史丹利·雷梭 - 人物簡介
史丹利·雷梭生于美國的辛辛那提市。國內許多消費者在廣告中經�？梢砸姷降腜&G（寶潔）公司，其總部就在辛辛那提。它是全球最大的生活用品制造商。1991年，寶潔公司的銷售額高大274億美元，在全球500家大工業(yè)公司之中排名第38位，而當年其廣告費支出則為21.5美元，高居世界各大公司之首。寶潔公司的事業(yè)，可以說是與現(xiàn)代廣告業(yè)共同發(fā)展起來的。而史丹利·雷梭的早期生涯也與P&G公司有著十分密切的關系。
青年時期，史丹利·雷梭家境十分優(yōu)越。中學他上的是富家子弟集中的公立學校，以后又進入耶魯大學讀書。然而，天有不測風云，家中的生意卻遇到了麻煩，最后竟然完全維持不下去了。大學畢業(yè)之后，史丹利·雷梭只得另謀事業(yè)的發(fā)展。1901年離開校門后，在三四年的時間里，他先后干過許多工作，但是都覺得不合自己的口味，直到1904年他來到寶潔公司，才算找到了用武之地。史丹利·雷梭工作的部門是P&G下屬的一家廣告公司，他的主要任務是推銷商品。在這里，他學到了不少廣告制作知識和技巧，也結識了許多客戶。
寶潔公司盡管有著大量的廣告需要制作，但是史丹利·雷梭并不滿足，因為這只是為自己一家的產品搞促銷，具有很大的局限性。在干了4年之后，史丹利·雷梭毅然離開了寶潔公司，來到紐約尋求新的發(fā)展機會，并受雇于JWT廣告公司，在湯普遜的手下當上了一名雇員。憑借著過去的經驗和刻苦精神，史丹利·雷梭很快在新的環(huán)境中顯露出自己的才華。他特別重視廣告中商標名稱的安排設計，將其視為廣告的靈魂；同時他還提出應該將中產階級作為商品促銷的重點，因為他們人數(shù)眾多，又具有頗強的購買力。要在廣告中打動這批人的心，就應該針對他們的心理，鼓勵他們向富人的生活方式看齊。在當時，這些都是很有創(chuàng)見的思想。正是由于在JWT公司有著出色的工作經歷，因此湯普遜決定出讓這家公司廣告公司時，史丹利·雷梭便成為最佳人選。
史丹利·雷梭 - 推動廣告業(yè)進入科學領域
史丹利·雷梭在接管JWT之后，為了保持公司的競爭力，隨即大刀闊斧地對各項事務進行了調整和革新。他精簡了人員，關閉了了一些效率不高的分支機構，同時大大壓縮了廣告客戶，將總數(shù)從300家一下砍到只剩100家最大的客戶，以保證向他們提供更好的服務。
作為主要領導人，史丹利·雷梭自然要對JWT公司事業(yè)的發(fā)展負主要責任。在那個時期，廣告業(yè)廣告人的社會地位并不像今天引人注目和受人尊重。當時的廣告人，大多素質較低，只知夸夸其談，缺少真才實學。史丹利·雷梭決心改變這種情況，讓廣告業(yè)成為具有科學性的事業(yè)，真正為客戶的決策提供可靠依據(jù)，為產品打開銷路增添強大的動力。在接手JWT之后，史丹利·雷梭立即對公司人員結構進行了大調整，配備了大量的大學畢業(yè)生，這在當時美國的廣告業(yè)中極為罕見。經過幾十年的不懈努力。到了1928年，史丹利·雷梭手下的600名工作人員之中，大學畢業(yè)生已占到四分之一，其中還有四人擁有博士學位。有了這樣一批精兵強將，JWT公司自然能夠在激烈的市場競爭之中占據(jù)主動。
在JWT公司中，除了廣告經營和創(chuàng)作人員之外，還有作家、經濟學家、心理學家等等。史丹利·雷梭將如此之多的專業(yè)人才攬入麾下，決不是為了裝飾門面，他期望這些專家學者幫助他更好地了解人類的本性，以使廣告工作更有成效。在20年代，心理學家在公司任職的幾乎聞所未聞，但是史丹利·雷梭卻一下聘請了好幾位。他們的知識和研究成果，對于雷梭孜孜以求的了解人類本質的愿望大有助益。
