西奧多·萊維特（Theodore Levitt）：（1925—2006）現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人之一，營銷的營銷者
西奧多·萊維特是市場營銷領(lǐng)域里程碑式的偶像人物，他曾經(jīng)擔(dān)任《哈佛商業(yè)評論》的主編。他那些令人耳目一新的、精心編撰的、但又充滿爭議的書籍和文章影響了一代又一代的學(xué)者和實業(yè)界人士。
西奧多·萊維特 - 生平簡介
西奧多·萊維特1925年出生于德國法蘭克福附近的一個小鎮(zhèn)，
西奧多·萊維特的書籍和文章為他贏得了哈佛校園外的大批追捧者，在哈佛商學(xué)院，他也是備受歡迎的老師和精明干練的行政人員，從1977年到1983年，他是學(xué)院市場部的主任；1979年，他被命名為愛德華·W·卡特工商管理教授。1990年，萊維特離開教壇時已成為傳奇式人物，他從實踐與理論上改變了市場營銷學(xué)。
2006年6月28日，長年忍受病痛折磨的萊維特終于撒手西去，享年81歲。他生前引發(fā)了一場又一場的爭論，他的論點為他人的對立論點灑下了種子，開創(chuàng)了對話的空間，如今斯人已去，但他留給我們的思想遺產(chǎn)將永遠啟迪和激勵著我們開拓視野，積極思考。
西奧多·萊維特 - 主要貢獻與著作
西奧多·萊維特發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》的第一篇文章寫于1956年，題目是《變化中的資本
主義特性》（The Changing Character of Capitalism），這篇文章引起了標(biāo)準(zhǔn)石油公司高層的注意，萊維特也因此步入了事業(yè)的又一階段，成為芝加哥地區(qū)石油工業(yè)的咨詢師。兩年后，發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》上的另一篇文章（《社會責(zé)任的危險性》，1958）使他重返哈佛商學(xué)院�！稜I銷短視癥》就寫于不久之后的一個晚上，第一稿只花了四五個小時，在這篇營銷學(xué)經(jīng)典文章中，萊維特提出了一個使他聲名遠揚的觀點：由于大多數(shù)企業(yè)過于偏重制造與銷售產(chǎn)品，使?fàn)I銷成了"后娘養(yǎng)的孩子"，這就是"營銷短視癥"，強調(diào)的是從賣方需求著眼的銷售，忽視了從顧客需求著眼的營銷，現(xiàn)代營銷學(xué)的核心理念就是兩句話：一、要強調(diào)營銷，而不是銷售。二、營銷要從顧客出發(fā)，而不是產(chǎn)品。大師的理念沒有錯，大家的實踐容易錯。顧客往往被口頭上強調(diào)，營銷常常被形式上重視，而且，一些公司走向另一個極端--忽視了近在眼前的產(chǎn)品。"營銷短視癥"尚未治愈，"營銷遠視癥"開始流行。 這也是萊維特始料未及的。西奧多·萊維特的創(chuàng)作包括了 《業(yè)務(wù)增長市場學(xué)》 （Marketing for Business Growth，1974）、 《第三產(chǎn)業(yè)》 （The Third Sector: New Tactics for a Responsive Society，1973）等近十部著作，以及發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》的26篇文章（其中四篇獲得過"麥肯錫獎"）。
西奧多·萊維特一生獲獎無數(shù)，除了"麥肯錫獎"之外，他的《營銷創(chuàng)新》 （Innovation in Marketing）一書獲1962年度管理學(xué)院杰出商業(yè)書籍獎；1969年獲商業(yè)新聞約翰·漢考克獎；1970年獲"年度營銷人"帕林獎；1976年獲喬治·蓋洛普卓越營銷獎；1978年全美營銷協(xié)會杰出貢獻獎以及1989年國際管理理事會威廉姆·M·麥克菲利獎。
1983年，刊登于哈佛商業(yè)評論的另一篇文章《全球化的市場》 （Globalization of Markets）再次引起轟動，在國際商業(yè)界引發(fā)了至今不能平息的爭論，它使"全球化"一詞載入了管理學(xué)詞典，文章中萊維特做出了一個大膽預(yù)言:全球化已然來臨,不久之后全球性公司將在世界的每一個角落以同樣的方式銷售它們的商品與服務(wù)。他在文章中明確提出了"全球營銷"的概念。他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)，過于強調(diào)對各個當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟的損失，從而使成本增加。他的觀點激起了一場暴風(fēng)雨式的爭論，不僅引起了學(xué)術(shù)界的震動，同時也引起了實際從事營銷活動的人士的濃厚興趣。二十年后的2003年5月，哈佛商學(xué)院舉辦了為時兩天的"全球化市場論壇"，來自世界各地的六十多位學(xué)者和商界精英出席了討論，由此可見其深遠的影響，而萊維特本人卻因健康欠佳，未能出席。
西奧多·萊維特 - 主要理論《營銷短視癥》
每個重大行業(yè)都曾經(jīng)是增長型行業(yè)（growth industry）。但一些目前為人們所追捧的增長型行業(yè)在很大程度上卻被衰退的陰影所籠罩，其他一些被認(rèn)為已經(jīng)成熟的增長型行業(yè)其實已經(jīng)停止了增長。事實上，增長受到威脅并出現(xiàn)減緩或停滯的狀況，其原因都不是因為市場飽和了，而是因為管理的失敗。
失敗源于頂層。應(yīng)該對失敗負責(zé)的是那些制定長遠目標(biāo)和政策的管理者。他們錯誤定義了自己的行業(yè)，是以產(chǎn)品為導(dǎo)向（product-oriented），而沒有以客戶為導(dǎo)向（customer-oriented）。
事實上，我認(rèn)為根本就不存在增長型行業(yè)，只有組織并行動起來去創(chuàng)造和利用增長機會的公司。每一個死亡或者垂死的“增長”行業(yè)的歷史都展示出一個自欺的循環(huán)，這個循環(huán)包括大規(guī)模擴展和不被覺察的衰退。通常有4個條件注定了這一循環(huán)：
1． 認(rèn)為人口的增長和收入的增加能保證行業(yè)增長。
如果消費者的人數(shù)在增加，并且在購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，那么你面對未來時就會比在市場萎縮的情況下要心安得多。沒有問題就會導(dǎo)致沒有思考。如果你的產(chǎn)品有一個自動擴大的市場，你就不會多想該如何擴大市場了。
2． 認(rèn)為沒有競爭產(chǎn)品能代替行業(yè)的主要產(chǎn)品。
其實，不可能確保產(chǎn)品不過時。如果一個公司自己的研究沒能讓產(chǎn)品過時，別的公司就會做到。除非一個行業(yè)非常幸運，像到目前為止的石油業(yè)一樣，否則它很容易陷入虧損的海洋。
3． 過分信任大規(guī)模生產(chǎn)，過分信任在產(chǎn)出增加時單位成本迅速下降的優(yōu)勢。
大規(guī)模生產(chǎn)的利潤潛力是如此可觀，以至于企業(yè)把所有的力量都用在生產(chǎn)上。結(jié)果，營銷被忽略了。相信低單位生產(chǎn)成本會帶來可觀的利潤前景也許是最嚴(yán)重的自欺方式，會給公司帶來痛苦，尤其是“增長型”公司，因為對這些公司而言，需求的擴大顯然沒有問題，而這本來就會削弱他們對營銷和客戶的適當(dāng)關(guān)注。
4． 專注于一項產(chǎn)品，整個行業(yè)都忙于進行嚴(yán)格控制的科學(xué)實驗、產(chǎn)品改進以及降低制造成本。
公司持續(xù)增長的另一大威脅是最高管理層完全被技術(shù)研發(fā)的利潤潛力所誘惑。相比之下，市場的現(xiàn)實狀況受到了忽視。
行業(yè)是滿足客戶的過程，而不是生產(chǎn)物品的過程。一個行業(yè)始于客戶及其需求，而不是專利、原材料或者銷售技巧。有了客戶的需求，行業(yè)以倒推的方式展開，首先關(guān)心的是如何做到令客戶滿意。然后進一步退到制造物品，通過這種物品，客戶可以得到部分滿意。客戶并不在乎這些東西是如何制造的，因此制造、加工等的具體形式不能被視作行業(yè)的關(guān)鍵部分。最后，行業(yè)再進一步退到尋找必要的原材料以制造產(chǎn)品。
沒有被強烈的成功愿望所驅(qū)使的有魄力的領(lǐng)導(dǎo)，一個公司無法變得偉大。領(lǐng)導(dǎo)者必須具有偉大的遠景，能夠吸引大量熱情的追隨者。在商業(yè)中，追隨者即客戶。要產(chǎn)生這些客戶，就必須將整個公司視為創(chuàng)造客戶和滿足客戶的有機體。管理者不能認(rèn)為自己是生產(chǎn)產(chǎn)品的，而要以提供價值滿足（value satisfaction）、創(chuàng)造客戶為己任。這種理念（以及它所包含和要求的一切）必須滲透到公司的每個角落，而且必須堅持下去，并以此激勵公司的人員。
西奧多·萊維特 - 解讀西奧多·萊維特
與其說西奧多·萊維特是一名營銷學(xué)家，不如說他是一名戰(zhàn)略思想家。1960年，他在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表成名作《營銷短視癥》，這篇論文奠定了他在營銷史上的地位，此后他又陸續(xù)發(fā)表多篇論述營銷的文章，但綜觀他的營銷思想，我們不難發(fā)現(xiàn)，萊維特并非在工具和方法層面上討論營銷，而重在塑造營銷的基本觀念。同時，他把營銷提升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度：從一定程度上來說，企業(yè)對營銷的理解就是對自身戰(zhàn)略的理解。
他的營銷哲學(xué)主要體現(xiàn)在《營銷短視癥》里。在這篇經(jīng)典文章里，他分析了各個陷入困境的行業(yè)，指出他們陷入困境的根本原因就在于，他們完全以生產(chǎn)為導(dǎo)向，而無視客戶的價值和需求。比如鐵路行業(yè)停止增長，并不是由于客運和貨運方面的需求停止了增長。鐵路企業(yè)之所以遭遇困境是因為它將自己的業(yè)務(wù)限定在非常狹窄的范圍內(nèi)，認(rèn)為自己所從事的僅僅是鐵路業(yè)務(wù)而不是運輸業(yè)務(wù)。同樣好萊塢遭遇困境，就是由于它錯誤地將自己定義在電影業(yè)而非娛樂業(yè)。在這篇文章，他還分析了許多其他遭遇困境的行業(yè)，比如零售、干洗和電子器械。
在這些陷入困境的公司里，他們的目標(biāo)感完全被自己設(shè)想的美好產(chǎn)品控制，從而養(yǎng)成了偏狹的產(chǎn)品導(dǎo)向。在這種觀念的支配下，他們把重心放在了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上，而沒有意識到客戶及其需求對企業(yè)的根本驅(qū)動力，他們認(rèn)為市場是天然存在的，是一個雖然也需要關(guān)心但無需特別關(guān)心的“繼子”。接下來一個自然的邏輯結(jié)果就是：營銷就是銷售，是在產(chǎn)品研發(fā)和制造這些關(guān)鍵工作完成之后必須完成的“其他事情”。萊維特一針見血地指出，銷售與營銷貌合神離，前者著眼于賣方把產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金的需要，而后者則著眼于買方的需要——通過產(chǎn)品以及產(chǎn)品的創(chuàng)造和最終的消費相關(guān)的一整套活動滿足客戶的需要。
營銷與銷售之分意味著一種商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)換，是客戶決定了企業(yè)的生產(chǎn)和銷售，而不是相反。因此，企業(yè)需要重新考慮產(chǎn)品與營銷的關(guān)系：讓產(chǎn)品成為營銷的結(jié)果，而不是讓營銷成為產(chǎn)品的結(jié)果。在萊維特看來，營銷就是一個發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足客戶需要的緊密結(jié)合的商業(yè)流程。仔細想來，這個定義也同樣適用于企業(yè)戰(zhàn)略。因此，我們所熟悉的營銷短視癥，表面上意指企業(yè)缺少萊維特意義上的“營銷”意識或者不夠重視“營銷”，實質(zhì)上是說企業(yè)在戰(zhàn)略定義上過于狹隘。企業(yè)戰(zhàn)略最基本的問題就是要明確“我們在從事什么業(yè)務(wù)”。絕大多數(shù)企業(yè)在回答這個問題時，總是從產(chǎn)品的角度而不是從市場的角度去定義自己的業(yè)務(wù)范圍。他們忘記了一個最簡單的道理：一個行業(yè)始于客戶及其需求，而不是專利、原材料或者銷售技巧，行業(yè)是一個讓客戶滿足需求的過程，而不是一個生產(chǎn)物品的過程。這就是最致命的短視癥。萊維特進而提出，企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍應(yīng)該根據(jù)客戶的需求去確定，企業(yè)的目就是吸引和留住客戶。這種認(rèn)識在今天看來平淡無奇，但在當(dāng)時卻代表了人們對企業(yè)認(rèn)識的一個深刻覺悟。因此這篇在四五個小時內(nèi)完成主稿的文章，成為《哈佛商業(yè)評論》歷史上最為暢銷的文章之一，四十多年下來共賣出850，000多份。
從萊維特的上述思想當(dāng)中，我們不難看到德魯克的影子。萊維特也坦承，他自己并沒有太多地創(chuàng)見，自己也深受德魯克《公司的概念》和《管理的實踐》這兩本書的影響，在論述營銷觀念方面德魯克更具獨創(chuàng)性。但萊維持比德魯克表現(xiàn)了更多的審慎，萊維特并不認(rèn)為“以客戶為導(dǎo)向”與“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”完全對立，二者只是一種相對的關(guān)系。他在提到它們的時候，通常都是用“寬闊”一詞形容前者，用“狹隘”一詞形容后者。這一點從他在《營銷想象力》一文中列舉的兩個成功企業(yè)的例子也不難看出，其中一個是杜邦公司，另一個是康寧玻璃廠（CorningGlassWorks）。他認(rèn)為，這兩個企業(yè)雖然都曾堅持強烈的產(chǎn)品導(dǎo)向，但他們也在不斷調(diào)整并檢查自己的生產(chǎn)能力，以適應(yīng)客戶不斷變化的需求。他在文章中寫道：“正是因為他們時刻留意適合的機會，運用自己的技術(shù)能力創(chuàng)造能滿足客戶需要的產(chǎn)品用途，才使它們推出了許多成功的新產(chǎn)品。它們?nèi)绻麑蛻魶]有深入的了解，推出的新產(chǎn)品大多數(shù)就很可能沒有銷路，采取的銷售方法毫無成效�！边@一觀點萊維特在1969年出版的《營銷模式》一書中有了進一步體現(xiàn)，在該書的第11章《營銷矩陣》中他提出：“在可以接受的風(fēng)險水平下，企業(yè)必須平衡外部環(huán)境（顧客、競爭、政府和社會）的狀況與內(nèi)部環(huán)境（資源、能力、方案和愿望）的狀況�！�
萊維特溫和地提醒人們注意“以客戶為導(dǎo)向”和“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的平衡，這種隱秘的平衡觀被大多數(shù)追隨者忽略了，這是因為當(dāng)時他強調(diào)的“以客戶為導(dǎo)向”更具石破天驚的影響力，這一觀點在企業(yè)界發(fā)起了一場哥白尼革命。然而他發(fā)起的更大革命在于，他主張用想象力來突破企業(yè)成長的瓶頸。他觀察到，一些長期被認(rèn)為是成長型的行業(yè)其實已經(jīng)停止增長，一些目前被人們普遍認(rèn)為是成長型的行業(yè)正在面臨衰退的威脅。之所以出現(xiàn)這種問題，不是因為市場飽和，而是因為他們沒有發(fā)揮充分的想象力。他堅信，沒有貧瘠的市場，只有貧瘠的想象力。
想象力本質(zhì)上是一種“一花一世界，一葉一如來”的感知力，是對客戶及其需求細致感知。立足于客戶及其需求這個基點，企業(yè)可以充分發(fā)揮想象力：從想象力的深度來說，人們需要從客戶的角度去重新理解產(chǎn)品，客戶需要的不是產(chǎn)品而是一個解決問題的工具，在這一點上可以在大做文章；從想象力的廣度來說，企業(yè)所在的行業(yè)并不是固定不變的，企業(yè)家需要具備敏銳的嗅覺和知覺，找準(zhǔn)自己在商業(yè)世界的位置。
在市場競爭越來越激烈的今天，人們經(jīng)常抱怨大眾化商品(commodity)的流行使得產(chǎn)品差異化越來越難。但萊維特卻告訴我們說，世界上沒有什么大眾化商品，差異化——萬物皆可行。這并非故弄玄虛地夸大其詞，而是源自萊維特對產(chǎn)品的深刻洞察。如果企業(yè)嘗試從用戶解決什么問題的角度去理解產(chǎn)品，那么產(chǎn)品差異化的空間就會大大拓展。差異化不僅僅是指獨一無二的產(chǎn)品，從獨一無二的產(chǎn)品到大眾化商品的中間地帶也是值得開發(fā)的空間。在開發(fā)這個空間的時候，我們必須把服務(wù)這個因素考慮進去，想象客戶把我們的產(chǎn)品作為他解決問題工具的完整景象，在整個豐富的圖景里去尋找差異化的突破點。在核心品質(zhì)與競爭產(chǎn)品同等水平的情況下，企業(yè)不妨設(shè)想如何幫助用戶更好地解決問題，哪怕是著眼于一個微不足道的細節(jié)創(chuàng)新，細心的客戶都能感受得到。不要小瞧這看似簡單的感受，它將在很大程度上建立客戶與產(chǎn)品之間的親近關(guān)系。人們之所以認(rèn)為差異化困難，主要原因還在于患有營銷短視癥，沒能充分理解客戶頭腦中的預(yù)期，我們頭腦中的客戶價值主張越豐富，差異化的空間就會越大。
這是一個行業(yè)生命周期縮短和行業(yè)壁壘淡化的時代，企業(yè)家只有高瞻遠矚才能敏銳把握行業(yè)變化趨勢，才能及時調(diào)整自己的行業(yè)空間。在確定企業(yè)所在的行業(yè)在經(jīng)歷何種變化時，你需要考慮行業(yè)的核心業(yè)務(wù)活動（企業(yè)吸引和留住供應(yīng)商和客戶的經(jīng)常性行為）和核心資產(chǎn)（使企業(yè)經(jīng)營核心業(yè)務(wù)效率更高的耐用資源）是否面臨威脅。美國管理學(xué)家阿妮塔·麥加恩根據(jù)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)活動和核心資產(chǎn)是否受到威脅，將行業(yè)變化軌跡分為四類：如果兩者都受到威脅，那么行業(yè)正在發(fā)生激進式變化；如果兩者都未受到威脅，那么行業(yè)正在發(fā)生漸進式變化；如果單是核心業(yè)務(wù)活動受到威脅，那么行業(yè)正在發(fā)生媒介式變化；如果單是核心資產(chǎn)受到威脅，那么行業(yè)正在發(fā)生創(chuàng)新式變化。根據(jù)不同的行業(yè)變化類型，麥加恩建議人們采取不同的策略：針對激進式變化，企業(yè)家最為緊張，建議他實施交錯戰(zhàn)略，對公司既有業(yè)務(wù)進行漸進式改進，并有選擇地進行新的實驗以發(fā)展新的資產(chǎn)；針對漸進式變化，企業(yè)家最為放松，他只需依賴自身優(yōu)勢，逐步、穩(wěn)定地打造資源和培養(yǎng)能力；針對媒介式變化，企業(yè)家感到棘手，建議他尋找非常規(guī)的途徑比如投資新業(yè)務(wù)、涉足新行業(yè)甚至出售給對手來應(yīng)對局面；針對創(chuàng)新式變化，企業(yè)家也感到棘手，建議他發(fā)展和投資商之間的良好關(guān)系。如果企業(yè)家能夠準(zhǔn)確地跟蹤行業(yè)變化趨勢，那么企業(yè)可以避免夭折和不必要的彎路。
當(dāng)然，機遇總是垂青有準(zhǔn)備的人。萊維特將企業(yè)克服營銷短視癥的重任寄希望于領(lǐng)導(dǎo)者——一個充滿魄力、內(nèi)心深處充滿著強烈愿望的領(lǐng)導(dǎo)者。只有具備如此宏偉愿景的領(lǐng)導(dǎo)者，才能吸引大量熱情的客戶。對中國企業(yè)來說，單有這樣出色的領(lǐng)導(dǎo)者是遠遠不夠的，因為它們身處在一個不健康的市場。萊維特提倡的營銷（marketing）觀念，本質(zhì)上是一種面向市場的觀念。中國企業(yè)發(fā)揮充分的營銷想象力，還需要整個社會的共同努力。
西奧多·萊維特 - 參考資料
http://www.chinavalue.net/Media/Article.aspx?ArticleId=15198&PageId=2
