在中國人對美式快餐的疑慮和追捧的矛盾心態(tài)中，美國百勝餐飲集團(tuán)下的肯德基已經(jīng)在中國開設(shè)了1400家店。但肯德基覺得這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
已經(jīng)在連鎖快餐市場占有絕對話語權(quán)的肯德基， 8月7日，在全國十六個(gè)城市同時(shí)宣布：拒做“傳統(tǒng)洋快餐”，全力打造健康“新快餐”。
業(yè)界猜測此舉動(dòng)是欲樹立健康形象，擺脫此前不良事件的影響。然而，這個(gè)事件傳達(dá)的深層信息無疑是：肯德基的本地化更徹底了，已經(jīng)到了拋棄其出身的地步。起源于美國的FASTFOOD的概念在被肯德基帶進(jìn)中國后，它要做一種自我否定了。這一自我否定有多大的勝算？
肯德基在中國開店達(dá)到1400家，布局滲透至三、四線城市，強(qiáng)勢領(lǐng)先麥當(dāng)勞。這種競爭優(yōu)勢被業(yè)界廣泛地歸因于本地化戰(zhàn)略，這也推動(dòng)了肯德基再接再厲，誓將本土化進(jìn)行到底，把“中國”概念推到極致。
肯德基不做“洋快餐”，會成為什么樣的一家企業(yè)？會成為一個(gè)淡化了美國文化色彩的本地化品牌，失去了原產(chǎn)地特色，又無法與中式餐飲競爭的企業(yè)嗎？
企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況，可以在全球戰(zhàn)略中選擇本地化和全球化之間的任意點(diǎn)。雖然選擇本地化適合以產(chǎn)品和服務(wù)為主的餐飲業(yè)，但是肯德基似乎過于徹底，其走極端的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)不能忽視。
雖然近年來肯德基的擴(kuò)張勢頭可喜，但是肯德基已經(jīng)不知不覺地走入了本地化的誤區(qū)。
誤區(qū)一：
高估了自己
肯德基為了搶先機(jī)，加緊在全國圈地，爭奪消費(fèi)者，將戰(zhàn)線擴(kuò)展太長。目前已經(jīng)不滿足于達(dá)到中小城市，還要進(jìn)軍村鎮(zhèn)，這種布局將給物流管理帶來極大的麻煩。眾所周知，中國的物流體系建設(shè)原本極不完善，基礎(chǔ)設(shè)施底子不好，進(jìn)行基礎(chǔ)物流設(shè)施建設(shè)也是不久前才發(fā)力的。而連鎖業(yè)態(tài)的競爭力極大依賴成熟、流暢的物流體系。如果肯德基繼續(xù)這樣的擴(kuò)張模式和速度，他們在未來將承擔(dān)建立物流體系的巨大成本。
由于我國信息建設(shè)的地區(qū)差別大，信息流通也會制約營運(yùn)管理競爭力的發(fā)揮。假如在物流體系和信息流通不暢的情況下經(jīng)營這樣一個(gè)國際品牌，很容易在品質(zhì)管理和信息管理上出紕漏，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題和服務(wù)問題。到時(shí)，我國無孔不入的媒體就又有猛料可爆了，消費(fèi)者的信任也會消失于無形，肯德基將會得不償失。
誤區(qū)二：
高估了中國市場
盡管肯德基進(jìn)入中國已經(jīng)18年之久，但是他們還不理解中國人的需求，不理解中國市場特有的層次性。
中國經(jīng)濟(jì)的確有了很大發(fā)展，但是和其他國家相比有特殊性。中國的地域差別很嚴(yán)重，尤其是大城市和中小城市的差別更大。北京，上海，廣州和深圳這類特大城市里城市化水平很高，生活節(jié)奏也比較快，接受外來文化也很快，所以肯德基這種“洋快餐”很快就褪去了洋味兒，成為人們生活方式的一部分。在這些城市里，肯德基徹底的本土化戰(zhàn)略迎合了消費(fèi)者的需要，洋品牌的影響力也淡化了。
但是，在肯德基新近開疆拓土的重慶、涪陵、三亞等二線以下的城市，雖然銷售業(yè)績很好，但是這更多的是品牌的影響力，是國人的新鮮感和崇洋思想造成的，流動(dòng)人口和收入水平還不足以支撐肯德基的運(yùn)營成本，更不用說村鎮(zhèn)的購買力了。在這些城市里，人們的生活節(jié)奏還很悠閑，對外來文化的接受度也不高。如果肯德基的品牌真的成為一個(gè)中國化的品牌，品牌的fans不會去，喜歡中餐的人也不會去，結(jié)果可以想見。
1987年11月12日，肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門繁華地帶正式開業(yè)，盛況出乎肯德基預(yù)料。如今，這種情況又在全國各地重演，不同的是肯德基的預(yù)期卻上升了。他們錯(cuò)把國人對美國特色——“洋快餐”的青睞和追捧看成對快餐的真實(shí)需求，希望通過弱化品牌使這種繁榮景況一直持續(xù)下去，將會大為失望。（伯倩）
來源：財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)