心理學家約翰·B·沃森長于研究影響人類行為的外部因素，是"行為主義"的創(chuàng)始人之一。沃森在JWT公司工作了很長時間，后來被升為公司副總經理兼會計主任，最后還進入了公司董事會。他對JWT的最大貢獻是著手進行了幾次試驗，了解人們接受外界事物的條件。沃森在廣告業(yè)中具有開創(chuàng)性的試驗是一次卷煙喜好因素試驗。在這一試驗中，沃森將一群煙民集中在一起，請他們品評各種牌號的香煙，這些煙的商標則全部去掉。試驗結果表明，盡管這些人吸煙已有很長歷史而且對外聲稱非某一牌號的香煙不吸，但是他們并不能辨別出哪種香煙是他們經常吸的。因此，沃森得出的結論是，消費者的喜好往往是盲目的，在很大程度上受外界的各種因素影響，并非像他們自己宣稱的那樣是出于對商品內在品質的偏愛。
這一調查試驗，可以說從宏觀上確立了廣告的地位。
既然消費者的喜好是在各種外來因素的影響之下形成的，那么廣告就絕非可有可無，而是有著廣闊的用武之地。
與此同時，史丹利·雷梭還在探索更客觀、更詳細地了解顧客的不同需求，以使廣告發(fā)揮更大效力的方法。早在1912年，在他的組織和支持下，JWT公司就為某種商品的促銷進行了一次規(guī)模浩大的市場調查。這次調查涉及上千家零售公司和美國幾乎所有人口在500人以上的城鎮(zhèn)，內容包括人口分布、購買力分析、商品在不同階層中的喜好程度等。這次調查的各種數(shù)據(jù)匯編成冊之后，以《人口和分布》為名公開出版，受到了美國各界的廣泛關注。全美有2300多家公司使用了這一調查的數(shù)據(jù)，美國政府的官方統(tǒng)計文件中，也將這一調查結果收錄在內。這些市場調查，不但為JWT公司的業(yè)務發(fā)揮提供了科學依據(jù)，而且還大大提高了公司的知名度。
此后，史丹利·雷梭在1922年又聘請了著名的哈佛大學商學院教授保羅·徹林頓來公司主管研究工作。在他的領導之下，JWT公司對消費者的各種習慣進行了許多次科學調查。1939年，公司還建立了固定的"消費者購買情況調查對象名單"，一些家庭被定為代表全國家庭的樣本，每月報告一次本月所購買的食品、衣物、洗滌用品等各種商品的數(shù)量、品牌情況，為公司制定廣告策略和確定廣告效果，提供了可行真實的依據(jù)。這些做法在當時的廣告界都是具有獨創(chuàng)性的。
在推動廣告業(yè)從混沌狀態(tài)進入科學領域的過程中，史丹利·雷梭和他的JWT廣告公司無疑扮演著先驅者的角色，在廣告發(fā)展史上留下了不可磨滅的印記。
1916年，當史丹利·雷梭從湯普遜手中接管JWT廣告公司時，廣告年營業(yè)額是300萬美元，6年之后，這一數(shù)目已經增長了三倍多，達到1070萬美元。
20年代是JWT事業(yè)飛速發(fā)展的時期。在這個時期，公司不但在國內生意興旺，而且還奠定了向國外發(fā)展的格局。1923年，JWT在英國設立了第一個海外分支機構。說起來，這也是應客戶的要求而采取的措施。當時，JWT的一個大客戶――通用汽車公司提出建議，希望史丹利·雷梭能在這家公司開展經營活動的每一個國家設立一個分部，以協(xié)助通用汽車公司的促銷工作。這在當時可以說是沒有先例的舉動，誰也說不清前途究竟如何。但是，史丹利·雷梭卻憑著真正企業(yè)家的敏感，毫不猶豫地接受了這一建議。他認為，在JWT的廣告客戶之中，有相當一批是本行業(yè)數(shù)一數(shù)二的巨頭，這些企業(yè)今后必然要向海外大力拓展業(yè)務。廣告公司與客戶是一種共生關系，只有為客戶提供全面服務才能贏得自身的發(fā)展。
