羅瑟·瑞夫斯 - 基本資料
羅瑟·瑞夫斯：“創(chuàng)意在廣告里是一個最危險的詞�！�
瑞夫斯是廣告科學(xué)派的忠實衛(wèi)道士，他也一直宣稱自己是科學(xué)派鼻祖霍普金斯的信徒。他認(rèn)為，廣告創(chuàng)作應(yīng)該多講點科學(xué)和研究，少講點藝術(shù)，他甚至略帶偏激地說：“創(chuàng)意在廣告里是一個最危險的詞�！�
瑞夫斯曾經(jīng)以一個典型的廣告來說明自己的觀點。他看到過一幅大型海報，畫面是一張絕世美人的照片，標(biāo)題是：自從金發(fā)女郎……瑞典出現(xiàn)最使人驚駭?shù)母锩恰J(rèn)為那個金發(fā)女郎很漂亮，卻始終沒有注意到廣告所宣傳的商品是什么，后來才打聽到這是一種雪茄的廣告。
瑞夫斯認(rèn)為，這種廣告就是他所說的錯誤廣告，因為它并沒有使人注意到所要宣傳的商品，而只是提供了迷人的畫面。他將這種做法不客氣地稱為分散注意力的技術(shù)。他認(rèn)為這樣的廣告不可能幫助商品銷售，實際上是在榨取他人的錢財。瑞夫斯說：“我并不是說富有魅力、機智或溫馨的廣告不能促銷，我只是說我的確見過成千上萬這樣的廣告沒有達(dá)到目的。”可惜的是，許多廣告創(chuàng)作人員卻樂此不疲，他們往往從主觀出發(fā)設(shè)計構(gòu)想，并沒有考慮到客戶的需要和商品本身的特點。瑞夫斯認(rèn)為，這些人實際上是忘記了自己存在的價值。
瑞夫斯并不關(guān)心廣告是否能夠獲獎，是否是一篇不朽的散文，是否用詩寫成，他要的就是幫助商品銷售。
他曾經(jīng)這樣對一位廣告雜志的記者說：“假如你不是記者，而是一家公司的老板，你的商品是一種刮胡膏、一種冷凍食品、一種汽車輪胎或是其他東西。忽然間，不知是什么原因，你廣告無效了，銷售下降了。而你的一切都寄托在銷售上面，你的未來依靠它，你家庭的未來依靠它，其他員工的家庭也都依靠它。你只好到我的辦公室和我談?wù)�，你就坐在那個沙發(fā)上�，F(xiàn)在，你想從我這里得到什么呢？優(yōu)美的寫作嗎？幾篇散文嗎？或者你是想要這個該死的銷售曲線停止向下移動而開始上升？你想要的是什么呢？”
答案不言自明。創(chuàng)意服務(wù)于銷售，如果脫離了這樣的基礎(chǔ)，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，那么再有創(chuàng)意的廣告也失去了它存在的意義。
瑞夫斯的“金質(zhì)十字架”——“USP理論”
有“金質(zhì)十字架”之稱的“USP理論”是廣告發(fā)展史上最早一個具有廣泛影響的廣告理論，是瑞夫斯的“圣經(jīng)”，他常常用這一理論向他的員工們布道。
瑞夫斯曾經(jīng)講過一個故事：
老卡爾文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格蘭小教堂里，傾聽一位牧師連續(xù)兩個小時的布道。過后不久，朋友問他布道內(nèi)容是什么。
“罪�！笨铝⒅セ卮鹫f。
再問，柯立芝就回答不出了。
瑞夫斯認(rèn)為，這個故事印證了一個千錘百煉的原則：消費者從一個廣告里只記得一件事——一項強烈的訴求或者一個強烈的概念。廣告應(yīng)該反復(fù)強調(diào)一個主題——“買下這個商品，你會因為它的獨特用途而受益”。他認(rèn)為，USP理論就是基于對產(chǎn)品的獨特性的真實思考，在廣告中，把它的這種獨一無二的特質(zhì)變成一句有力的說辭。USP應(yīng)該是消費者從廣告中領(lǐng)悟到的東西，而不是文案人員硬加在廣告里的。
一、何為“USP理論”（獨特銷售主題）
每一種商品都應(yīng)該擁有自己的獨特性，并通過足量的重復(fù)，把這種獨特性傳遞給受眾。瑞夫斯的USP理論的核心就是發(fā)現(xiàn)商品獨一無二的好處和效用，并有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ莫毺乩娉兄Z、獨特購買理由，進而誘導(dǎo)消費者，影響消費者的購買決策，從而實現(xiàn)商品的銷售。USP理論的運用，可以使廣告活動發(fā)揮得更有效，是使成千上萬的廣告策劃成功的一個秘訣。
瑞夫斯將USP理論定義為三部分：
（1）明確的銷售主題。廣告必須對消費者有一個明確銷售主題，必須對受眾說明：買這樣的商品，你將得到怎樣的特殊利益。這一主題，應(yīng)該包括一個商品的具體好處和效用。
（2）銷售主題的獨特性。這一項主題，必須是獨一無二的，它應(yīng)該是競爭對手無法提出，也不能提出的。它最好沒有被其他競爭者宣傳過，是一個品牌或者訴求所具有的獨特個性。
（3）銷售主題的普遍性。這項主題，必須很強烈，足以影響上百萬的社會大眾，它是必須能夠推動銷售，必須能夠影響消費者的購買決策，促使新顧客來購買商品。
二、一句廣告語，價值30萬美元
