“傳奇”
這個(gè)“傳奇”也正在被越來越納入標(biāo)準(zhǔn)的公司體系，以越來越標(biāo)準(zhǔn)的商學(xué)院語言，來分析和描述它的異常驚人的“成功”，或者相反，準(zhǔn)備宣布它的失敗。
一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司如何在相當(dāng)短的時(shí)間崛起，成為領(lǐng)先公司，這在已知的商業(yè)史和企業(yè)史上，前赴后繼，沒有什么孤例，這很符合商業(yè)史上沉淀的成功法則。這樣的道理即使在中國式的環(huán)境中，也絕非高深莫測，而且相當(dāng)樸素，《21世紀(jì)商業(yè)評論》正在還原蒙牛最初的選擇，這幾乎定義了它目前的成功，在此就不再贅述。但蒙牛正在進(jìn)入一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)照”的公司世界，即使它正在被作為行業(yè)的“領(lǐng)導(dǎo)者”被期待或要求。
但我明白這不是完全真實(shí)的蒙牛。或許這與我剛好出生在離蒙牛不遠(yuǎn)的地方有關(guān)。
可以這樣說，蒙牛被視為“傳奇”，本身來自一種巨大的認(rèn)知反差。它所出生的內(nèi)蒙，完全出乎主流所熟知的公司世界，不要說排在第一位的歐美，或者其后的日韓，就是在中國連珠三角和長三角也算不上。不能不說，蒙牛自覺不自覺地獲得了這種反差的商業(yè)效果。
西部故事：一個(gè)公司的源流
即使這一案例，足以說明商業(yè)精神和公司方法可以擴(kuò)散到我們難以想象的地方，無遠(yuǎn)弗界。
但蒙牛首先真的是以一個(gè)混合著北方泥土、草葉、奶香，甚至牛糞味的西部故事開始。
一個(gè)公司的源流，與其發(fā)源地息息相關(guān)。而蒙牛是在呼和浩特出生的。
這個(gè)藏在大青山腳下的城市，是北方游牧世界與中原農(nóng)耕世界千年以來沖突、交匯的歷史最后雜交的城市。最終它的存在夾雜了歷史的、傳統(tǒng)的對權(quán)勢和財(cái)富、榮譽(yù)的定義和在正史中難以體味的世俗，在經(jīng)過逃難求生的山西人和發(fā)財(cái)致富的晉商的參與之后，演變成一個(gè)追求世俗利益成功的世界，那種生氣勃勃的草根性，與生俱來。
我曾看到過這個(gè)地區(qū)那種追求財(cái)富的狂熱、淘金浪潮、羊毛羊絨的熱潮與蒙古邊貿(mào)的熱潮，直到90年代來自呼和浩特的保健品營銷大軍出現(xiàn)在全國的市場上。
但創(chuàng)辦一家牛奶公司，追求財(cái)富，如何成為公司的教義？這一罐牛奶到底有何意義？
很難想象這樣的牛奶公司，會在其他地方誕生？
蒙牛的興起，完全展現(xiàn)了歷史上從邊疆、邊緣到中心的那些經(jīng)驗(yàn)。那種邊緣對于中心的沖擊方式，那種速度，顛覆，抗擊已經(jīng)太成熟化的帝國的規(guī)模……蒙牛因其出生地，天然繼承了內(nèi)蒙草原的歷史地理的遺產(chǎn)。這種牛奶的意義，對于中心城市的消費(fèi)者不言自明。這種文化和心里的認(rèn)定根深蒂固。盡管，農(nóng)耕已經(jīng)改造了內(nèi)蒙，稱之為“漢”的人已經(jīng)絕對多數(shù)。
在這之前，內(nèi)蒙長期以一個(gè)遙遠(yuǎn)的北方邊疆，在中國主流的經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流之外而不被重視。而在以“漢”為主體的歷史中，內(nèi)蒙更是邊緣。內(nèi)蒙長期扮演一個(gè)浪漫而略帶憂傷的北方草原的角色：游牧民族的搖籃，改寫歷史的武功，馬頭琴的憂傷，長調(diào)，藍(lán)藍(lán)的天上白云飄，草原上面成群的牛羊……很不幸，主流世界對于這里所能重視的，只是它的資源。盡管國家主導(dǎo)的工業(yè)化在富有礦藏的草原，留下一批鋼鐵、煤炭、電力的巨大國有企業(yè)，但這依舊沒有能改變什么。真正的公司精神和職業(yè)世界，根子不在那里。
但在一個(gè)以珠三角和長三角帶動的高速繁榮的城市化市場中，邊疆草原的牛奶獲得了巨大的商業(yè)價(jià)值。
而蒙牛實(shí)際的母體伊利以及蒙牛的出現(xiàn)，使北方草原的歷史第一次通過一滴滴牛奶，演變?yōu)榇笃髽I(yè)崛起的現(xiàn)代商業(yè)圖景，它的自然屬性、文化屬性和商業(yè)屬性第一次成功結(jié)合。蒙牛是在此道路上獲得方法，并興起。
這種道路，就像騰格爾將蒙古長調(diào)與現(xiàn)代樂隊(duì)結(jié)合。日趨無限擴(kuò)張的城市世界，因?yàn)橹髁魑幕目仗摚嚳适降男枨髱в辛烁缘摹耙魳贰�。�?jīng)過現(xiàn)代流水線生產(chǎn)和包裝的騰格爾音樂磁帶，就像來自草原的牛奶。
“教堂”與市場的距離
無疑，蒙牛會在其解決公司贏利方式的道路上，越來越“標(biāo)準(zhǔn)化”，會像一個(gè)我們所熟知的企業(yè)世界那樣，最終在利潤的指揮棒下活著或宣稱偉大。我無意去論證其基業(yè)是否長青。我只是在這個(gè)時(shí)刻，追問一句：這一罐牛奶到底有何意義？牛奶為何并如何成為一家公司的教義？這到底是一家什么公司？
它可能最終與草原無關(guān)，就像我們一開始設(shè)身處地，就明白“草原概念”，其實(shí)就是郊區(qū)養(yǎng)殖業(yè)。而為了“利潤”，出現(xiàn)的“集約化”的羊牛小區(qū)，那些嚼著來自澳大利亞的苜蓿草料，而在房屋式的空間里，大腹便便的奶牛，已經(jīng)與遙遠(yuǎn)的城市中消費(fèi)者想象的北方草原無關(guān)，就是活著的工業(yè)生物，只是在“動物工廠”中，只為產(chǎn)奶存在。正在失去它的自然性和文化地理屬性。正如在為麥當(dāng)勞和肯德基的雞塊而存在的工業(yè)化雞一樣。
蒙牛無疑在“去區(qū)域化”的進(jìn)程中，也以最快的速度進(jìn)入一個(gè)資本主義的冷冰冰的金錢和計(jì)算的世界。無論它是包裝成在香港主板，還是美國華爾街上市。它的“標(biāo)準(zhǔn)照”可能很合格了。
我在2001年有一次被牛根生打動過。他在深圳一家賓館里，兩眼放光，大談通過做大乳業(yè)，呼和浩特地區(qū)（在他看來可以擴(kuò)展很遠(yuǎn)）如何既能共同致富，又能恢復(fù)草原生態(tài)。
牛根生很像是一個(gè)牛奶公司的福音布道者。而沒有人想到實(shí)際“教堂”與市場的距離那么近！于是蒙牛異乎尋常的崛起。
2004年在和林格爾縣蒙牛高層近千平方米的豪華別墅前，我意識到要思考公司與權(quán)勢。無疑，在北方一直習(xí)慣于政治權(quán)勢的地方，財(cái)富已經(jīng)建立了權(quán)勢，公司也建立了權(quán)勢。但企業(yè)的邊界正在來臨。這正如伊利的鄭俊懷，在老娘的土炕上，獲得安寧后，后來沉沒于包頭的監(jiān)獄。原來，“教堂”與監(jiān)獄距離也很近。
所以，在探討蒙牛的下一步如何時(shí)，我只能再追問，這到底是一家什么公司？而蒙牛并不在荒原中，它是要理解和追尋它的“根”。
“成功者”離破產(chǎn)有多遠(yuǎn)?