正是出于這種明智的考慮，史丹利·雷梭力排眾議，甘冒風險，大膽邁出了走向海外的重要一步。在六年的時間中，JWT先后在歐洲開設了23家辦事處，在澳大利亞、南美、印度、非洲、東南亞和新西蘭設立了分公司。盡管在創(chuàng)辦這一全新事業(yè)的過程中也有過不少曲折，但是事實最終證明了史丹利·雷梭這一決策的正確。1927年，JWT公司的營業(yè)額增至理名2300萬美元。到了1957年，JWT已是營業(yè)額達到1億美元的巨型廣告公司。十年之后，這一數(shù)額又翻了兩倍。其中，相當大的一部分業(yè)務是由一批全球性的超級跨國公司提供的。
在60年代，JWT公司的客戶名單上有美國電公司、柯達公司、泛美國際航空公司、克拉夫特食品公司、利弗兄弟公司、福特公司等，他們都是世界聞名的大企業(yè)。如果沒有當年史丹利·雷梭的一番努力，也就不可能有JWT公司日后的輝煌�！ �
史丹利·雷梭 - 走在時代的前列
在JWT公司，沒有森嚴的等級制度，不同的意見可以通過各種正式的非正式的渠道開展交流，許多具有獨創(chuàng)性的想法就是在這種碰撞之中產生的。JWT公司早年曾經在雷梭的領導之下，率先將精巧的攝影技術大規(guī)模地運用于印刷廣告，取代了使用多年的筆墨畫，從而使廣告的畫面更加美觀，能夠使所要宣傳的商品的細部表現(xiàn)得纖毫分明。這一突破大大提高了廣告的促銷效果。
作為雜志廣告開創(chuàng)人湯普遜的繼承者，史丹利·雷梭深深懂得，戰(zhàn)場上的一次勝利并不等于永遠勝利，商場上一次成功也不能保證永遠成功。要想在無情的競爭之中長期保持優(yōu)勢，就必須不斷進取，不斷開拓。正是出于這種清醒的認識，雷梭才沒有固守已有的雜志廣告之外，在運用其他傳播媒介特別是無線電廣播方面，同樣走在了時代的前面。
史丹利·雷梭擔任JWT廣告公司的董事長一直到1955年，此后又繼續(xù)聘任公司的主席。到了1961年，也就是史丹利·雷梭逝世的前一年，他才從公司的領導職位上最后退了下來。由于雷梭長期以來一直致力于人才的培養(yǎng)，因此JWT公司并未因為史丹利·雷梭的離去而影響到業(yè)務的發(fā)展。在以后的年代里，JWT公司繼續(xù)保持著旺盛的活力，創(chuàng)傷出許多膾炙人口的廣告杰作。
經過幾十年的努力奮斗，JWT公司已經成為世界性的文選公司，80年代中期，在美國的分支機構有60個，在全球幾十個國家和地區(qū)也建立了130個機構。除了美國公司之外，其他國家的許多企業(yè)公司也都是JWT的客戶，這主要歸功于公司的優(yōu)質周到的服務。
經歷了一百多年的風風雨雨，JWT公司依然屹立在世界廣告之林，其業(yè)務不斷發(fā)展。
史丹利·雷梭，樸實無華，極具尊嚴，很有文化涵養(yǎng)，有完善的禮儀而又不流于迂腐學究。但廣告界卻稱他是——廣告界的“婆羅門”
當他剛開始作湯普遜公司負責人時，公司一年的營業(yè)額只有美金300萬元，45年后他退休，該公司成為世界上最大的廣告公司，年營業(yè)額5億美元。
