的生意。因?yàn)榫W(wǎng)上廣告比在電視、報(bào)紙上做要便宜太多，而通過網(wǎng)絡(luò)與美國在線的用戶結(jié)賬，也可省去不少額外開銷。緊接著是兩個(gè)大客戶——亞馬遜網(wǎng)上書店和最大的零售書店Barnes & Nobel，它們都開始利用美國在線進(jìn)行書籍的銷售。
凱斯從來不會(huì)放棄每一個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)的美國在線有著網(wǎng)絡(luò)世界里最龐大的聊天社區(qū)。每天有14000個(gè)聊天室在運(yùn)行，每個(gè)聊天室平均有23人。1997年３月，美國在線又將它的14000個(gè)聊天室向廣告商開放。
緊接著，美國在線收購了網(wǎng)景，開始了自己的電子商務(wù)之旅，因?yàn)樵诰�一貫所持的平民作風(fēng)，它的電子商務(wù)獲得
了極大成功。不知道有多少人在這里體會(huì)了第一次網(wǎng)上購物。１９９６年６月２６日，美國在線與美國第一合作推出了第一種網(wǎng)絡(luò)信用卡——美國在線VISA卡。當(dāng)人們持有這種網(wǎng)絡(luò)信用卡時(shí)，購物變得更加方便。在凱斯的領(lǐng)導(dǎo)下，不過短短的十幾年，美國在線的資本總額已經(jīng)達(dá)到1640億美元，1999財(cái)政年度收入48億美元，利潤7.62億美元，雇員12100人，成為世界最大的網(wǎng)上服務(wù)公司，也是世界最著名的電子商務(wù)平臺(tái)，它的即時(shí)網(wǎng)上尋呼產(chǎn)品稱雄美國�？梢哉f，美國在線是代表美國“新經(jīng)濟(jì)”的最為著名的網(wǎng)絡(luò)公司。今天的美國在線已經(jīng)是世界上規(guī)模最大、身價(jià)最高、經(jīng)營最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其股票市值高達(dá)1600億美元，相當(dāng)于電腦巨人IBM的兩倍。
美國在線的神話并沒有結(jié)束，2000年1月10日，美國在線公司和時(shí)代華納公司宣布合并，組建“美國在線——時(shí)代華納公司”，合并交易額達(dá)1660億美元，而新公司的價(jià)值在合并后高達(dá)3500億美元，相當(dāng)于墨西哥和巴基斯坦兩個(gè)國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值之和。兩公司合并后，將成為世界第七大公司，年銷售總額300億美元以上，將向全球提供“多樣化的信息、娛樂和通訊服務(wù)”。
互聯(lián)網(wǎng)從來不可捉摸，出乎所有人的意料，這個(gè)神話卻在2003年1月12日落下了帷幕，美國在線——時(shí)代華納董事長凱斯因公司陷入業(yè)績直線下降的困境而引咎辭職，這其中問題重重，或許過多狂熱的擴(kuò)張已經(jīng)埋下了一定的禍根，或許，網(wǎng)絡(luò)股本來就是泡沫，美國在線這個(gè)巨大的“泡沫”會(huì)不會(huì)消失，人們還在疑慮和觀望中。
離去之后的凱斯將何去何從還沒有塵埃落定，但無論如何，他的創(chuàng)業(yè)和神話都將給后來的互聯(lián)網(wǎng)留下更多的思考和借鑒。
史蒂夫·凱斯 - 相關(guān)詞條
| 阿蘭·喬治·雷夫利 | 孔翰寧 | 艾爾弗雷德·P·斯隆 | 卡洛斯·斯利姆·埃盧 |
| 安迪·格魯夫 | 羅伯特·戈伊蘇埃塔 | 戴維·帕卡德 | 拉丹·塔塔 |
| 拉里·埃利森 | 斯科特·麥克尼里 | 哈羅德·杰寧 | 史蒂夫·凱斯 |
| 埃里克·施密特 | 小托馬斯·沃特森 | 弗瑞德·史密斯 | 路易斯·郭士納 |
史蒂夫·凱斯 - 參考資料
http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%8F%B2%E8%92%82%E5%A4%AB%C2%B7%E5%87%AF%E6%96%AF