成功者提醒自己離破產(chǎn)有多遠(yuǎn)，實(shí)際上是給自己制造危機(jī)。因?yàn)樽匀唤缗c人類的進(jìn)化歷程，告訴我們，成功者之所以失敗，大多情況下并不是自己不夠努力，而是因?yàn)闊o視環(huán)境的變化。
恐龍是強(qiáng)大的動物，生活在環(huán)境極為優(yōu)越的森林中，駱駝似乎要弱小得多，生活在環(huán)境惡劣的沙漠。但恐龍今天已經(jīng)滅絕了，但駱駝卻依然存在，原因就在于優(yōu)越的環(huán)境對于強(qiáng)者是一座地獄。愈強(qiáng)大愈成功的強(qiáng)者，對成功環(huán)境的依賴性愈大；反過來，惡劣環(huán)境中的生存者，從來都是在為生存而奮斗，所以惡劣的環(huán)境反而成為變革的動力。
蒙牛有著恐龍的環(huán)境，也有著駱駝的環(huán)境。乳業(yè)依賴牛奶，牛奶來自草場，內(nèi)蒙天然的牧場資源與當(dāng)?shù)卣闹С�，這不需要我們多說，這也是相當(dāng)一部分跨國乳業(yè)縮小在中國業(yè)務(wù)的原因，并不是他們競爭力有問題，沒有奶源，如何競爭？所以，我覺得蒙牛在奇跡面前，要問一下自己的優(yōu)勢有多少是來自自己的實(shí)力？
但蒙牛也有駱駝的環(huán)境，內(nèi)蒙地處邊緣，在人力資源與經(jīng)營環(huán)境上，是一個(gè)相對惡劣的環(huán)境。所以，蒙牛能夠在營銷上獨(dú)樹一幟，我覺得可能就是對這種駱駝環(huán)境的適應(yīng)。環(huán)境惡劣，反而能夠促使蒙牛對能人的挖掘與應(yīng)用，反而能夠促使他們出奇制勝。
但是對一個(gè)既有恐龍環(huán)境又有駱駝環(huán)境的公司來說，這兩者可能是矛盾的，特別是在原材料這種資源是壟斷型的時(shí)候，特別是目標(biāo)客戶是大眾消費(fèi)者的時(shí)候，變化幾乎是說來就來。這種時(shí)候，我不知道蒙牛是不是像微軟一樣問自己：離破產(chǎn)有多遠(yuǎn)？但立志把自己從一家資源依賴型的公司，轉(zhuǎn)化為一家消費(fèi)者驅(qū)動型的公司，轉(zhuǎn)化為一家員工成長導(dǎo)向型的公司，我覺得應(yīng)當(dāng)是當(dāng)務(wù)之急了。
實(shí)際上，與蒙牛一樣在恐龍與駱駝雙重環(huán)境中成為巨人的，還有相當(dāng)一批，像國美，吉利，以及地產(chǎn)界的順馳，都可以歸于此類。當(dāng)然，我們可以用中國特色來為自己做解脫，但做企業(yè)與做人一樣，別人的評價(jià)是什么其實(shí)并不重要，因?yàn)橹文闳绱藦?qiáng)大的，并不是幾個(gè)人說你如何就可以左右你的未來，真正可以左右你的是你的客戶！
正是在這一點(diǎn)上，所謂的“中國特色”其實(shí)是一個(gè)陷阱，因?yàn)橹袊M(fèi)者正在走向成熟，但他們今天的沖動與感性卻被叫做“中國特色”。就像在乳業(yè)中對“鮮奶”等等定義的爭論，目前的消費(fèi)者幾乎很容易就原諒了幾大廠商的概念游戲，但未來的消費(fèi)者一定不會原諒你們的，我敢負(fù)責(zé)地預(yù)測這一點(diǎn)。
任正非對華為有過一個(gè)提醒：“我們還太嫩，我們公司經(jīng)過十年的順利發(fā)展沒有經(jīng)歷過挫折，不經(jīng)過挫折，就不知道如何走向正確道路。磨難是一筆財(cái)富，而我們沒有經(jīng)過磨難，這是我們最大的弱點(diǎn)�！�
蒙牛是不是也很嫩？那要由他們自己回答。但過早成功的背面，就是沒有經(jīng)過多少挫折，我想這不用討論。當(dāng)政府都在提倡持續(xù)增長與和諧社會的時(shí)候，我覺得中國的企業(yè)家們要收收“一味追求機(jī)會之奔騰心”了。奇跡多了，大家習(xí)以為常，整個(gè)商業(yè)社會就會患上“奇跡饑渴癥”！
在中國這樣一個(gè)高速增長的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，注定要出現(xiàn)無數(shù)的奇跡。然而，出現(xiàn)奇跡、被人稱頌是一回事，但自己如何看待奇跡、如何評價(jià)自己又是另一回事�！盎实鄣男卵b”是一個(gè)童話，但這樣的童話倒是值得我們這些成人經(jīng)常讀讀。（袁衛(wèi)東）
來源：中人網(wǎng)