他成功的秘訣是他吸收杰出的人才的能力。他非常尊重這些人，使得這些人永不離開，從來沒有一家廣告公司曾經有這么強的小組，而且維持那么久。
雷梭絕不像拉斯克那么嚴厲，他尊重大家的意見，不喜歡個人主義，并且認為只靠聰明是很危險的。
他的廣告公司的結構盡可能地開放，他討厭等級，沒有部門主管，沒有工作名稱，整個公司象律師事務所，大家都是伙伴。
雷梭在耶魯求學時，一邊作家教一邊賣書賺錢，同時還獲得巴涅德經濟獎。在他一生，非常尊重教授，在他的公司里至少請了三位教授——一位心理學家、經濟學家和歷史學家。他經常說，他的廣告公司是廣告“大學”。
和拉斯克不同，他非常相信研究。經濟學家阿諾·詹森是他的研究員之一，另一位是魏吉爾·李德，是以前美國國家人口調查的主持人，他設立了5000份樣本的固定家庭調查，記錄他們每個月所購買的任何商品。
他在公司里有個實驗廚房，替他的客戶發(fā)展一些新食譜，而且在電視接受廣告之前很久就開始做有關電視的實驗，他曾和奧格威一起組織了一個小組專門研究因素分析技術。
他這個人非常有原則，他放棄替Camel香煙作廣告的機會，因為他不作投機騙人的廣告，他從來沒有酒類及劣質騙人藥品的客戶。
他最具價值的創(chuàng)舉可能是他第一個雇用女性文案人員，從他太太開始，她們被關在另一間房里，而且工作時必須戴帽子。
象其他大人物一樣，他工作時間非常長，人們經�？吹剿谥醒胲囌敬钗缫骨暗幕疖嚮丶遥刻焱砩祥喿x華爾街股票新聞，而20年后人們才知道為什么他要這么做。
在奧格威自行開業(yè)后幾年，奧格威最大的客戶跑到湯普遜那里去，奧格威打電話向他道賀。
“大衛(wèi)”他說：“你是一位紳士，也是位學者，你企圖打入前幾名廣告公司，但這是不可能的。因為投資太大，我建議你放棄并加入湯普遜廣告公司的行列�！�
奧格威回答說：“雷梭先生，我是很喜歡加入你們，但我不能置100位員工于不顧�！�
“哎——”他說：“現(xiàn)在經濟很景氣，他們絕對可以找到其他工作�！�
兩年之后，他重復這項邀請，這次他說要買奧格威整個公司，就像為了買一本書而買下整個圖書館一樣。
史丹利·雷梭 - 娶了個好太太
海倫·雷梭是他事業(yè)上的好伙伴，她加入湯普遜廣告公司之前就在這家公司工作，她后來成為最好的文案人員之一，他們在事業(yè)和生活上的伙伴關系，簡直是無懈可擊。
海倫·雷梭堅持廣告公司必須用古董家具裝飾，每一位經理可以選擇他們最喜歡的年代的家具。她相信只要公司比家里更吸引人，他們便能工作較長時間。
在某方面，海倫·雷梭比史丹利還厲害，她是家庭計劃運動的創(chuàng)立者之一，她利用她當現(xiàn)代藝術博物館委托人的經驗，收集了許多令人欽羨的名畫。
雖然雷梭娶了個文案人員做太太，他卻有將文案人員當廢物的傾向，他的公司里，幾乎全是業(yè)務代表，而且和奧格威不一樣，他非常相信名人推薦的銷售力量。
力士香皂（Lux）使用好萊塢的電影名星，旁氏用一有名的英國婦女，他到處去找這些明星簽約。
雷梭是第一個開始開拓海外服務網的廣告公司老板，這是在20年代應通用汽車的需要而開始的。
他是個共和黨員，他在康涅狄克的居家非常樸實，平日他親自整理花園，在懷俄明還有個農場，他一點都沒有拉斯克的奢華習性。
但是，雷梭也犯了一個錯誤，他在崗位上停留太久，到他80歲時，他的廣告理論都已過時，和他共事有可能成為繼承者的人都在他之前退休了。
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