許多商品的獨特性并不是顯而易見的，它隱藏于商品本身之中，因此，在這樣的情況下，USP的界定依賴于對商品和消費者的使用情況進行詳細(xì)的調(diào)查。一旦USP找到之后，廣告的創(chuàng)作就會水到渠成。瑞夫斯認(rèn)為，只有從商品中發(fā)掘出與眾不同的獨特銷售主題，才能使廣告的表述更加令人信服。因此，他對調(diào)查工作十分重視，有時甚至達(dá)到了一種吹毛求疵的地步。為了找到商品的獨特銷售主題，并使其確實可靠，瑞夫斯對所宣傳的商品進行反復(fù)的測試和實驗，不惜下大本錢。
美國著名的生活用品公司高露潔找到瑞夫斯，請他為棕欖牌香皂做廣告。為了找出獨特的銷售主題，瑞夫斯所在的廣告公司與高露潔公司共同投資，對這種品牌的香皂進行了各種各樣的測試。為了這一測試，雙方投入的資金高達(dá)30萬美元。最后終于證明，如果每天堅持用這種香皂洗臉一分鐘，就能改善皮膚的外觀。于是，瑞夫斯把這一實驗結(jié)果作為商品的獨特銷售主題，寫成了一句廣告語——“棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩”，并附上了詳細(xì)的測試數(shù)據(jù)。
為了尋找一句難得的獨特銷售主題，對方付出了高達(dá)30萬美元的代價，但是，一旦確定了獨特的銷售主題，商品的銷路便頓時打開，所帶來的利潤則是30萬美元的幾十倍，甚至幾百倍。
羅瑟·瑞夫斯：“莎士比亞會是一位糟糕的文案作者�！�
瑞夫斯曾經(jīng)很肯定地說：“莎士比亞會是一位很糟糕的文案作者，海明威會是一位很糟糕的文案作者，陀思妥耶夫斯基或是托爾斯泰等人們能叫得出名來的小說家，都是一樣。如果讓作家去搞文案創(chuàng)作，那么他們大都是不合格的�！�
盡管瑞夫斯對海明威極為仰慕，但他仍然要這么說，因為文學(xué)創(chuàng)作與廣告創(chuàng)作兩者的區(qū)別實在是太大了。雖然都是運用文字進行創(chuàng)作，但是這其實是兩種不同的特長。寫廣告是一種專門的技巧，而新聞寫作、小說創(chuàng)作同樣如此。什么是廣告寫作的最高境界？瑞夫斯的回答是：用盡可能低的費用，把一項信息灌輸?shù)阶畲蠖鄶?shù)人的心中，除此之外，其他標(biāo)準(zhǔn)都是似是而非的。這便決定了瑞夫斯的文案寫作風(fēng)格：言簡意賅，一語中的。
瑞夫斯享有杰出撰文家的殊榮，這令無數(shù)廣告人羨慕不已，但是他對此并不看重。他的一貫觀點是：一個人是否寫出了好廣告，不應(yīng)該由所謂的廣告專家來評判，最有發(fā)言權(quán)的應(yīng)該是客戶，最重要的評定標(biāo)準(zhǔn)不是廣告做得美不美，而應(yīng)是對促進銷售的作用大不大。
M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”
M&M巧克力豆的那一句家喻戶曉的廣告語——“只溶在口，不溶在手”，便是瑞夫斯50多年前的杰作。
1954年，美國瑪氏公司苦于新開發(fā)的巧克力豆不能打開銷路，而找到瑞夫斯�，斒瞎驹诿绹怯行┟麣獾乃饺似髽I(yè)，尤其在巧克力的生產(chǎn)上具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。此次，公司新開發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷售上沒有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能構(gòu)想出一個使M&M巧克力豆與眾不同的廣告，從而打開銷路。
瑞夫斯認(rèn)為，一個商品成功的因素就蘊藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是當(dāng)時美國唯一用糖衣包裹的巧克力。有了這個與眾不同的特點，又何愁寫不出打動消費者的廣告呢。瑞夫斯僅僅花了10分鐘，便形成了廣告的構(gòu)想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。廣告語言簡意賅，朗朗上口，特點鮮明。
隨后，瑞夫斯為M&M巧克力豆策劃了電視廣告片：
畫面：一只臟手，一只干凈的手。
畫外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因為M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。
簡單而清晰的廣告語，只用了8個字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特點深入人心，它從此名聲大振，家喻戶曉，成為人們爭相購買的糖果。
“只溶在口，不溶在手”，50多年后，這條廣告語仍然作為M&M巧克力豆的促銷主題，一直流傳至今，把M&M巧克力豆送到了各國消費者的心中，而瑪氏公司也成為年銷售額達(dá)40億—50億美元的跨國集團。
瑞夫斯一直認(rèn)為，廣告的成功與否取決于商品是否過硬，是否有自己的特點。他說：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因為有糖衣。發(fā)現(xiàn)這一事實是世界上最容易的事情，而事實已經(jīng)存在于商品本身之中�！�
