大衛(wèi)·奧格威 - 簡介
之后，奧格威轉道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長雷厲風行的作派給他留下了深刻印象，并由此衍生了他后來倡導的管理原則。1972年，在談及領導原則時，他如此回憶Pitard廚房里的高昂士氣：
“我親眼看到廚師長開除他手下的廚師，只是因為這個可憐的家伙沒有把蛋糕烘好，完全不留情面。我當時非常震驚，然而其他廚師卻引以為傲，認為自己在為世界上最好的廚房工作。如果在美國海軍服役的話，他們出租車氣簡直可以為軍爭光�！�
回到英國之后，奧格威受雇于Aga廚具公司，成為一名上門推銷員。1935年，他為Aga的推銷員寫了一本推銷輔導手冊，后來被《財富》譽為“有史以來最好的推銷員手冊”。當時，他年僅24歲，卻已寫出經久不衰的推銷名言。
“前景談得越多，推銷的可能性越大，拿到的訂單越多。但是不要以為電話推銷的數(shù)量就等同于推銷產品的質量�！�
1936年，他的兄長為他在倫敦一家廣告公司謀得實習的機會。該公司送他到國外學習美國廣告技術，為時一年。這一年，他收獲頗豐，不僅學業(yè)有成，而且邂逅了18歲的女學生。二戰(zhàn)爆發(fā)的那一年，他們喜結連理。25歲的他宣稱：“每一個廣告必須講述完整的營銷故事，文案中的每一句話都要擲地有聲�！�
1938年，戴維·奧格威移民美國，受聘蓋洛普民意調查公司，在其后的三年中輾轉世界各地為好萊塢客戶進行調查。蓋洛普嚴謹?shù)难芯糠椒ㄅc對事實的執(zhí)著追求對奧格威的思想影響巨大，并成為他行事的準則之一。二戰(zhàn)期間，他受命于英國安全部，出任英國駐美使館二秘。戰(zhàn)后，他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以種煙草為生。后舉家遷至紐約，并決定開創(chuàng)自己的廣告公司。由于資金問題，他向外界尋求幫助。
這個38歲的男人，失業(yè)，大學肄業(yè)，曾做過廚師、銷售、外交官和農夫；對市場一無所知，從未寫過一篇文案。38歲尚未正式涉足廣告業(yè)，只有5000美金原始資金……哪個廣告公司會啟用這樣一位人物？然而，一家英國公司卻慧眼識君子，投資4萬5千元助他開業(yè)。奧格威與Anderson Hewitt，一位他1941年相識的會計師一同開創(chuàng)了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奧美前身），從此憑借獨創(chuàng)的理念、敏銳的洞察力、勤謹?shù)淖黠L引領著公司一步步走向壯大，3年之后，這個一度黯淡的男人已名揚業(yè)內，猶如創(chuàng)造了一個奇跡。
大衛(wèi)·奧格威 - 奧美壯大
盡管奧美發(fā)展順利，三年之后資產已達900萬，但是他的創(chuàng)始人仍有些許遺憾。他需要一項設計來展現(xiàn)他無限的創(chuàng)造力。1951年，一家小制衣廠老板，C.F.Hathaway登門尋求幫助。于是，“戴黑色眼罩的男人”躍然而出，為產品增添了神秘感，激發(fā)讀者對狂野的想象力。 “傳達一種特別的信息以取悅讀者的智力”，連續(xù)25年仍魅力不
奧美公司承接的另一決定性的廣告業(yè)務便是來自勞斯萊斯公司。彼時勞斯萊斯只拿出5萬預算，希望奧格威能做一項低收益，高成效的廣告設計。著名的“鐘表”文案由此誕生。“每小時六十英里的時速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽到的最大噪音，是來自電子表的嘀嗒。”這則廣告注定了奧格威的風格與盛名。在一次廣告年會上，奧格威稱他的設計為“書面廣告的藝術”�！拔野l(fā)現(xiàn)我感興趣的產品往往容易用文字來闡釋。幾乎從生下來，我便對勞斯萊斯車鐘愛有加，所以我才會嘗試著去寫它們�！�1963年，奧格威著書《一個廣告人的懺悔》。自此，他的事業(yè)攀至了頂峰。印刷百萬冊，共被譯為14種文字，暢銷全球。后來，他又發(fā)表《血，思想與啤酒》與《奧格威談廣告》，兩本書對現(xiàn)代廣告業(yè)的影響同樣深遠。
1965年，奧格威辭去奧美公司董事長職務，專心從事創(chuàng)新設計，一干便是十年，隨后“退休”。名為退休，實為繼續(xù)勤奮工作。在他的帝國之中，他的影響力深廣依舊，直至1999年最終逝去。
大衛(wèi)·奧格威 - 生平
逃離牛津到巴黎做廚師
1911年6月23日，奧格威出生于蘇格蘭的小鎮(zhèn)西赫斯利，巧的是他的祖父和父親都是在這一天出生的。奧格威的母親是漂亮的愛爾蘭人，但脾氣古怪，她不立奧格威做繼承人，理由是，奧格威能掙到很多錢，不需要家里的幫助。
50歲時的奧格威談起父親，幾乎使用了人性中所有美好的字眼：“父親是個仁慈、有耐心、和藹、直爽、無私、熱情的人，體格強壯得像牛一樣�！彼偸怯眯蕾p的眼光對待孩子們，包括他們犯的錯誤。6歲時，父親就要求奧格威每天喝一大杯生血，后來又讓他喝啤酒，為了增強心智，他每周還要吃三次小牛腦。血、腦,還有啤酒，都是貴族式的生活體驗，奧格威的父親希望兒子成為一個強壯、聰明的人。奧格威從他父親那兒繼承了兩大習性——抽煙斗以及遇到最討厭的事也丟不掉的幽默感。
奧格威心目中的大英雄是他的祖父。祖父14歲輟學，后來移民阿根廷經營農場。他參加過巴拉圭戰(zhàn)爭，農場經營失敗后成為無業(yè)游民。為了養(yǎng)活一大家人，跑到新西蘭淘金又一無所獲。最后，他回到倫敦，在一家銀行做了書記員。4年后，這個沒受過多少教育的牧羊人成為一家銀行的經理，他把7個孩子都送進了私立學校和大學。
1929年，奧格威進入牛津大學基督教會學院。奧格威沒有選擇劍橋，是因為他的父親和哥哥當年在劍橋都很有名氣，他不想讓自己生活在父兄的陰影之下。其實，奧格威選擇牛津是很冒險的——如果他拿不到獎學金，他根本負擔不起牛津的學費。然而，雖然他的考試成績并不理想，他卻拿到了獎學金，因為基督教會學院的理論是：考試中得高分的學生很可能是社會上二流的人才，獎學金應該頒發(fā)給將來會有長足進步的學生。
然而，奧格威在牛津的表現(xiàn)卻令人失望。哮喘病讓奧格威徹夜難眠，他早上可以打網球，下午可以騎馬，每天晚上和朋友一起吃飯，但是白天上課的時候，他永遠昏沉沉的，只要考試，他一定不及格。他太向往學校之外的生活，對學業(yè)沒有興趣。兩年之后，奧格威退學了。奧格威把在牛津的日子稱作“不快樂的時光”，這段生活導致他日后成為填鴨式教育的積極反對者。
離開牛津，奧格威來到巴黎的皇家飯店，學習烹飪。巴黎的廚師生涯雖然只有短暫的一年，卻使奧格威不僅練就了享用一生的烹飪手藝，成為美食家，也讓他愛上了法蘭西，即便后來跑到美國打天下，他還是常常來法國避暑度假，和妻子一起騎著腳踏車四處旅行。1967年，奧格威在法國買下了多佛古堡，從奧美退休之后，他隱居在那里，直到離世。
超級推銷員
1932年，21歲的奧格威結束廚師生涯，回到蘇格蘭，開始推銷將軍牌爐具。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間，用他的唇槍舌劍和老到的烹飪技法，所向披靡，大獲成功。
多年以后，奧格威偶然發(fā)現(xiàn)了自己27年前寫的一份推銷計劃書，他順手摘錄其中的一部分寄給董事會，并附了一個說明：“由這段文章看來，它證明了兩件事：一，我在25歲時就已絕頂聰明；二，在往后的27年里，我根本沒有學會任何新東西。”
1971年，《財富》雜志在一篇報道奧格威的文章里，提及這篇計劃書，稱其為“有史以來寫得最好的銷售手冊”。
這份銷售手冊出爐的背景是這樣的：鑒于奧格威推銷將軍牌爐具成績卓著，公司指定他寫一份指導其他銷售人員的手冊。奧格威也借此總結出自己的一整套推銷“戰(zhàn)略”：
全英國總共有1200萬戶居民，其中有100萬戶擁有汽車，但是只有一萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具。
——這是銷售手冊《前言》中的第一句話，即使現(xiàn)在看來，也是一段精彩的廣告用語。
推銷計劃書分《前言》、《出擊》、《防衛(wèi)》三大部分，各章又列出若干細則，比如《出擊》篇分為：概論；經濟效益；隨時待命；清潔干凈；烹飪藝術；對廚師的訴求；對男士的訴求；對特殊階層的訴求；廚房專用暖氣與空調設備；說俏皮話。
在“推銷原則”里，奧格威又制定出一系列原則——
拜訪原則：儀容整齊，衣著樸素，切勿戴圓頂高帽，從后門出入(大部分的業(yè)務員都不擇手段地從前門進入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡)；
說話原則：對前來開門的人坦誠簡短地說明來訪目的，任何情況下，都不應該捏造不實的借口進入顧客家門。在介紹產品時，語言要準確、誠實，避免夸張的語氣，使人產生戒意；
時間原則：中午是禁忌時間，晚飯后登門較易成功；
自信原則：除非你懂得若干烹飪知識，而且能表現(xiàn)出比實際還懂的樣子，否則別想賣出一套將軍牌炊具。
奧格威幾乎把能想到的所有細節(jié)、處境、困難都制定出應對的辦法，其周密、細致之極，顯示出奧格威天才般的推銷本領，而其中的趣聞也比比皆是：
奧格威賣了一只將軍爐給大衛(wèi)·麥克唐納，麥克唐納是圣安德魯和愛丁堡的羅馬天主教大主教。爐子裝好后一星期，這位圣人跑來找奧格威，希望他能造訪其他教區(qū)內的所有女修道院。接下來的3個月，奧格威開車跑遍蘇格蘭，敲遍所有女修道院的門。每一間修道院的主持修女都在等待著奧格威的造訪，她們手里拿著筆，準備在購買合約上簽字。
1935年，奧格威把銷售手冊的副本寄給了倫敦美瑟—克勞瑟廣告公司，并聲稱自己“不曾寫過任何廣告文案”，但是希望能在廣告行里闖出一番事業(yè)。沒想到，他還真被錄用了，依然做推銷，不過是改成了廣告推銷。
1938年，奧格威受公司委派，前往美國學習廣告業(yè)務。當曼哈頓的摩天大樓出現(xiàn)在他眼前的時候，他不禁喜極而泣。帶著對新生活的憧憬，不久，他移居美國。
他在美國的第一份工作是在普林斯頓蓋洛普博士的受眾調查所為好萊塢制片商做民意測驗，調查電影明星受歡迎的程度、預測故事情節(jié)的吸引力、預測電影未來的走向等等。雖然奧格威的周薪只有40美元，但他說，如果讓他給蓋洛普博士付學費他都樂意，因為他從這份工作里學到的東西太多了。
1944年，奧格威擔任英國駐美使館二等秘書，奧格威每天的工作就是給外交大臣或首相發(fā)送電報。1945年6月，奧格威向倫敦和重慶發(fā)送了一封電報：
中國目前已處于對日抗戰(zhàn)的第8年，這場戰(zhàn)爭給大部分中國人帶來了不幸與貧窮。已經有超過300萬的中國人陣亡，據(jù)稱更有5000萬平民無家可歸。中華民國這個擁有世界四分之一人口的偉大國家盡可能早地走上戰(zhàn)后恢復之路，符合國王陛下的政治利益。
當天深夜，奧格威接到大使館的電話，指責他沒使用密碼就把電報發(fā)到了重慶，電報因此被中國當局截獲了。英國官方極少表示如此這般的親華立場，奧格威想，中國方面一定以為他們是為了討好才故意不使用密碼的。
67歲時奧格威評說自己“最愚蠢的壞毛病就是，不怕麻煩地走得遠遠的，以避開一些不愉快的事情，比如不合我意的社會”。
二戰(zhàn)結束后，奧格威和妻子來到賓夕法尼亞州的蘭開斯特縣，來到阿米什人那里，過起了農耕生活。其實，奧格威迷戀上阿米什人的生活，是在蓋洛普事務所工作的時候，那時，他和妻子經常在周末的時候，跑到這里住幾天。
阿米什教徒是18世紀中葉為了尋找宗教自由，從德國遷徙到這里來的。他們離群索居，遠離塵世的變遷，他們生活中的每一個細節(jié)都嚴格按照教規(guī)行事，種植煙草是他們的主要經濟來源。有人把這里形容成“一座宏闊的鄉(xiāng)村修道院”。
幾年之后，奧格威越來越明白了一個事實——他永遠無法以務農為生：他沒有健壯得能夠勝任農活的身體，諸如給煙草掐尖等等農活乏味得讓他無法忍受，而夏季里或大或小的雨水又總是讓他憂心忡忡。后來，一個想法讓奧格威又一次激情澎湃起來——祖父當年就是從一個失敗的農夫轉而成為一個成功的商人的，我為什么不以他為榜樣，為什么不成立一家廣告公司呢？1949年，奧格威離開他熱愛的阿米什人，去了紐約。晚年的奧格威回憶起在蘭開斯特的日子，說那幾年是他一生中“最珍視的時光”。
創(chuàng)建奧美
38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道創(chuàng)辦了奧美廣告公司，掛牌營業(yè)那天，他發(fā)表了一個辦事公告：
本公司新近成立，力求生存，一段時間內，我們大家須超時工作，工資則低于一般水平。
本公司重點招聘精力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。一家公司規(guī)模的大小，取決于下功夫的大小。目前公司初建，資金并不雄厚，但在1960年前，我們要把它發(fā)展成一家大公司。
第二天，奧格威寫了一個單子，單子上列出他最想爭取到的5家客戶：通用食品公司、布里斯托—邁爾藥廠、康寶湯業(yè)、利弗兄弟公司、殼牌石油公司。當時，奧格威面臨的競爭對手有3000家之多，以奧美6000美金的家底想拿下這5家鼎鼎大名的客戶在外人看來簡直是癡人說夢。
但奧格威對自己的目標充滿信心。首先他認為自己對廣告有很深的了解，在蓋洛普博士事務所的工作經歷讓他積累了豐富的經驗和方法；他讀完了當時已經出版的所有關于廣告的書籍，領略了霍普金斯、凱伯斯、蘭伯特等廣告先驅的思想精華，只要他把這些知識與經驗運用在行動中，再加上想像力，他堅信自己能夠創(chuàng)造出一系列的廣告活動。而廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)律也將為他提供成功的機會——每隔幾年，就會有大公司衰老下去，他們的創(chuàng)造之火熄滅了，成了死火山，它開始把客戶拱手讓給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入在廣告創(chuàng)作、處于上升狀態(tài)的新公司。但他也清楚，如果他以正規(guī)的方法經營他的公司，恐怕要用20年的時間才能達到目標。他急于求成，沒有時間等待。
初始時期，這個廣告天才使出了一些招數(shù)：他發(fā)表演說，評說廣告業(yè)的各種問題，在麥迪遜大道制造盡可能大的騷動；他與媒體合作，不斷地把奧美公司的動作暴露給他的目標讀者；發(fā)揮他的外交才能，利用他的社會關系為他制造社會聲望；他經常把公司的進展報告發(fā)送給他挑選的600人——各個行業(yè)的目標客戶首腦。
當時在麥迪遜大道，只有兩個人說話是帶英國口音的，麥迪遜大道把英國人做廣告看成是一件荒唐的事。為了迎合世俗的偏見，奧格威從廣告巨頭智威湯遜公司挖來了美國人安得森·休伊特做他的老板。安得森和奧格威是奧美最初僅有的兩名員工。那時，他們能爭取到什么客戶就接什么客戶，他們曾為玩具烏龜廠、專利發(fā)刷廠之類的商家做過策劃。他們把很大的精力花費在為那些有希望爭取到的目標客戶做產品調查，拿出廣告方案進行投標，新澤西標準石油公司和海倫娜·魯賓斯坦(注：與雅詩蘭黛齊名的化妝品帝國女王)就是這樣爭取來的。
奧格威每周工作6天，每天從黎明工作到深夜。后來，奧格威應他的屬下之約總結自己的缺點時，把他在紐約當創(chuàng)意總監(jiān)時寫了太多的廣告也列為自己的一條缺點。
作為世界上最有名的廣告撰文者，奧格威的那些經典之作被一代又一代廣告人傳誦著：
在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘�！獎谒谷R斯汽車
多芬香皂不但能深層清潔皮膚，同時它對皮膚還有保護和潤澤作用，洗澡特別舒服�！喾蚁阍�
而那條著名的海撒威襯衫廣告，則成了廣告界絕無僅有的一個范例——以最快的速度最低的廣告預算，讓默默無聞了116年的海撒威制衣廠一夜走紅。海撒威襯衫的廣告預算只有3萬美金，奧格威為海撒威襯衫做了18種設計方案，“讓模特戴上眼罩”本來是最后一套被大家否決了的方案，但在去攝影棚的路上，他忽發(fā)沖動，鉆進藥店，花1.5美元買了一只眼罩。連奧格威自己也不明白它為什么會大獲成功。
創(chuàng)業(yè)之初，許多大廣告公司經常對奧美提出合并的建議。1955年，互眾公司的哈珀試圖出價50萬美元收購奧美股份，把奧美并入旗下；智威湯遜公司也曾兩次試圖收購奧美；李奧·貝納則想把奧美變成李奧·貝納紐約的分公司。
拒絕來自四面八方的提議對奧格威來說，并不是一件容易的事。比如BBDO公司的總裁包查理對奧格威說：“如果你來BBDO，就可以繼承我的職位。”BBDO公司的規(guī)模比奧美大5倍，有機會去經營一家大公司，讓奧格威無法不心動。
奧格威用一個戴眼罩的男士穿著海撒威襯衫，表示衣服與眾不同，個性獨特。
后來回想往事，奧格威說：“最根本的理由還是我太愛奧美了。我認為奧美是個相當卓越的公司，我喜歡這兒的氣氛，我不想看到別人插一腳進來攪和。我相信它會逐漸演變成有史以來最杰出的廣告代理商。”
做廣告是為了銷售產品
“做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”——這個觀點是奧格威對傳統(tǒng)廣告業(yè)的一個反叛。奧格威堅持廣告不是藝術，它惟一正當?shù)墓δ芫褪卿N售。這種論調對于當時并不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的廣告業(yè)來說，似乎扮演了《皇帝的新衣》里面那個孩子的角色。從推銷的立場出發(fā)，奧格威善于使用視覺效果強烈的畫面，并配以簡明生動、具有說服力的文字來突出產品的質量。這種實用、樸素、甚至有些嘩眾取寵的廣告設計風格給奧格威帶來了事業(yè)上的巨大成功。
在麥迪遜大道，奧格威所具有的幾乎獨一無二的優(yōu)勢，使他能夠搶占先機——他從市場調查的立場，從消費者的角度，從客戶的角度思考創(chuàng)意，從而推舉出吸引人的廣告活動；而作為一個優(yōu)秀的推銷員，爭取新客戶一直是他的看家本領。
奧美公司的大批客戶，都是奧格威親自出馬，憑一己之力得到的。每當奧格威參加各種會議、晚宴、茶會或雞尾酒會時，他總是有辦法察覺出是否有潛在的廣告主顧置身其中。
有一回，奧格威出席了一個蘇格蘭協(xié)會在紐約舉行的午餐聚會。那是由將近10個蘇格蘭人組成的一個小團體。奧格威發(fā)現(xiàn)里面有不少現(xiàn)成的廣告客戶，比如邁安鞋業(yè)的老板，英國旅游局紐約負責人。不久，奧美就成為這兩家公司的廣告代理商。也是在這個午餐會上，他結識了殼牌公司的總裁貝麥思先生。
奧格威加入了“蘇格蘭協(xié)會”。大家每兩個月有一次午餐聚會，奧格威和貝麥思碰到一起的時候，或多或少都會談到廣告。
后來，貝麥思決定開除殼牌的廣告代理商——智威湯遜公司，他們和智威湯遜公司已經有30年左右的合作關系。貝麥思在公司內部成立了甄選廣告代理商的委員會。候選名單有4家，貝麥思把奧美也列入其中。甄選之后，委員會挑中的是B&B(BentonBowles)。貝麥思對委員會的成員說：“你們一定都瘋了！你們挑中的是一家和智威湯遜一樣半斤八兩的廣告代理商�！比缓笏由弦痪洌骸盀槭裁床辉囋囉脢W美呢？”
“殼牌”發(fā)給所有參加甄選的代理商一張問卷。奧格威一向是不回答客戶送來的問卷的，這回他卻認真地一一作答。聽說貝麥思在倫敦，奧格威決定去倫敦見他。
貝麥思當時住在“客來居”飯店，奧格威打了幾次電話，都沒有回應。他只好在飯店里癡癡地等待著。
正當他幾乎不抱希望的時候，貝麥思給奧格威打來了電話，奧格威趕緊對貝麥思說：“我今天要和蘇格蘭國會下院的國務卿共進午餐，你愿不愿意過來？”貝麥思欣然同意，并如約前來。當他們一起往回走的時候，突然下起了傾盆大雨。貝麥思沒帶傘，奧格威撐著自己的傘，他們邊走邊談。同在一把雨傘下，他們談得更加親切。
當殼牌石油的史孟提打電話告訴奧格威，奧美已經得到了殼牌石油這個客戶的時候，奧格威正在馬薩諸塞州度假。聽到這個消息，他脫口說道：“這是上帝在助我！”
事后，貝麥思說，讓奧格威爭取到殼牌石油最主要的原因，在于奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動。貝麥思認為，那是一套用盡心思，盡顯才情的佳作。奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動一年的廣告投入只有10萬美金，它卻使奧美贏得了一個大客戶——殼牌石油，這個訂單使奧美的營業(yè)額翻了一番，并開始向海外發(fā)展。
奧格威堅持奧美尋求的客戶，一定是能夠制造出好產品的商家，不但自己覺得為它作廣告是件引以為傲的事，同時也會非常樂意推薦給家人使用。
勞斯萊斯是世界上首屈一指的名牌汽車，奧格威卻辭退了這家客戶，起因就是質量問題。
當時，汽車開始裝備自動排擋設置，而勞斯萊斯本身的自動排擋不過關，他們用的是克來斯勒汽車公司的產品。美國分公司經理到港口領走了一批從英國運來的新款勞斯萊斯汽車。他繞著中央公園試開起一輛裝有冷氣設置的新車，還沒走到一半路程，車窗就開始起霧，白茫茫一片，幾乎看不到外面。
奧格威非常氣憤，他寫了一封信給勞斯萊斯公司——信的開頭用“廢物”作標題，坦白地告訴他們：“貴公司最近運到美國的汽車，完全一無是處。我不愿意再站在推薦的立場鼓勵別人購買它們�！�
不過，勞斯萊斯倒是很有風度，一點都沒動怒，當時勞斯萊斯的負責人是位工程師，他寫了封回信給奧格威：“我一點都不怪你，我認為你有道理�！�
更有意思的是，隨后的許多年里，當他們一碰到難題時，就會跑來征詢奧格威的意見。
廣告沒有大創(chuàng)意，如同夜晚航行的船只無人知曉。
1959年，奧格威向撰文部發(fā)出了一張備忘錄，上面寫的是：
請各位為我準備下列東西——挑出6張從你加入奧美后表現(xiàn)最好的作品(平面或電波媒體廣告)；如果可能，再加3張你以前作過的最佳廣告。無論是廣告樣板還是草圖都可以。
我希望在明天傍晚前，在我的辦公桌上看到這些作品。
第二天奧格威發(fā)火了，他說，我注意到公司里大多數(shù)廣告，雖然在定位和承諾方面無懈可擊，但都缺乏大創(chuàng)意。要么太過于單調，根本無法穿透消費者為抵抗廣告泛濫在腦袋里樹立的過濾網；要么太無趣，沒有人記得��；要么太乏味，不能為品牌建立形象；要么太煩人，無法幫助銷售。
“除非廣告源自一個大創(chuàng)意，否則它將如同夜晚航行的船只無人知曉。”這是奧格威的一句名言。每時每刻都強調“創(chuàng)意”，是奧格威創(chuàng)立的一條基本原則。他要求主管人員不容許員工提出草率的計劃或平淡無奇的廣告作品。在競爭激烈的廣告業(yè)，接受二流的工作成績無疑等于自掘墳墓，死路一條。奧格威要求的有“創(chuàng)意”的廣告，即讓人耳目一新、看了忘不了的“杰出”之作。他說：“廣告公司的作品好，賺的錢就多；作品差，賠的錢自然也多�！�
他有一個雄心，要奧美世界各分公司的創(chuàng)意指導能創(chuàng)造出全美國甚至全世界最“杰出”的廣告；在新客戶面前，至少要能提出4套使對方感到震撼的廣告活動。這樣，才能使奧美的作品具有“令人無法抗拒的魅力�！�
現(xiàn)在，奧美廣告公司在100個國家和地區(qū)設有359個辦事機構，擁有1萬多名員工，為眾多世界知名品牌提供專業(yè)性的策略顧問和傳播服務，而奧格威當年寫在名單上的那5家目標客戶早在1960年之前已經被他攬入囊中了。在奧美的幾百家客戶名單里，我們看到了那些熟悉的名字：美國運通、福特、殼牌、美國政府、英國政府、法國政府、西爾斯百貨、雅芳、旁氏、強生、麥斯威爾、IBM、柯達……
憎惡庸碌平凡及懶惰之輩
在一次董事會上，每個董事面前都擺了個俄羅斯娃娃。董事們面面相覷，不知何故。奧格威說：“那個就是你，打開吧。”
于是，他們把娃娃打開，里面是一個小了一號的娃娃。當他們一個一個地打到最后，在最小的娃娃里面，放了一張奧格威寫了字的紙條——
如果你經常雇傭比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反，如果你總是雇傭比你強大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。
奧格威認為，廣告業(yè)是需要大量注入天才的行業(yè)，而天才是從那些不受清規(guī)戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的人群中產生出來的。奧格威說：“如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人，無法適時給予升遷與獎賞，他們不久即會掉頭而去。失去一個杰出的人才，對公司的損害如同失去一個客戶一樣慘重�！眾W格威的做法是，當發(fā)掘出一個比自己還杰出的人才時，立即聘用他。必要時，不妨付給他比自己還高的薪水。
1963年，奧格威出版了他的第一本著作《一個廣告人的自白》。奧格威把這本書的版權送給兒子做21歲的生日禮物。他原來以為這本書最多可以賣掉4000冊，結果到目前為止，這本書的銷售量已經超過100萬冊，成為歐美廣告專業(yè)學生的必讀書。
奧格威在這本書里寫道：“經營廣告公司可不是花天酒地的事情。干了14年之后，我的結論是，最高領導人的最主要的職責在于創(chuàng)造一種氛圍——讓那些有創(chuàng)造才華的人有用武之地。”
營造一種充滿振奮、創(chuàng)新、自由的工作氣氛，可以吸引優(yōu)秀的人才。奧格威要求公司各部門的主管“不要讓員工墨守成規(guī)地做事”，應該領導他們做開路先鋒。他鼓勵部下不怕出錯，他說：“我們是一群無拘無束的企業(yè)家，隨時準備冒險從事新計劃�！痹趭W美，公司上下不分等級直呼其名的作風一直延續(xù)到今天。就像奧美的企業(yè)色——大紅色一樣，在奧美的辦公室里，總是能感受到那種熱情洋溢的氣息。他努力使所有奧美人都認為他們是在世界上最好的廣告公司工作，這種以工作為榮的感覺會使員工的創(chuàng)造力大放光彩。
創(chuàng)業(yè)之初，奧格威和每個員工朝夕相處，這個喜歡回憶的人常常記起當時辦公室里充滿活力的景象，特別是那股沖勁，那種繁忙和振奮的氣息。他曾經熱情地評價過他的得力助手們——“來自丹麥的波吉，是一位永遠受人尊崇的排字專家；在紐約工作長達34年的佩吉，是頭號反對偶像崇拜的財務長；喜好漂泊的英國籍藝術指導威爾森，是我們有史以來最有趣的人物；還有畢克蘭，他曾帶領幾千名員工歷經各種不同的訓練課程；拉斐爾森是《觀點》(奧美內部刊物)的編輯、撰文高手、神燈系列的編輯、出色的影子作家。這些都是我們的英雄�！�
大衛(wèi)·奧格威 - 奧格威的哲學
奧格威自信十足，絕對是個張揚的人物。對廣告設計，對公司管理，對做人，奧格威有著自己的一套哲學。而他的哲學滲透到現(xiàn)代廣告業(yè)，尤其在他自己締造的帝國之中，影響之深遠廣泛，令人稱
奇。他的名言在廣告的世界里被廣為流傳，有若定律一般。他憑借著獨特的人格特征與灑脫的世界觀征服了許多人。到底他的魅力（甚至威力）何在？不妨讓我們走進他的思想世界，親身領略一番這個奧美開山鼻祖的風采。他是“人們所能見到的最勤奮的人”，“每晚公文包里塞滿了文件，都快爆出來了，剩下的裝到信封里，一并帶回家。第二天來到公司的時候，已全部處理妥當�！�
他視廣告設計為己任，并依自己的感覺創(chuàng)建了一個自己的帝國。他相信“教化這個世界，是一名睿智與善良的精英的權利與責任�！彼粩嘀厥鏊臉藴�，并將重任交與他的手下，讓他們信守成功廣告的原則，并做到從不違背。
奧格威認為，廣告的功效應是信息的媒介，而不是某種藝術的形式。他鄙夷那些競爭對手，將廣告裝扮得“拗口、花哨、嘩眾取寵”；并且喋喋不休地教授所謂知識的益處。奧格威提倡對一切加以檢驗——“創(chuàng)意、標題、預算以及媒體宣傳”。對政治廣告，他深惡痛絕，認為它是“徹頭徹尾的謊言”。
他生來最鄙夷阿諛奉承者，說：“我最痛恨擅長拍馬屁的人。這些人通常是那種同時欺負下屬的人”。為杜絕這種不良風氣的滋長，奧格威會優(yōu)先雇用“身邊最能干的優(yōu)秀的人�！辈⒈M力營造一個文明、誠實與友善的公司氛圍。
在員工的眼中，他真誠、可親，責任感強，雖然吝嗇贊譽之詞，但是每當他誠意贊美下屬的時候，卻是字字為真，令人自豪得甚至陶醉……
大衛(wèi)·奧格威 - 奧格威的名言
“不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告�！�
“廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產生�！�
“最重要的決定是如何定位你的產品�！�
“我們認為，每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是品牌。”
“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。”
“我欣賞那些親切待人的彬彬有禮之士。”
“如果你發(fā)現(xiàn)一個比你優(yōu)秀的人——雇請他。與他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬�！�
“顧客不是白癡，她是你的妻子。”
“鼓勵創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘�！�
出身英國的大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy，1911－1999），是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。
奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國，跟隨喬治·蓋洛普博士做調查工作。二戰(zhàn)期間先后在英國安全協(xié)調處和英國駐美大使館任職。后在賓夕法尼亞州做農夫。
1948年，奧格威在紐約以6000美元創(chuàng)辦了奧美，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。他的作品機智而迷人，但最重要的是：他堅持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經營和專業(yè)化推向頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網絡，他睿智雋永的風格不但塑造了奧美廣告，同時更深深影響著整個廣告業(yè)的發(fā)展。
奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”。美國重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對
傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及”。法國一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻的人物。過去的50年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無數(shù)市場奇跡，它們包括：美國運通（American Express）、西爾斯（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond＇s）、多芬（Dove）、麥斯威爾（Maxwell House）、IBM、柯達……
1991年，奧格威在寫給中國讀者的文章中強調，他對廣告的原則性意見在今天的市場仍起作用，在世界任何一個國家都一樣正確。在回憶錄中，他寫道：“除開廣告之外，我是一個可憐的笨蛋。我讀不了資產負債表，不會使用電腦，不會滑雪、打高爾夫，也不會畫畫。但是一說到廣告，《廣告時代》（Advertising Age）說我是‘廣告業(yè)的創(chuàng)意之王’。《財富》（Fortune）發(fā)表過一篇關于我的文章，把文章的題目定為：‘奧格威是個天才嗎？’我要我的律師就那個問號起訴編輯。后來沒有多久，我成了一座熄滅了的火山……我被麥迪遜大街的喧囂喂肥了，跑到了法國的中部，在那里搞點園藝……
奧格威對今天的廣告業(yè)有尖銳批評，他認為廣告面臨著三個具有危機性的問題：
第一個問題是，制造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。這是任何一個傻瓜蛋都可以做到的。
他在一次演講中呼吁：“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分�！�
第二個問題是，廣告公司受到把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術形式的人的騷擾。他們一生里什么也沒有賣出去；他們的野心是獲得戛納廣告節(jié)的獎項；他們誘騙不幸的客戶一年花幾百萬來讓他們展示他們的獨創(chuàng)性；他們對他們宣傳的產品不感興趣，還認為消費者也不，所以，他們幾乎一點不提產品的優(yōu)點。他們充其量是些讓人找樂的人，而且是很蹩腳的。奧格威憤怒地舉例說：“我在一次午餐會上聽到一位憤怒的制造商把這些自命不凡的蠢才叫做裝模作樣的娘娘腔。按照我受到的教育，要是我沒有花5年時間挨門挨戶地推銷炊具的經驗的話，今天我也會落進這個陷阱里去的�！�
第三個問題是，廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重復犯同樣的錯誤。奧格威曾在一次10個小時的火車旅行中，讀了3本雜志里的廣告。它們大多數(shù)違反了他多年以前就發(fā)現(xiàn)的基本原則。創(chuàng)作這些廣告的文案撰搞人和藝術指導都是些無知的票友。
作為唯一一個從干調查起家的“創(chuàng)意”高手，奧格威留下了最后的愿望和寶貴的經驗：
（1）創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什么技術對收銀機有作用，那你就能長久地干下去。
（2）去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。
（3）一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19∶1。
（4）在你動手寫你的廣告之前，先研究產品是值得的。
（5）成功的關鍵在于允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。
（6）絕大多數(shù)廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產品更多地使用你的產品。
（7）在一個國家里有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。
（8）雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員�？截愃麄兊募夹g。
（9）大部分廣告方案都太復雜。它們反映了太多目標，而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。
（10）不要讓男人寫婦女們購買的產品的廣告。
（11）好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。
一日經商，終生行商。大衛(wèi)·奧格威做到了。
奧格威認為“標題代表著為一則廣告所花費用的80％”，他最喜歡的標題——1、治療脫發(fā)的羊毛脂廣告：你見過不長毛的羊嗎？2、痔瘡藥廣告：給我們寄錢來，我們給您治痔瘡；要不就留著您的錢，也留著您的痔瘡。
